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1、21 / 22企业战略治理案例之二：秦 池 模 式 透 析 点评秦池的成败得失已成为舆论界和营销界的一种时尚。以大手笔的广告投入为特征的秦池模式在经历了短暂的辉煌后迅速被市场套牢，随后进入动荡的盘整期，进而在市场经济的大海中了无声息。想当初，首夺标王的壮举，曾使名不见经传的秦池酒厂声名鹊起，而二夺标王却将秦池陷入“身死人手为天下笑”的尴尬境地。 秦池模式毫无疑问存在着许多问题，但这些问题并不仅仅属于秦池。中国改革开放20年来许多市场现象与明星企业的浮沉表明，秦池的问题在成千上万或大或小的企业中也不同程度地存在着。因此，对秦池模式需要的是理性地考虑、深刻地总结。任何冷嘲热讽，落井下石都无异于以五
2、十步笑百步。 温故可知新。关于同样处于顺境或逆境中的中小企业来讲，通过秦池模式的成败来反省自身的经营行为尤为重要。（一）秦池集团简史 秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐县酒厂，地处沂蒙山区。 至80年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。 1992年，秦池酒厂亏损额已达几百万元，濒临倒闭。 当年年底，王卓胜临危受命，入主秦池。 1993年秦池酒厂采取避实击虚战略，在白酒品牌竞争尚存空隙的东北，运用广告战成功地打开沈阳市场。 1994年，进入整个东北市场。 1995年，进入西安、兰州、长沙等重点市场，销售额连续3年翻番。 1995年年底，组建以秦池酒厂为核心的秦池集团，注册资
3、金1.4亿元，职员5,600多人。（二）首夺标王 1995年，中国已有酿酒企业37,000家，年产白酒约700万吨。随着买方市场的形成，白酒行业一场空前惨烈的品牌大战即今后临，结果必将是形成名酒大厂垄断的格局。在与历史悠久，品牌牢固的大型酿酒企业的竞争中，实力微小的秦池酒厂专门可能被市场吞噬。为了生存和进展，秦池必须在大战来临前找到一条能使品牌知名度迅速提高、企业规模迅速扩大的途径。在反复权衡之后，秦池人选择了一条令人望而生畏却充满希望的险道：争夺1996年CCTV广告标王。 依照测算，1996年标王的额度在6,500万元左右，相当于秦池集团1995年全部利税的两倍。这意味着秦池假如达不到预期
4、目的，将遭受灭顶之灾。 1995年11月8日，秦池以6,666万元的天价击败众多竞争对手，以黑马的惊人之举夺取标王。 勇夺标王，是秦池迈出的决定性一步。这一步，给秦池带来难以估量的阻碍：夺标，使秦池的产品知名度、企业知名度大大增强；使秦池在白酒如林的中国战场上一夜之间鹤立鸡群；进而，在原有市场基础之上，秦池迅速形成了全国市场的宏观格局。 大风险为秦池带来大进展，秦池人形象地将广告支出与销售收入比喻为：“每天开出一辆桑塔纳，赚回一辆奥迪”。1996年，秦池销售额增长500%，利税增长600%。秦池从一个默默无闻的小酒厂一跃成为全国闻名的大企业，如表1。表1 秦池酒厂销售额及利税变化（1995-1
5、998） 单位：千万元年份销售额利税199518319969522199765161998（1-4月）5（同期） 目前，营销界有一种观点，即批判秦池所走的是数量营销，而非质量营销之路，将秦池的高强度广告策略比作空有激情却缺乏科学性的“农民起义”。这种理论未免太过理想主义。 秦池作为一个小酒厂，面临的首要问题是如何在激烈的竞争中生存。知名度、技术本不如老牌名酒，假如再把有限的资金用于技术改造，结构调整，那么秦池连生存也无法保证。目前，有数千家采纳传统“固态发酵”工艺的小酒厂正在破产的边缘苦苦挣扎，这正是它们没有有效地解决差不多生存与企业进展的整合问题的关键所在。 白酒是一种最终消费品，它的使用效
6、果在专门大程度上取决于消费者的心理感受，因而无法明确界定。白酒经常在公关场合消费，酒的名气越大，公关效果越好。因此，通过广告来提高白酒的知名度不仅是必要的，而且是科学的。（三）二夺标王 在经历了1996年的辉煌之后，秦池人面临着两种选择： 一是接着争夺标王。据测算，1997年的CCTV标王额为3亿元左右。这意味着秦池将又一次置身于更大的风险中。 二是将精力要紧用于调整产品结构，进行技术改造。但由于秦池是靠广告在群众心中打出的品牌，假如不以连续不断的广告来支持，一段时刻后，消费者心目中的品牌形象就会为竞争对手所取代。 首夺标王带来的巨大的品牌效应与经济效益，使秦池人放松了对经营风险的防范心理，出
7、于对市场形势过于乐观的可能以及对不夺标王会引起市场萎缩的担心，秦池人终于决定二度争夺标王。王卓胜带领着秦池人走上了一条不成功便成仁的不归路。 1996年11月8日，秦池集团以3.2亿元的天价卫冕标王。秦池人将此举解释为：秦池每天给中央电视台送去一辆奔驰，秦池则每天往企业里开进一辆加长林肯。但专门快秦池人就发觉，奔驰开出去了，但林肯却没有开进来，甚至连奥迪也不常开进了。 二夺标王后，舆论界对秦池更多的是质疑：秦池预备如何消化巨额广告成本？秦池到底有多大的生产能力？广告费会可不能转嫁到消费者身上？ 敢上九天揽月的秦池显然轻视了新闻媒体的作用，而这恰恰是秦池兵败九七的要紧缘故之一。 为了消化3.2亿
8、元的广告开支，秦池1997年至少要实现15亿元的销售收入，这大约需要生产6.5万吨秦池酒，而这些酒需要4万多吨原酒来勾兑。但秦池每年的固态发酵生产能力仅为3,000吨。因此，秦池采取了大量收购四川散酒，再加上本厂的原酒、酒精进行勾兑的做法。 和传统的固态发酵相比，勾兑法是一种较为先进的工艺，它不仅不阻碍酒的质量，而且具有出酒快、产量大、粮耗低、产品工艺指标易于操纵等优点。 早在80年代，为了解决白酒生产耗粮过大的问题，白酒行业就差不多开始推广“液体发酵”，即用少量经传统酿造法酿制的“固态酒”加入食用酒精勾兑。几个闻名的鲁酒品牌，如孔府家酒、孔府宴等也都普遍采纳了勾兑的工艺。 但遗憾的是，秦池人
9、到今天都没有向消费者解释清晰什么是勾兑！以至于报端时常有“秦池把不人的酒拉回家包装包装就往外卖”等对秦池不利的文字。 1997年初，某报编发了一组三篇通讯，披露了秦池的实际生产能力以及收购川酒进行勾兑的事实。这组报道被广为转载，引起了舆论界与消费者的极大关注。由于秦池没有采取及时的公关措施，过分依靠于广告效应，因此，在新闻媒体的一片批判声中，消费者迅速表示出对秦池的不信任。秦池的市场形势开始全面恶化。 1997年，尽管秦池的广告照旧铺天盖地，但销售收入比上年锐减了3亿元，实现利税下降了6,000万元。1998年1月至4月，秦池酒厂的销售收入比去年同期减少了5,000万元。1996年底和1997
10、年初加大马力生产的白酒积压了200车皮，1997年全年只卖出一半，全厂20多条生产线现在也只开了4、5条，全年亏损已成定局，如表2。表2 秦池两夺标王的经济效益比较（单位：千万元）投入广告费销售收入利税首夺标王6.669522二夺标王326516曾经辉煌一时的秦池模式成为转瞬即逝的泡沫。讨论题： 1什么是秦池模式？ 2秦池失败的缘故是什么？企业战略治理案例之三：澳的利中原突围 本文作者周攀峰、王福生的话他只是一个仅有初中文化的地地道道的农民，脸上堆满的是朴实而又憨厚的笑容，短短4年，成功突破自身知识局限和思维定式，难道创出一个葡萄糖饮料新产业。 在健力宝、旭日升等国产饮品风光已逝的时候，谁也没
11、有希望他能带领中国饮料业冲出重围，然而他用事实赢得了世人的惊叹。 当“千万不要相信河南人”这句口号传遍大江南北的时候，这位河南人在信用的谷底正直而困难地前行。 一个年销售额近10亿元企业的老总，还吃住在厂里、数年没有回过一次家，没有一个休息日。他讲：“我没不的能耐，我确实是比不人勤奋。” 陈松富是一个拙朴的年轻人，就像黄土塬上一块沉默的土坯。 他用他特有的方式用他的“澳的利”饮料沟通着经销商和消费者，沟通着你我他。这位河南漯河昌达公司的董事长只有初中文化，从小落下的“病根”一翻开书就头疼，却给了他天然单纯的心态。中国的饮料业是强势洋品牌扎堆的地点然而，他就靠着这股子单纯劲，从无到有，硬生生地杀
12、出一条血路来，5年时刻成就了一个10亿元级的企业。 陈松富的成功，在传统经济时代已可称得上是一个奇迹，而在新经济时代则更称得上是奇迹中的奇迹。 他几乎没有什么艰深的理论基础，他成功的所有要素都源于市场。“我天生确实是商人” 成功是一种天分和知识，一种精神和气质的结合体，而不纯粹是资本、文凭和权柄。向往财宝是人性本能，把向往变成事实却不是人人都有的本领，有目不识丁而富甲天下者，也有学富五车而终身潦倒者。陈松富有经商的天分，他在8岁时就完成了自己的第一次经商历程。 与大多数生于贫穷、奋而致富的企业家不同，陈松富出生在河南漯河郾城一个殷实的农村家庭。父亲在供销社上班，陈松富每天都能吃到猪肉和饼干，这
13、在20世纪60年代末70年代初是特不不简单的事了。 要以学习成功的优劣为标准的话，陈松富不确实是一个好小孩。翻开课本他就打瞌睡，下了课就精神焕发。他总是喜爱跑到父亲的柜台前，看着父亲收钞票卖货，这成了他孩时最大的乐趣，最原始的经商兴趣也由此积淀下来。 1976年，省里号召农户大力进展养殖业。陈松富就把平常积攒下来的零花钞票买了一对长毛兔，放学之后就去割草喂它们。等兔毛长长，就剪下来自己送到城里收购站去卖。由于他的精心饲养，小兔顺利繁衍到30多只，陈松富卖的毛也一次比一次多。一年下来，他的小金库慢慢充实起来，不用再向父母要零用钞票不讲，还买了全村第一只17钻的钻石牌手表。他用手帕把表包着戴在手腕
14、上，看时刻的时候就打开手帕瞧瞧，内心总是甜滋滋的。他更坚决地认识到，经商有无穷的乐趣。 那一年，陈松富只有8岁。 初中毕业，陈松富死活不愿再读书了，如释重负的他开始一门心思琢磨着如何赚钞票。 他从邻村一家生产鞭炮的亲戚那儿赊了100多斤鞭炮，“偷”了父亲的自行车，骑到100多公里外的平顶山市去卖。他就在路边把自行车支起来当货架，扯起嗓门大声吆喝着卖，还点燃一串鞭炮，以吸引大伙儿的注意。卖了两天，进的货都卖出去了，一算账，赚了3元7毛5分钞票。 在回程的路上，自行车脚蹬坏了，拿去修要1块多钞票，陈松富攥着差不多汗渍渍的那几块赚来的钞票，终于没舍得花。这时，他遇到一辆往漯河拉煤的“大东风”，请司机
15、顺带捎一程，司机却坚持要他买1.2元一包的大前门香烟，陈松富依旧没承诺。 父亲看着半夜归来疲乏不堪的儿子，军用靴都磨穿了底，脚上血泡累累，心疼不已。而陈松富却乐呵呵的，甭管有多少，这怎么讲是他出校门后赚来的第一笔钞票，也就他明白得了经商中成本的概念。除此之外，他还暗暗宣誓，有了钞票一定要买一辆比东风还大的车。“什么新奇我就做什么” 基于物以类聚的法则，成功招徕成功，失败招徕失败。在当时，除了一股韧劲和自己对市场的领悟，陈松富几乎一无所长。尽管他还不明白自己最终将走向何处，但他总能找到财路。 1981年，陈松富顶替父亲成了市烟草公司的一名正式职员，所有的工作只是每年六、七、八三个月去乡下收烟叶，其余的时刻特不清闲，这给了他更多的想象空间。先后也做过一些讲不清道不明的生意，从贩卖进口烟（当时国家还没实施烟草专卖制度），到倒卖被海关罚没后处理的进口轿车
