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1、第三章战略管理与决策StrategyandDecision 学习目标 了解企业所处的管理环境掌握环境分析方法掌握战略的基本问题了解战略管理的过程掌握决策的含义了解决策的程序掌握决策的方法 第三章战略管理与决策 诸葛亮 凡用兵之道 以计为首曹操 诚不可与争锋孙权 可以为援而不可图也跨有荆 益 保其岩阻西和诸戎 南抚夷越 外结好孙权 内修政理 其始误于隆中对 千里之遥而二分兵力 其终则关羽 刘备 诸葛亮三分兵力 安得不败 第三章结构框图 战略管理与决策 管理环境 战略管理 决策 管理环境分类宏观环境微观环境环境分析的方法 企业战略的涵义战略的基本问题战略管理的涵义战略管理的过程战略的类型 决策的涵
2、义决策的类型科学决策的程序决策的方法 管理伦理与社会责任 管理伦理的含义管理伦理的内容社会责任的含义具有社会责任感的企业行为 海尔发展战略创新的三个阶段海尔十八年来的高速发展 最主要的就是靠创新 战略创新起着关键作用 1 名牌战略阶段 从1984年到1991年名牌战略期间 别的企业上产量 而海尔扑下身子抓质量 7年时间只做一个冰箱产品 磨出了一套海尔管理之剑 OEC管理法 为未来的发展奠定了坚实的管理基础 2 多元化战略阶段 从1992年到1998年的多元化战略期间 别的企业搞 独生子 海尔走低成本扩张之路 吃 休克鱼 建海尔园 东方亮了再亮西方 以无形资产盘活有形资产 成功地实现了规模的扩张
3、 3 国际化战略阶段 从1998年到今天的国际化战略阶段 别的企业认为海尔走出去是 不在国内吃肉 偏要到国外喝汤 而海尔坚持 先难后易 出口创牌 的战略 搭建起了一个国际化企业的框架 开篇案例 海尔的腾飞 一 企业管理环境企业管理环境指存在于一个企业内部和外部的影响企业业绩的各种力量和条件因素的总和 环境的复杂性环境的动态性宏观环境微观环境 第一节管理环境 一 宏观环境分析 一般环境或社会大环境指外界社会中普遍存在的外部环境因素 在一般情况下只对企业发生间接的影响 是组织的管理者所无法影响和控制的 1 政治和法律环境2 经济环境3 社会和文化环境4 技术环境 第一节管理环境 宏观分析 PEST
4、 第一节管理环境 1 政治 法律环境Politics 政治体现了执政党的意志 法律体现了国家意志 双重作用 限制和保护 设立相关的法律 运作相关的法律 产业政策 外交状况 壁垒程度 财政货币状况等 研究政治环境目的 了解国家和政府当前正在禁止企业做什么 允许企业做什么 鼓励企业做什么 保证企业的经营活动在正当合法 符合国家和社会利益 有利于自身发展的情况下进行的 第一节管理环境 美国 赫尔姆斯 伯顿法 禁止美国任何公司及海外子公司与古巴进行贸易往来沃尔玛违反美国法律 100万还是违反加拿大法律 120万 沃尔玛的国际营销应该遵守 的法律 古巴睡衣风波 新闻 沃尔玛违法禁令出售古巴睡衣 沃尔玛把
5、古巴睡衣从货架上撤下引发争端 加拿大和美国在变幻莫测的睡衣游戏上押上外交赌注 古巴泥潭 沃尔玛因撤下古巴睡衣而焦头烂额 2004年12月8日 联想并购IBMPC业务 12个美国政府部门组成外国投资委员会对联想并购案进行调查 政府采购 2006年3月 联想获得美国国务院的订单 1 6万台电脑2007年5月 美国政府宣布不会在机密领域使用联想PC美国政府的严格限制 1 联想不能直接向政府销售 2 不准政府用户信息走出美国国土 3 不能直接进行产品售后服务 联想 安全门 事件 2 经济环境Economics 最关键因素 经济发展阶段 萧条 停滞 复苏 增长 GDP水平 闲散资金 个人可支配收入 物价
6、的通货膨胀水平 价格信号 基础设施状况 直接相关运作成本 财政 货币政策 利率 赤字 就业 收入 消费倾向 通货膨胀 生产率 汇率 股市 税率 财政政策 劳动力价格 研究经济环境目的 分析经济周期 利率等因素对企业调整中 短期发展战略具有不可忽视的作用 第一节管理环境 童工消失 19世纪每八个孩子中就有一个被雇佣孩子是有价格的 1896年 一个7岁的女孩意外死亡 法官根据从她死亡开始到她成年期间 她所能提供的劳务所得减去她维持生活所需的费用 最终得出的赔偿金是1000美元 之后30年的时间里 美国的儿童权利瞬间上升了一个新的高度 舆论谴责 美国1938年禁止使用童工 只因当时其人均收入水平已经
7、超过5千美元埃塞俄比亚 10 14岁的儿童中工作的有42 3 孟加拉国 大约有3 5万名儿童在生产出口产品的纺织厂工作 2000年中国人均GDP为7078元 按当年汇率折算为约856美元 如果2020年实现翻两番 那么到时候人均GDP应该达到3500美元左右 到2010年实现人均国内生产总值比2000年翻一番 2005年底 人均GDP已经超过2000美元 在单纯依靠投入拉动的经济增长模式下 人们担心经济的可持续发展 但是经过几年的努力 中国经济的生产率大大提高 科技含量不断增加 可持续发展能力日益增强 人们注意到 这一人均GDP翻两番目标是在优化结构 提高效益 降低消耗 保护环境的基础上提出的
8、 应发展第三产业 发展高科技 新材料 推动产业结构升级 另外 还要有更高素质的劳动力 这就需要教育 技术水平的提升 3 社会文化环境Society 民族特征 文化传统价值观念 宗教信仰教育水平 社会结构风俗习惯 地利自然道德观念 生活方式环境污染 社会责任休闲观念 购买特点 研究社会文化环境目的 企业产品最终要投放到社会 如果忽视对社会文化的分析 企业的行为就会变得 一相情愿 导致经营失败 第一节管理环境 2020 3 1 17 4 技术环境Technology 技术水平 技术政策开发能力 开发动态开发投入 开发周期更新效果 技术价格 研究技术环境目的 科学技术是第一生产力 技术发展的速度和水
9、平始终是制约企业经营的重要因素 企业能否不断超越自我 或在竞争中脱颖而出 都依赖于对技术发展研究的重视 第一节管理环境 危险 新技术商业化的时间越来越长新技术开发的成本越来越大新技术的寿命越来越短新技术的保密性越来越差新技术对其相关行业的毁灭性越来越大 第一节管理环境 温州打火机面临的难题 一 议题 每年产量5亿 市场占有率70 1 3出口欧盟 1998年 美国通过CR法案 欧盟议定CR法案 进口价2欧元以下的打火机 二 背景20世纪50年代 欧洲 60年代 日本 韩国 台湾 80年代后 温州 生产企业500多家 温州支柱产业之一 三 壁垒2001年 CR法案即将通过 CR技术专利有9种 专利
10、权在西方 CR的真正目的 安全 技术壁垒 可供选择的决策 1 静观其变 坐以待毙 2 立即出动 游说勿变 3 积极准备 以法讨 公 4 你卡我卡 你让我让 二 微观环境 任务环境 指与组织的宗旨目标相关 对组织活动及其任务的完成直接发生影响的环境因素 1 供应者2 顾客 市场3 竞争者 资源竞争 人才 资金 原材料 顾客竞争 愿望 一般 产品形式 品牌 4 社会公众 媒体公众 政府公众 地方公众 金融公众 内部公众等 1 环境变化莫测2 迅速全球化环境3 管理伦理和社会责任 三 21世纪管理者面临的新挑战 二 行业环境分析 行业竞争力量模型 第一节管理环境 迈克尔 波特 竞争战略之父 1 行业
11、内现有对手研究a 竞争对手基本情况研究b 主要竞争对手研究c 主要竞争对手的发展动向研究 第一节管理环境 2 潜在进入者研究规模经济产品差别化转移成本资本需求在位优势政府投资 第一节管理环境 3 替代品生产商研究判断哪些产品是替代品判断哪些替代品可能对企业经营构成威胁4 买方讨价还价的能力研究5 供应商的讨价还价能力研究 第一节管理环境 Strengths 优势Weaknesses 弱势Opportunities 机会Threats 威胁 三 SWOT分析 SWOT分析矩阵 31 请列举 在中国面临的机遇与挑战 SWOT 企业战略的涵义战略的基本问题战略管理的涵义战略管理的过程战略的层次战略的
12、类型 第二节战略管理 一 企业战略的涵义及其特点 在我国 战略 一词自古有之 先是 战 与 略 分别使用 战 指战斗和战争 略 指筹略 策略 计划 在 左传 史记 中 已使用 战略 一词 战略一词 原为军事用语 顾名思义 战略就是作战的谋略 辞海 中对战略一词的界定是 对战争全局的筹划和指挥 它依据敌我双方的军事 政治 经济 地理等因素 照顾战争全局的各个方面 规定军事力量的准备和运用 在西方 战略一词来源于希腊文 Stratgos 其含义是 为将之道 英语 Strategy 即由此而来 也是一个与军事有关的词 简明不列颠百科全书 将战略界定为 在战争中利用军事手段达到战争目的的科学与艺术 随
13、着人类社会实践的发展 战略一词后来被人们广泛地应用于军事之外的领域 人们又逐渐赋予战略一词以新的含义 第二节战略管理 企业战略的涵义 企业战略学的形成与发展企业战略学是企业竞争的产物 它的发展过程大致如下 1965年 美国学者安索夫 企业战略 问世 1971年 美国GE公司首先编制 战略计划 70年代 企业战略研究形成热潮 1980年 波特的 竞争战略 成为战略学的经典著作 90年代 战略管理成为管理学的一个重要领域 代表作汤姆森与斯迪克德 战略管理 企业核心能力 企业核心竞争力 第二节战略管理 以安德鲁斯为代表广义的企业战略 战略是目标 意图或目的 以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的
14、一种模式 这种模式界定着企业正在从事的或者应该从事的经营业务 以及界定着企业所属的或应该属于的经营类型 以安索夫为代表狭义的企业战略 企业战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条 共同经营主线 决定着企业目前所从事的或者计划要从事的经营业务的基本性质 这条共同经营主线由四个要素构成 1 产品与市场范围 2 增长向量 3 竞争优势 4 协同作用 明茨伯格 H Mintzberg 的5p s战略是一种计划 Plan 战略是一种计策 谋 Ploy 战略是一种模式 Pattern 战略是一种定位 Position 战略是一种观念 Perspective 第二节战略管理 先天下之忧而忧做正确的事比正确
15、的做事更重要 第二节战略管理 企业战略是指在对企业外部环境和内部条件进行有效分析的基础上 为求得企业长期的生存和发展 对企业目标的实现途径和手段的总体设想和谋划 全局性长远性竞争性纲领性风险性 第二节战略管理 二 战略的基本问题 企业的业务是什么 这需要说明企业目前到底在做什么事 从而引发对于现状的思考 企业的业务应该是什么 这需要说明企业未来要做什么事 从而引发对于目标的思考 为什么 这需要说明企业对于当前业务与目标业务描述的依据是什么 从而引发对于企业存在理由的思考 第二节战略管理 从战略管理实践的角度看 在回答企业战略的三个基本问题时 不仅要阐明企业存在的理由 更重要的是要为企业存在理由
16、的实现提供可行的思路 方法与途径指导 从而在现状与目标之间架起桥梁 并为企业从现状走向目标提供可行的操作建议 对于一个具体的企业来说 其存在的理由不在于 赚钱 这样一个对每个现实社会中的人都承认的理由 关键在于说明企业为什么能够赚钱 要说明企业为什么能够赚钱 必须考虑顾客为什么需要企业以及企业能为顾客做点什么 按照这个思路来讨论企业的存在理由 才能真正抓住问题的本质 回答战略基本问题 不仅要关心结果 同时要关心过程 这是由企业经营者作为人的本质所决定的 做企业如做人 对于企业存在根本理由的不同认识与考虑 会导致两种起点不同的因果循环 竭力追求企业最大私利和提供顾客和社会最好的产品或服务 第二节战略管理 三 战略管理的涵义 企业管理人员确定组织的长期经营发展方向 制定战略目标 根据组织外部环境和内部条件 设定企业的战略目标 为保证目标的正确落实和实现进行谋划 并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施 以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程 注意 1 它是一个全过程的管理 2 它不是静态的 一次性的管理 而是一种循环的 往复的动态管理过程 第二节战略管理 战略管理的过程 确定组织宗旨
