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1、宝洁公司：通过过程设计提高消费价值宝洁公司（）是一个大型的生产商，专为零售商和批发商供应家庭日常用品，也是最先走进市场的消费品生产商。宝洁公司在过程创新方面的目标是消除销售渠道中那些非增值过程，以提高消费价值。宝洁公司在组织、系统、过程及政策等方面的改变既阻碍了公司，又阻碍了整个销售渠道。这些改变根源于宝洁公司认识到生产厂商、批发商和零售商必须共同合作，方可消除这行业中销售系统的低效率。引发组织上和销售渠道上的许多变化最初都被看为资讯系统的变革，例如开发系统使现有的常规工作自动化。宝洁公司成功的地点在于它明白到要减省所有不能为消费者带来利益的过程，突破性的变化也就在此发生了。年代后期和年代疯狂
2、的促销攻势是当时零售业的主流，这使个不品牌的忠实拥护者产生了不满情绪，认为一直以来他们并没有得到公平的对待。宝洁公司的研究显示，少于一半的促销费用是花在消费者身上的，价格的涨落也为销售系统带来不便和低效率，这些现象不仅发生在宝洁公司的生产和销售系统中，也出现于整个日用品供应链之中。因此，宝洁公司对消费品生产商走向市场的过程进行了重新设计。其行动可分为两大范畴：第一是提高整个行业的效率；第二是改变其价格政策。这两个步骤关于提高品牌的价值差不多上必要的。在实施了新的价格策略以后，宝洁公司在日用品行业中起着领导作用，各个生产厂商也加快在日用品销售渠道中采纳更有效的系统、政策和实际工作模式。这些行业性
3、的变化使宝洁公司和零售商能更有效地为消费者提供益处。公司和行业背景宝洁公司在年的营业额为亿美元，其中一半来自美国，另一半来自世界其他地区。宝洁公司经营了余年，其间积极并成功开发“世界级”高质量消费品市场，建立了良好的声誉。在宝洁公司的历史中，它的焦点是营造优良品牌，为消费者提供更好服务。宝洁公司在第二次世界大战以后循三方面进展：兼并、开发和推广新品牌，以及在国际上扩展。宝洁公司兼并的公司有： 食品公司（生产食品类产品）、食品公司（生产花生酱和果仁、公司（生产咖啡）及化学品公司（生产漂染剂）。年，美国联邦贸易委员会起诉宝洁公司，强制将子公司脱离宝洁公司。那个行动结果终止了宝洁公司长达二十年的策略
4、，确实是通过兼并来扩展业务，这迫使宝洁公司治理层用两个途径来进展，分不是开发新产品和在国际间扩展。 宝洁公司的国际策略是将它在美国的核心商品清洁剂、牙膏、尿片和洗发液向世界其他地点推销。国际销售额从年的零增加到年的亿美元。在这一段进展期间，现有品牌不断制服新的市场，宝洁公司在美国、欧洲和亚洲的不同地点轮换治理者。在年代，国际宝洁公司改变策略，开发和推销各个市场需要的产品，目的是了解和满足各地消费者需要，使宝洁公司能将国际营业额从年的大约亿美元（销售额的百分之三十一）增加到年的亿美元（销售额的百分之五十）。至年担任宝洁公司国际部主管的亚彻斯特，在年晋升为宝洁公司的行政总裁。年，宝洁公司的生产线差
5、不多包括品种齐全的各类产品。公司按产品类不分为五个部门：健康美容；食物饮料；纸制品；清洁剂；以及专门产品（如化学物品）。每一个部门再按产品种类进行组织，每一类产品均由几个品牌负责。大多数新品牌差不多上在现有产品加以改良而得。有几种新产品，如宝宝纸尿片薯条，确实是为了现有产品仍未能满足消费者的需求而开发的。广泛的市场研究、低成本和有效的广告，以及积极的研究和开发方面的投资，使得宝洁公司的销售额大幅提升，美国的市场销售额由年的亿美元上升到年的亿美元。宝洁公司大部分产品类不的竞争都特不集中，在一个产品类不中，两三个品牌的生产商差不多占据了一半以上的市场销售额。在其他产品类不中，由三两个品牌占据市场的
6、现象在其他生产厂商中也是专门常见的。尽管在某些产品类不中，个不商标产品逐渐上升，销售额开始侵蚀要紧品牌的市场份额。某些产品，如清洁剂或尿片，宝洁公司和它一个竞争对手占据了百分之七十以上的市场。由于宝洁公司和产品销量庞大，公司与零售商和批发商洽谈时占尽优势。宝洁公司的产品是通过多个渠道销售的，其中日用品零售商、批发商、大型连锁店和集团式商店是产品销售最要紧的出口。但宝洁公司与零售商和批发商的关系并不一定和谐。公司的治理层认识到必须既能满足消费者的需要，又能满足销售渠道的需要，才能在市场上取得成功。对宝洁公司产品需求的推动力要紧是源自消费者，而非源自其商业伙伴；和宝洁公司进行交易是因为消费者的需求
7、和竞争的必定性，而不是因为与宝洁公司有伙伴关系而对它忠诚。年以来，宝洁公司与商业伙伴之间的关系要紧建立在一些短期打算和促销工作的谈判基础之上。促销活动的增多是那个时期的一项重要政策。宝洁公司与其他生产厂商的竞争，目标是争取更大的货架空间，以及通过各种形式的定期促销活动而进行促销会。年，促销商品的预购在那个行业中差不多成为常规，许多品牌的商品存货量都能满足超过三个月的需求。制定价格和促销宝洁产品的促销一直以来局限在有限的范围，到了年代产品促销发生了显著的变化，部分缘故是由于美国尼克松总统在年试图降低通货膨胀率而实施价格操纵政策。在高通货膨胀率、相对低的利率成本，以及大幅度的促销折扣三方面的联合作
8、用之下，分销商都乐于预购宝洁产品。由于产品的价格随着许多不同的优惠和其他由生产厂商提供的折扣而改变，这使分销商无法确定某个时刻货架上的某个产品的实际成本。由于不能确定产品的成本，加上大批购买所带来的折扣和补贴，使各分销商更加注重“通过入货获利”而不注重“通过销货获利”。由于各式各样的促销打算和预购增加了零售商的库存量，这使生产厂商也须维持较大的库存，以满足在促销期间较大的需求。消费者需求的涨落亦因商店的促销活动而增加了，生产商需求的变化也由于零售商的预购活动而进一步加剧，这使生产商难以准确预测货品需求的变化。关于需求的不确定性和周期性的大幅波动不仅增加了生产厂商的库存要求，也导致了生产成本上升
9、。年代销售渠道变革的目标之一，确实是要与销售伙伴建立更有合作性、促进彼此生产力的关系，以共同合作方式取代谈判，从而更能满足顾客的需求。透过消费者对品牌的支持以及改良销售渠道的效率和关系，宝洁公司相信其产品的市场占有率将会增加，而销售渠道和最终消费者服务的成本将会下降，使那个渠道的所有成员都受益。零售渠道日用品（杂货）零售商是宝洁公司产品最重要的销售渠道，由生产商、分销商和零售商组成。大约一半的日用品零售业的总销售是由一系列联营商店完成的，这些联营商店有自己的分销系统和货品仓库；另一半是由批发商完成的，这些批发商要紧为几个小型联营商店和独立零售商店服务。日用杂货零售商的边际利润专门低，通常只占税
10、前总销售额的百分之一至百分之三。因为采纳薄利多销的原则，商店的营业利润高度依靠高效率的运作方式。每家商店的总销售额和零售店面积（每平方尺）的销售额差不多上重要指标，会阻碍零售商的利润。因为广告关于大多数零售商来讲都占专门重的成本，地区性的市场份额也是一个阻碍零售商利润的重要因素，那个阻碍是通过地区性广告（例如报刊）来发挥作用的。大型连锁店和集团式零售商以低利润供应有限种类的宝洁公司产品和其他品牌的产品，使他们的价格具有吸引力。这些营业方式在年代特不流行。即使集团式商店提供的产品选择有限，比传统的日用杂货零售商所提供的服务范围小，但相当多的消费者仍然情愿光顾这类集团式商店，因为集团式商店的商品价
11、格较低，对消费者的吸引力大于传统零售商所提供的“方便”。麦金赛于年对日用品的各个销售渠道的研究显示，高效率的分销和经营方式能够使他们为消费者提供比较传统的零售商提供更低的价格。这项研究唤醒了日用杂货从业者，指出现有过程需要改进，使他们能面对其他迅速扩展的销售方式。改进销售渠道的效率和服务在年代中期，宝洁公司的治理者实施了几项打算，要在销售渠道方面改善服务，降低成本。第一个努力的目标是要改进后勤供应，通过一个称为“连续补充”的过程降低销售渠道的库存。第二个努力的目标是实施一项打算，修改订单系统和帐单开列系统，以改进整个销售渠道面向消费者的治理和服务质量。早期在后勤方面尝试改进年，宝洁公司在一家中
12、等规模的日用杂货业联营商店时尝试应用一个新方法，作后期补充存货。那个实验使用了电子数据交换设备，每天在零售商店和宝洁公司之间传输关于仓库的产品运送到各家商店的数据。通过利用运货资讯（而非零售商所发出的订单），宝洁公司能够确定将要运送到零售商仓库的产品数量。产品订货数量由宝洁公司计算，以保证提供充足的库存，将后勤成本降到最低，同时消除零售商仓库的过量的库存。那个初步试验的结果显示，在减少库存、改进服务水平（如减少缺货情况），以及为零售商节约劳动力等方面是令人中意的。除了其他方面的节约以外，零售商还能通过那个过程重构，减少几个买手的联位。然而，宝洁公司本身所获得的利益仍然不太明确，因为关于宝洁公司
13、来讲，新的治理过程所花费的成本更高。新订单过程的第二个试验与大型连锁店相关。年，宝洁公司主动接洽那个零售商的治理层，建议采取一项措施。结果公司大大改变了纸尿片的订货和分销过程，减少了商店库存不足的现象，也降低了产品购买成本，并将库存降至最小。往常因为有限的仓库容量，迫使那个零售商每次只能小量购买宝洁公司的尿片产品，如此能够直接将物资运送到各家零售商店。但零售商店经常出现存货不足的问题，而且直接送货到商店的成本对宝洁公司和零售商店来讲都相当高。纸尿片是那个零售商一个重要的产品，他希望在市场上以较低的价格出售。然而，顺应产品的销售渠道，尿片的购买成本比许多能够大批订购这类产品的竞争对手（例如超级市
14、场）的成本要高得多。宝洁公司建议那个零售商开列销售库存的尿片类产品的清单，为宝洁公司每天提供来自各商店的仓库订货数据，让它每天都能够使用仓库货运数据，以决定所需要的仓库补充量。那个新的补充过程将零售商的仓库库存量操纵在能够同意的水平上，消除昂贵的（非整车批量）货运成本，同时为零售商店减少了缺货的机会。宝洁公司和那个零售商双方都因某种成本下降和销售额增加而受惠。销售额的增加一方面是由于零售价格下降，而价格的降低是由于成本降低；另一方面是由于产品供货及时，为消费者提供了更好的服务。那个新的补充过程因为以整车批量购货，大大降低了产品购买成本，使零售价格相应降低。连锁零售店在不增加库存水平和缺货量的情
15、况下，能够在商店里扩大宝洁公司纸尿片的库存单位。下降的价格，缺货情况减少，以及扩大的库存单位使宝洁公司通过那个零售商店的纸尿片销售额。那个新的过程代表了在疏导物资预订和后勤供货渠道方面的要紧变化，建立了最终的“连续补充程度”的差不多原理。那个实验展示后勤方面革新潜在好处：通过降低产品流通渠道的成本和增加销售量，为零售商和生产商都带来了利益。年初，宝洁公司的高层治理者和另一家连锁店业主讨论了改进产品流通渠道的后勤问题。这家零售店由于进展迅速，仓库不敷应用，为了满足顾客对商品的需求不得不以成本较高的非整车批量送货。非整车批量送货关于零售商和生产厂商双方差不多上专门昂贵的，使零售商难以增加尿片的销售量。在双方的会面过程中，连锁店的总裁建议宝洁公司利用零售商的实际销售数据，在顾客需要的时候及时运送产品。优惠和促销折扣由固定的津贴所取代，这项津贴刚好补贴了预购所带来的利益，使零售商消除预购的动机。一个多功能小组为会议开展工作，制定实施那个新过程的许多细节。双方的高层治理者均同意尽快实施新过程，在宝洁公司与其他两家零售商店的交易中，
