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1、教 案课程代码：0131103课程名称：消费者心理与行为课程性质：必修课 限选课 任选课学时/学分：32/2授课专业：市场开发与营销授课教师：彭敏使用学期：2016-2017学年度第一学期审批意见：签字： 日期：课程基本信息课程标准（教学大纲）名称、批准单位及时间课程标准名称：消费者心理与行为课程标准批准单位：四川信息职业技术学院经济与管理系批准时间：2015年8月教材名称、作者、出版社及版本消费者心理学王健编著 中国传媒大学出版社 2014年8月第一版教学参考资料参考教辅资料：消费者心理与行为唐赤华、戴克商编著 清华大学出版社消费者心理与行为 江林 主编 中国人民大学出版社 2002年5月
2、第二版消费心理学 温孝卿等 天津大学出版社 1995年12月版 2000年第四次印刷消费心理学 樊文娟 编著 中国纺织出版社 1998年9月版参考课程资源网址：http:/ 总学时其 中讲授时数实习、实训或实验课时数习题(讨论) 课时数复习学时营销15-1132266营销15-2232266备注课程授课学时安排表序号班号/周次授课内容计划学时备注12111绪论2理论讲授211消费者需求2理论讲授322消费者的心理活动过程2理论讲授422消费者心理以及消费者的行为模式2理论讲授533习题课2习题课633消费者的个性心理特征（一）2理论讲授744消费者的个性心理特征（二）2理论讲授844消费者群体
3、与消费心理（一）2理论讲授955消费者群体与消费心理（二）2理论讲授1055商品与消费者2理论讲授111111商品价格与消费者心理2理论讲授121111商业广告与消费心理2理论讲授131212习题课2习题课141212营销环境与消费心理2理论讲授151313营销服务与消费心理2理论讲授161313复习2习题课合计32序 号NO1课 题绪论教学时数2课 型理论课教学目标知识目标：1.了解消费者心理学产生和发展的原因和过程；2.掌握消费、消费者、消费者心理和消费心理学等基本概念；3.掌握消费心理学的研究目的、研究对象和研究内容；4.掌握消费心理学研究的常用方法。能力目标：1、消费心理学产生和发展的
4、基本过程； 2、消费心理学的几个基本概念重点难点重点：消费心理学研究的常用方法难点：消费心理学的研究目的、研究对象和研究内容采用教法案例讲解法，直接讲授法学法建议自学、资料查询教学过程设计一、课题引入认识生活中的消费心理和现象二、主要知识/技能点及实施步骤一、消费心理学产生和发展的基本过程19世纪末20世纪初开始对消费心理和消费行为进行研究。20世纪初到20世纪20年代，各种心理学的发展对消费心理学产生推动。20世纪30年代的西方经济大危机刺激了消费者心理的研究，但二战因物资缺乏等问题又暂停。20世纪50年代美国心理学家马斯洛提出了著名的需要层次理论等丰富了消费者心理学的研究。补充知识：马斯洛
5、的需要层次有两个基本观点:一是人的需要取决于他已经得到了什么，尚缺少什么，只有尚未满足的需要能够影响行为。换言之，已经得到满足的需要不能起激励作用。二是人的需要都有层次轻重，某一层需要得到满足后，另一个需要才会出现。马斯洛将需要分为五级:生理的需要,安全的需要,感情的需要,尊重的需要,自我实现的需要1960年，美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立。二、消费心理学的几个基本概念（一）消费：是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。生产消费：生产过程中对工具、原料、燃料、人力等的消耗。个人消费：满足自身需
6、要对各种生活资料、劳务、精神产品的消耗。（二）消费者：指在不同时空范围内参与消费活动的个人或团体，泛指现实生活中使用各种商品的人。消费者分类：1、从消费过程考察：消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。2、从参与消费的情况考察：即消费者在同一时空范围对某一消费品的态度 1）潜在的消费者：目前尚未购买，但将来有可能购买者。 2）现实的消费者：通过现实市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。 3）永不消费者：当前和未来都不可能购买者。 3、从消费主体的角度考察： 1）个体消费者 2）家庭消费者 以上两者与个人和家庭支付能力
7、密切相关 3）集体消费者 与个人和家庭支付能力无密切关系（三）消费心理：指消费者在个人消费活动中发生的心理现象及其外在表现。 如：喜欢某种商品并急于购买。消费心理学：是研究消费者心理活动产生发展及其变化规律的科学。消费心理学产生的原因1、消费行为合理化 消费者的消费行为是为了满足衣食住行的需要，为了避免消费误区，提高消费效率，促进消费合理化，必须研究消费心理。 消费误区：购后后悔、盲目攀比等2、宏观经济和社会的健康稳定发展 消费总量、结构、习俗等3、企业的市场营销活动：保持盈利消费心理学的研究目的： 目的在于研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为过程中的心理活动规律及个性心理特征。消费者行为
8、的研究对象：1) 研究消费者消费行为背后的心理过程和心理状态2) 研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用3) 研究消费心理与市场营销的双向关系消费心理学的研究内容研究内容：7个W1) 该市场由谁构成（who）:购买者2) 该市场购买什么（what）:购买对象3) 该市场为何购买（why）:购买目的4) 谁参与购买行为（who）:购买个人和组织5) 该市场怎样购买（how）:购买行为6) 该市场何时购买（when）:购买时间7) 该市场何地购买（where）:购买地点消费心理学的重点研究内容1) 购买什么产品2) 购买什么品牌3) 在那里购买案例分析： 什麼样的顾客会买无糖黑咖啡？ 年
9、轻女性为什麼要喝无糖黑咖啡？因为这种咖啡不含糖，所以不必担心身材肥胖的问题。这是以减肥为目的的考量。咖啡会刺激肠胃蠕动，可以防止便秘。总之，对年轻女性而言，无糖黑咖啡是一种健康饮料。但是客观而论，不含糖的黑咖啡并不算是健康饮料。 有心理因素介入，商品原有的诉求意义便很容易变质。其原意可以被无限扩大，也可以被无限缩小，甚至转换成其他意义。 譬如对于彩色液晶电视机的购买，顾客在购买时会对各大品牌之间进行衡量比较，是买索尼、松下、海尔、创维、长虹、康佳等等，不仅要考虑价格，还要考虑各大品牌的名气、质量、售后服务等。 在办公商圈附近，便当，御饭团，三明治等商品必须备齐。一般来说，由於该地区的女性顾客较
10、多，所以每份便当的份量不能太多。此外，由於顾客大多集中在午休时段前来购买，所以这个时段的供应量必须非常充足。 而车站附近则以通勤的上班族，通学的学生消费者居多，因此货架上必须摆放大量年轻族群喜爱的商品。例如，进货的面包种类比办公商圈多样化，或是增加零食，甜点，饮料等商品。消费心理学研究的常用方法1、观察法 直接观察法、仪器观察法、实际痕迹测量法 优点：比较直观、比较真实 缺点：具有一定的被动性、片面性和局限性，难于区分偶然和规律性的现象。2、实验法 实验室试验法、自然实验法 优点：前者信息比较准确，后者具有主动性 缺点：前者难以准确测定复杂的个体心理现象，后者难于控制实验效果3、访谈法 面对面
11、访谈法、电话访谈法 优点：较容易取得预期资料，准确性高 缺点：所耗费用高、被访谈人员素质要求高4、问卷法 邮寄问卷法、网络问卷法、入户问卷法、 拦截问卷法、集体问卷法 优点：能够同时取得很多被试着的信息资 料，可以节省大量的调查事件和费用，简便易行 缺点：文字语言为媒介，无法沟通交流5、投射法 罗夏墨渍测验、主体统觉测验、角色扮演法、造句测验法 优点：能够探究人的内心世界和潜意识，得到有价值的心理活动资料。 缺点：技术性很强，实际操作难度很大。案例分析： 罗夏墨渍测验 瑞士精神科医生H.罗夏于1921年首创的一种测验。其方法属于投射技术。这种测验的材料是，将墨水涂在纸上，折叠而成对称的浓淡不一
12、的墨水污渍图，所以它被称为墨渍（或墨迹）测验，又称罗夏测验。测验材料共有10幅图，其中有5幅水墨图,2幅水墨加红色图，3幅彩色图（见彩图罗夏墨渍图，可用于心理诊断 ）。每一回答都要用上述诸变量加以评定。如蝙蝠这个回答是指整图，因为它的形状像蝙蝠，记为WFAP。也就是说，这一回答是指图的整体(W)，由形状(F)决定回答，如很像记为R,不像或不太像则记为F-或F；蝙蝠是动物记为A；很多人都这样回答记为P。在按上述变量总结了被试的回答后,即可概括出测验的结果。R的多少、在所有F回答中的比率 Orig回答的有无和质量以及联想内容的宽窄等，均与智力有关。一般来说，智力高的人,R 的比率较高，有一定数量的
13、Orig而且质量高，联想内容丰富。C回答与M回答的比率说明被试的内外倾个性特点。CM为外倾,MC则为内倾。P的多少说明该被试的见解与众相同的程度及其社会适应能力 P多说明见解与大众相似的多，也就是独特见解少，同时也说明他易于适应；P少、Orig 特别多，一方面说明见解与众不同或者有独特见解，另一方面若P过少而Orig又过多,则可能是被试很难适应。此外，还有一些测验特征具有病理意义。由于墨渍测验不受语言文字限制，也可用于跨文化研究。对墨渍测验的批评主要是记分困难和对结果的解释带有主观性。主体统觉测验H.A.默里于1935年为性格研究而编制的一种测量工具。简称TAT。其方法属于投射技术。全套测验共有30张比较模糊的人物图片，其中有些是分别用于男人、女人、男孩和女孩的，有些是共用的。测验时让被试根据图片内容按一定要求讲一个故事。被
