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1、整合营销传播课程设计 设计题目：小鬼当家整合营销课程设计专 业：市场营销班 级：市场营销132班成 员：刘 蓉 (12020213120)肖淼泳 (12020213122)胡梦洋 (12020213101)叶 文 (12020213114)叶恭椋 (12020213123)指导教师：吴丹老师目录一、学生工作分配3二、企业简介和市场现状3（一）企业简介31、企业概况32、公司服务33、公司宗旨3（二）市场现状41、市场宏观环境分析42、市场SWOT分析5三、产品定位和买点分析6（一）产品定位6四、目标消费者分析7（一）消费者分析7（二）传播受众分析8五、具体传播策划8（一）电视广告9（二）促销活
2、动10（三）公共关系12（四）直复营销14六、传播效果测量16附录17一、学生工作分配 刘 蓉：编辑目标消费者和消费者分析以及传播受众的行为分析，编写公关文案一。肖淼泳：编辑策划公关文案二和策划直复营销文案二。胡梦洋：编辑产品的定位和卖点分析以及促销文案一和促销文案二。叶 文：编辑企业简介和市场现状以及策划电视广告设计。叶恭椋：负责资料整合以及编辑，策划直复营销一，设计宣传单页，策划传播效果测量，设计问卷调查等。二、企业简介和市场现状（一）企业简介1、企业概况小鬼当家儿童拓展训练基地注册于2014年，注册资本一百万元人民币，拥有专业教练及配套服务人员二十多人，每个员工都是高中毕业或高中以上学历
3、，并且经过了公司的培训以及审核，有能力为顾客提供优质的服务。小鬼当家儿童拓展训练基地是借鉴国内外儿童探险项目，自主创新而成的室内青少年儿童拓展训练基地，针对儿童喜欢钻、爬、滑、滚、晃、荡、跳、摇等天性设计，通过科学的立体组合形成了一个集游乐、运动、益智、健身于一体的新一代儿童活动中心，让儿童的娱乐天性与身心发展紧密结合在一起。坐落在赣州章贡区繁华地带，市场前景广阔。2、公司的服务：小鬼当家根据儿童的特征设计，以及科学的方法验证，给儿童提供一个惊险刺激，但又安全放心的游乐环境，并且给儿童配备专业的教练，指导并给儿童提供绝对安全的环境，公司的设施都是有利于充分发挥活力和想象力的，让儿童在玩得开心的
4、同事，身体又得到锻炼，并且有利于培养小朋友不甘落后、勇于探索优良品质；同时有利于培养儿童勇敢、坚韧、顽强的个性，锻炼儿童的速度、力量、平衡以及身体协调等良好的身体素质，达到强身健体、健脑益智的作用。3、公司宗旨：尊重儿童天性，让儿童在快乐中成长！4、公司的使命：以儿童室内拓展为手段，将儿童的娱乐天性与科学教育理念有机结合，巧妙构思环境，注重氛围的渲染，在专业教练指导下，让孩子在开心的玩耍中拓展思维，提高社交能力，锻炼手脑协调能力和解决问题的能力，让孩子的探索性、创造性和学习能力得到自然的发展和完美的体现。5、公司的设备:儿童室内拓展器械以及安全设备。（二）市场现状1、儿童室内拓展整体项目现状：
5、儿童拓展训练起源于欧美地区，其性价比和参与性及娱乐性远远超过儿童主题公园，它让儿童体验到最具创新性和自然特色的素质教育，随着整个拓展行业的不断发展，拓展训练器材也不断的向更具有技术含量的领域发展，出现了户外拓展器材、水上拓展器材、高空拓展器材、场地拓展器材、攀岩等拓展训练项目的划分；同时，拓展器材随着目标人群的不同划分也更加的细致化，比如说有供成人使用的拓展器材，青少年使用的拓展器材，以及儿童乐园形式的拓展训练器材。不仅仅在国外的得到了广大消费者的认可，在引进国内后，同样得到了相当一部分消费者的青睐，儿童室内拓展这一行业模式在国内也得到了成功的运作，但在赣州这个三四线城市，在小鬼当家儿童室内拓
6、展成立之前，儿童室内拓展市场还是一片空白，小鬼当家是顺应了这一形势的变化，勇于探索，弥补了赣州市在儿童室内拓展市场的空白。2、小鬼当家室内拓展市场宏观环境分析人口环境：赣州市总人口为918.26万，人口基数大，市场广阔，室内拓展后续发展前景广阔。经济环境：社会经济不断的发展，人民的收入水平提高，人们的可支配收入提高，再加上人们消费观念的转变，越来越重视对子女的培养，室内拓展将会是一个很好的发展项目。自然环境：赣州是一个适合生活的城市，一年四季大部分时间都是适合运动的时候，冬季比较短促，这也是室内拓展经营的有利因素。科技环境：随着社会的不断发展，科技水平不断提高，室内拓展活动的器材将不断丰富，足
7、够满足儿童以及少年对新鲜事物的好奇心，安全措施也不断升级，足以让目标消费者玩的开心，玩的放心。政治环境：经济基础决定上层建筑，经济越发展，社会越稳定，政府能够有能力颁布各种法令维护企业和消费者的权益，企业能够在良好的竞争环境中实在发展和共赢，改革开放着三十多年来，社会主义市场经济越来越完善，这无疑也为儿童室内拓展项目提供了良好的经营环境。经济好了，政治环节也将更加稳定，这也将反作用于经济，促进经济的良性发展；社会文化环境：社会文化环境能够影响人们的价值观念，风俗习惯，审美观念等。在进行产品的销售时要对产品进行市场定位，要了解消费者的心理需求和行为习惯，就拿我们中国的传统来讲，由于计划生育，很多
8、家庭都是只有一个孩子，对孩子的重视可以说是可想而知的，他们的钱不花在小孩身上花哪里去呢？因此，将市场定位在儿童的上无疑是一个正确的选择。3、小鬼当家室内拓展市场SWOT分析（1）优势（S）赣州市首家儿童室内拓展基地，竞争力小。价格公道。室内活动项目丰富，设备先进。基地地理位置优越，人流量大。服务质量良好，对待顾客热情。（2）劣势（W）由于是赣州市首家儿童室内拓展，知名度几乎为零，人们对室内拓展的认识比较少。公司刚开业不久，实力薄弱，经验不够，资金不足。（3）机会（O）赣州市人口众多，市场挖掘潜力大。赣州首家，竞争力小。（4）威胁（T）市场上的儿童活动场所还是比较多，比如超市里的期内难以的到消费
9、者的认可。经营成本高。三、产品定位和买点分析（一）产品定位：1、质量定位。小鬼当家作为赣州首家儿童室内拓展基地，我们的全套设施全都经过规范的全面的检查，并且我们小鬼当家有专业的老师看护您的小孩，让您的孩子有个安全的游玩锻炼环境。2、价格定位。因为小鬼当家是赣州首家儿童室内拓展基地，所以，我们要兼顾价格差异化和亲民化，就其他城市的室内拓展基地而言我们可以更实惠。可利用广告词：“除了价格，我们给您的孩子一个健康的天堂。”3、 观念定位。给您的孩子一个安全有趣的锻炼及游玩地带。4、特殊利益定位。当别的小孩在家看动漫的时候，您的小孩在小鬼当家儿童室内锻炼，您的小孩收获的不仅是快乐，更多的是健康。（二）
10、产品的卖点分析： 小鬼当家是赣州首家室内拓展基地，在小鬼当家室内拓展基地，您和您的小孩可以快乐安心的玩耍，小鬼当家所有的娱乐设施都经过了严格的检查，它可以让您的小孩游玩和锻炼身体相结合，在游玩中锻炼身体，给您的小孩打造一个健康的安全的锻炼环境。 1、 小鬼当家儿童室内拓展基地，不仅仅给你的小孩一个安全的锻炼环境， 更能带给您和您的小孩一个亲子快乐时光。 2、小鬼当家室内拓展基地， 巧妙的解决了下雨天的时候在哪锻炼的问题和公园娱乐设施人满为患的问题。 3、儿童处于生长阶段，小孩子有效的锻炼可以促进儿童健康的生长。室内拓展的好处： 1、能使小孩身高增长能增强孩子身体各器官系统的功能，使孩子体格健壮
11、。2、能锻炼孩子四肢，增加肌肉力量，使肌肉逐渐变得丰满起来。3、运动能促进心肺功能，使血液循环加快，新陈代谢加强，心肌发达，收缩力加强。4、运动可使孩子胃肠蠕动增加，胃肠消化能力增强，食欲增加，营养吸收完全，使孩子发育更好。5、能促进神经系统的发育，锻炼时，机体各部的协调运动都是在神经系统统一控制和调节下进行的，因此，在进行体格锻炼的同时，神经系统本身也经受锻炼和提高。6、能预防疾病。7、促进智力发育，体育锻炼中的各种动作直接受神经系统的支配和调节。人在活动时，肌肉中的神经可将各种刺激冲动传到大脑，从而促进大脑的功能，使大脑对动作反应更加灵敏。8、可塑造儿童性格。体育锻炼不仅是身体的锻炼、大脑
12、的锻炼，也是意志和性格的锻炼。体育运动能克服某些不良行为，使儿童的性格开朗、活泼、乐观。9、体育运动是健美的最佳药方。锻炼可防止儿童由于营养过剩而造成的肥胖。经常参加体育运动的孩子的肌肉比较有力，关节比较灵活，脊背比较挺直，小腹比较扁平，腰肢比较纤细，体态良好，动作协调优美，对自己比较有信心。因而他能较好地控制自己的身体。所以，当您不知道周末或节假日带您小孩去哪的时候， 小鬼当家就是您最适合的选择。四、目标消费者：消费者分析 传播受众的行为分析（一）消费者分析：1、我们的消费群体针对的是3-17岁的青年儿童。他们这个年龄阶段还处在发育的阶段，所以需要通过一些活动来锻炼他们以及提高他们的智力发育
13、，而小鬼当家这个儿童拓展训练刚好符合消费群体的需求。 2、3-17岁的青年儿童他们的心理具有对新鲜事物好奇心，喜欢刺激，喜欢玩的天性而且精力充沛，而这个项目设计刚好符合他们心理的需求。这个项目是通过科学的立体组合形成一个集游乐、运动、益智、健身为一体的新一代儿童活动中心。3、虽然我们的消费者是青年儿童，但是决策者还是他们的父母，通俗点说为他们买单的是他们的父母，那么父母为什么会认同呢？首先随着社会的发展，父母越来越关注培养孩子们拓展思维能力，社交能力以及协调能力等等。小鬼当家刚好符合这一要求。其次是经济的发展，父母有能力去支付，也愿意去选择这样的方式。最后，随着社会的发展，孩子们要像曾经的父母
14、可以那种自由的玩耍户外活动是不可能的，因为父母不放心，但是喜欢这样子玩又是孩子的天性，所以我们迎着市场的需求，创办了赣州首家儿童户外拓展基地，父母就愿意让孩子们去参加。（二）传播受众的行为分析 1、因为消费者是孩子，但是买单的是孩子的父母们，所以我们在选择信源的时候可以选择一些父母觉得可靠信赖的人物来作为信源，如儿童专家，老师等。 2、因为我们的消费者是3-17岁的青年儿童，所以我们在信息的编辑时可以选用一些他们感兴趣的事物来宣传我们的项目，如在我们的活动中心可以放一些儿童喜欢的卡通人物米奇与米妮等等，还可以将我们的活动中心设计成儿童乐园或是游乐场的样子来吸引他们加入进来。3、在选择传播我们这
15、个项目的时候我们可以选择电视广告来进行投放，再者制作宣传单页在室内发放，当然，我们还可以在大型超市等人流量大的地方投放大型户外广告，最好是在一些儿童乐园的地方投放一些广告，这样更能让孩子们注意到，会想要去玩。五、具体的传播策划（一）电视广告 1、广告目标受众分析 主要受众:由于室外拓展的适合对象为3-17儿童，然而正真握有决定权的却是该人群的家长，所以我们的主要受众目标为3-17周岁儿童的家长 次要受众：室内拓展活动专门针对3-17周岁儿童，所以他们就是次要人群 2、广告诉求分析 小鬼当家室内拓展是赣州首个室内拓展项目，在赣州地区具有一定的好奇性和新颖性。 小鬼当家比起其余的儿童培训类教育，更具有趣味性和创新性以及带有自然特色的素质教育。小鬼当家注重客户体验，及时进行市场调研，并注重安全措施。小鬼当家为了推广，进行一系列优惠活反馈动以反馈客户，增加客户黏度。 3、广告投放媒体分析目前，在赣州地区可以接受的频道个数为60多个，其中经常
