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1、.HTC手机市场营销分析 第一部分 手机的市场分析一、手机的发展历程第一代手机是指模拟制式的移动电话,也就是在20世纪80年代末90年代初港台影视作品中常出现的“大哥大”。最先研制出这种手机的是美国的摩托罗拉公司。由于受当时的电池容量限制，再加上模拟调制技术需要硕大的天线和集成线路，这种手机体积巨大，只能称为移动不能称为便携。第二代手机也是目前国内以及全球使用范围最广的手机。通常这些使用PHS,GSM或者CDMA这些十分成熟的标准，具有稳定的通话质量和合适的待机时间，并支持一定的数据通讯服务，例如支持彩信业务的GPRS和上网业务WAP服务以及各式各样的Jave程序等。第三代手机，指采用第三代移
2、动通信技术的手机。相对与第一代和第二代手机，第三代手机一般地讲，是指将无线通讯与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信终端。它能够处理图像、音乐、视频流等多钟媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。二、手机市场特征（一）高像素拍照手机持续升温 随着国产手机厂商天语率先吹响 800 万像素拍照手机的号角，索尼爱立信，三星，LG 等业界领导厂商也都陆续推出了 800 万像素手机，预计在 2008 年底到2009 年初，诺基亚的同类产品也会推出。手机拍摄功能的提升不仅仅只体现在像素上，目前的高像素拍照手机也具备了如氙气闪光灯，光学变焦，CCD 感光元件，人脸识别等功能配置，
3、基本向数码相机看齐。相信在未来几年，高像素拍照手机会向像素更高，功能更强，体积更小等方向飞速的发展，销售潜力巨大。（二）智能手机是绝对的主流 从针对网友，厂商和经销商的统计数据来看，智能手机肯定是近几年市场的一个最大热点。有 75的被调查网友表示最想购买智能手机，33的被调查厂商表示 09 年的销售重点会是智能手机，还有 79的被调查渠道经销商表示今年出货量最大的是智能手机。随着国内 3G 时代的到来，智能手机良好的扩展性和强大的硬件配置更显示出极大的优势。同时 GPS 卫星导航功能、高分辨率大尺寸屏幕、高像素摄像头等元素的加入也让智能手机朝着更加多元化发展。（三）山寨手机依然泛滥 有 37的
4、被调查手机厂商和 60的经销商都认为 2009 年山寨手机会大大威胁到传统的品牌手机厂商。依靠超低的价格和强大的功能，山寨手机一直都在蚕食着国产品牌手机以及低端手机的市场份额，但其质量差，没有售后保障的弊端也已经显露出来。目前山寨手机在功能和设计上也遭遇了自己的瓶颈，而且随着全球经济环境不断恶化，山寨手机的外单流失加快，利润空间也被严重压缩。但从现在来看，山寨手机还是有比较大的市场空间，相信在 2009 年山寨手机对于传统的品牌手机市场依然会有很大的威胁。三、我国手机行业存在的主要问题高端技术风险，对国内手机厂商而言，高端手机能否救局，能否再创辉煌，市场仍然充满着变数。 库存问题，就 2003
5、 年，国内需求仅为 6000 万部，加上出口总量，总数也不会超过 2 亿部，而库存已高达 2000 万部。照这样看来，国产手机库存明显偏高，产量过剩。 出口限制，国产手机的出口存在很大的制约。虽然 TCL，波导等国内手机生产厂商在积极地开拓海外市场，但出口方面仍然很薄弱。 渠道压力，随着终端为王时代的来临以及城镇市场的凸显，改进营销流程，调整模式已成为市场发展的必然选择。 信任危机，如何建立健全售前，售中，售后的服务体系，解决信任危机是目前国产手机产商需要处理的重要问题。四、我国手机行业存在的主要问题的解决方案 手机生产技术水平。如今进入 3G 时代，国产手机厂商必须掌握关键技术才提高能在长期
6、竞争中获胜。 开拓新兴市场，农村市场的潜力不容忽视，开拓农村新市场是削减库存的重要手段。 寻求差异化优势促出口，国产手机厂商可以借鉴日韩企业进入国际市场的经验，采用差异化战略，即通过差异化产品取胜。 打造高效的营销渠道，如一站式的服务，扁平化的营销模式。营销渠道建设的好，也可以在一定程度上弥补与国外品牌的质量差异，有利于国产品牌竞争力的增强。 加强服务体系建设，对于自行营销的手机产商来说，应该建立完善的服务体系，以售后服务为基础，增值服务为补充，并配备专业人才，才能巩固客户群。五、手机市场未来发展趋势分析（一）手机市场竞争激烈 对于手机厂商来说，市场竞争将更加激烈。新市场机遇呈现市场洗牌继续触
7、摸屏手机将会逐步普及，GPS 导航手机将迎来新的发展高潮；传统功能方面仍是竞争的焦点，拍照手机的像素继续向 800 万及以上升级，且产品数量进一步丰富，智能手机市场发展潜力巨大，且市场均价已经跌至 3000 元以内；手机市场价格指数走势呈下跌的势头，但由于市场关注向中高端市场倾斜，整体市场产品均价有走高的态势。（二）国外品牌依然占据大部分市场份额 由于国产手机厂商大多缺乏核心技术，多使用同一平台的解决方案，在外形功能和操作上并无差异化可言，这种现状还难以扭转。因此凭借强大的产品研发实力，庞大的市场推广力度，更深入拓展的销售渠道，积累已久的品牌美誉度和口碑，国外品牌占据国内大部分市场的局面短时期
8、内将很难改变。（三）互联网改变市场营销方式 随着中国网民数量的急剧提升和互联网技术的进一步发展，足不出户便能完成整个购物过程的网络购物形式已经越来越得到大众的认可。在网络上，消费者可以方便快捷地查询到每款手机的外观参数，优缺点以及详细的购买信息，而且网络购物一般都有比实体店购买更优惠的价格。（四）3G 手机市场逐渐兴起 2008 年 4 月 1 日，中国移动在 8 大奥运城市正式启动 TD-SCDMA 国产 3G 标准的试商用，中国市场也由此进入 3G 时代。由于网络覆盖面不足，已上市的 TD手机品种少且缺乏竞争力，目前 TD 的进展还不是很顺利。不过随着政府的政策扶持力度加大，中国移动的力推
9、以及诺基亚等手机巨头的重量级产品支持，相信在 2009 年 TD 市场会取得较大的改观。而完成重组的另两家运营商新联通和新电信也可能在 2009 年推出各自的 WCDMA 和 CDMA 2000 1X 标准的 3G 服务，但尚难以与移动的 TD 展开正面交锋。六、手机市场未来发展策略 价格策略。目前国产手机的价格多数在 1000 元左右，超过 1500 元都比较罕见，但面对山寨手机和国外大品牌水货手机的冲击，市场表现并不乐观。所以一味地陷入价格战的泥潭或者砸大把钱做电视广告意义并不大，不如把资源倾注在如何实现产品的差异化等方面，制造出真正有竞争力的产品，即使价格较高，宣传力度一般也一样会有大量
10、用户买账。 销售策略。从目前实际采集的卖场数据来看，国内不同区域的同款手机售价有着较大的差异，通常是华南地区的售价要比华北和华东高出不少。建议厂商在渠道供货方面有更严格的价格控制体系，缩小南北价格差异。 品牌策略。现在从网络上了解手机购买资讯的人群已经远远超过了从报刊杂志和电视广播上获取关资讯的人群，因此建议厂商做品牌和产品推广时加强在网络上的投放力度。此外，厂商与媒体合作的产品网络视频发布会，重量级产品的全程曝光炒作等形式也会成为品牌推广热点。 服务策略。良好的售后服务可以增加消费者对手机厂商的信任度和喜爱度，而温馨的服务可以从侧面给企业起到良好的宣传作用，增加企业的商誉，从而扩大企业的市场
11、份额。 技术策略。创新是企业的灵魂，国产手机应该积极创新，加大对科研的投入，生产出分辨率更高，视觉效果更良好，功能更齐全的手机，从而吸引消费者的购买，增加手机的附加值。第二部分 HTC手机市场分析一、HTC公司简介HTC，即宏达国际电子股份有限公司，也简称宏达，是一家全球知名的科技公司，主要产品为智能手机。毫无疑问，HTC领衔了android智能机的发展，现在是世界上出色的智能手机生产厂家之一。多年来，HTC在全球知名通讯大厂背后默默努力，让这些知名大厂的产品得以在全世界的市场上发光和发热。HTC与主要的手持设备品牌业者建立了独特的合作关系，包括欧洲五家领先业界的电信公司、美国最大的四家，以及
12、亚洲许多正快速成长的电信业者。HTC多年累积下来的声誉和关系，使其能够更便捷快速地在智能手机市场上占有一席之地。HTC同时也透过领先业界的OEM合作伙伴，将产品推向市场，并从2006年六月起发展自己的HTC品牌。 HTC是手机设备业界中成长最快速的企业之一，并在过去几年中，深获消费者的肯定。美国商业周刊（Business Week）更评选HTC为2007年亚洲地区科技公司表现最佳的第二名，并在2006年将该公司列为全球排名第三的科技公司。二、从手机市场营销环境分析HTC优劣1、 市场环境分析 1.1 优势：随着中国加入WTO,我国经济快速发展，我国就超过美国成为世界上最大的移动通信市场人均GD
13、P。保持7%以上的速度持续增长,消费者购买力也保持上升的趋势。而手机产品也从“奢侈品”走向“生活必备品”，中国的手机市场潜力巨大。而智能手机的普及时代即将到来，巨大的发展空间可以让HTC大展拳脚。1.2劣势：机遇与挑战并存，巨大的增长空间也令竞争变得空前激烈。目前，我国共有30多个品牌在争夺市场，以诺基亚，摩托罗拉，索尼爱立信，三星为主，另外还有联想、魅族等众多国产品牌。而如今苹果公司的iPhone也逐渐取代了诺基亚的地位，成为全球销量第一的手机。HTC要想撼动前辈的地位，必须更努力2、 宏观环境分析2.1 优势：HTC是世界上第一部android手机的推出者，引领了智能手机市场的潮流。关注度
14、自然不低。另外，独有的HTC Sense界面配合android系统，给消费者几近完美的使用体验。HTC凭借多款Android手机及4.3英寸超大屏的WM系统手机HD2，关注度排名第三。在市场营销环境中占有一定的优势。2010年，HTC在中国智能手机的市场上的关注度，一定程度上已经超过了老牌著名厂家索尼爱立信和摩托罗拉，和三星相差不大。2.2 劣势：目前的中国手机市场格局稳定，国际品牌黑莓，苹果异军突起，抢占了不少市场份额。苹果iPhone的热销吸引了高度的关注，成为近年来最炙手可热的智能手机之一。摩托罗拉凭借andriod系统推出里程碑系列手机成功翻身，再次得到大众的关注。而三星凭借超薄系列手
15、机的大量上市，关注度也很高，成为关注度排名第二的手机品牌，占了10.6%。而其他品牌用户关注比例及排名均非常稳定。3、 微观环境分析3.1 优势：当今消费者对音乐与智能手机较为关注。通过调查发现，青年人一般会买手机功能较好的手机，大部分喜欢智能手机。智能手机除了具备手机的通话功能外，还具备了PDA的大部分功能，特别是个人信息管理以及基于无线数据通信的浏览器和电子邮件功能。智能手机为用户提供了足够的屏幕尺寸和带宽，既方便随身携带，又为软件运行和内容服务提供了广阔的舞台，很多增值业务可以就此展开。结合3G通信网络的的支持，智能手机的发展趋势，势必将成为一个功能强大，集通话、短信、网络接入、影视娱乐
16、为一体的综合性个人手持终端设备。而HTC在智能机领域已取得了一定的成就，它适应了时代这个潮流，推出的产品符合了消费者的需求，大受当今青年人的支持。3.2 劣势：HTC在非智能手机领域发展不足。大部分的中年人和老年人，都比较喜欢实用、简约的手机，而HTC却极少有这方面的产品，从而丢失了这方面的市场。另外HTC在国内的知名度不如知名大厂。HTC仅用四年的时间就跻身世界一流手机品牌队列，但是底蕴始终不足，知名度还不够.HTC并没有行成自己的销售网络，在国内的专营店很少.消费者想获知HTC的产品情况，途径比较少。三、营销对策针对HTC在中国手机市场营销环境中的劣势，提出以下几点建议1、塑造品牌，提高HTC的知名度和美誉度 HTC在之前的品牌宣传上，由于没有正式进入中国大陆市场，因此无法进
