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1、.体验营销论文：体验营销在昌吉州旅游品牌中的运用研究摘 要在世界经济发展经历了农业经济和工业经济、服务经济并即将迎来体验经济的背景下,企业运用体验营销建设和推广品牌是大势所趋,旅游产品和体验紧密联系,企业更是应恰当运用其来打造精品旅游品牌。昌吉州具有丰富的生态旅游资源有待进一步开发,运用体验营销来推广昌吉州旅游品牌具有一定的现实意义,对做大做强昌吉州的旅游市场具有不可估量的作用。关键词体验营销;旅游地品牌;昌吉州1 体验营销的概念体验营销的概念是1998年由美国战略地平线公司的两位创始人约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩在发表的“欢迎进入体验经济”一文中首次提出的。他们对体验营销的定义是“从消费者的感官
2、、情感、思考、行动和联想五个方面重新定义、设计营销理念”。派恩对此作出了更详细的解释:“企业以服务为中心以商品为素材为消费者创造出值得回忆的感受。”营销大师菲利普科特勒从主顾关系上认为:“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品,成为忠诚的客户。”李修林认为“品牌并非仅仅是产品相互间区别的标志,而且应该是值得记忆的美好体验而产生的感官、情感和认知的丰富源泉,应该是知名度、承诺与体验的集合体。” 将体验营销引入旅游企业的实际经营是在21世纪之后,越来越多的旅游景区意识到旅游产品中的“体验”层面,开始把游客的“体验感”作为营销的一个内容,并把这种思想逐步纳入产品设计中。2
3、 体验营销用于昌吉州旅游地品牌的必要性2.1 体验营销能够提高来昌吉州旅游的顾客的满意度旅游服务的本质是为旅游者提供一种或多种经历和体验,可以说体验与旅游有着直接的天然的联系,旅游者花费时间、金钱和精力,想换得的就是一种不同于惯常生活的新鲜体验。那么,旅游者在消费一项旅游服务时,他的主观感受与反应就显得尤为重要,这正是旅游企业实施营销的中心关注点,也是旅游产品的实际魅力所在。因此,在旅游产业经营中引入体验营销的理念,实施体验式营销,对于提升旅游业的经营质量和经济效益,促进旅游业的更好发展有着重要意义。一般来说,消费者在消费过程中主要追求产品或服务的实际效用和心理价值,要使顾客满意主要是靠产品或
4、服务的实际效用,但要给其更高层次的满足甚至是惊喜,则更多地要考虑如何提高产品或服务的心理价值。旅游产品的心理价值是和体验密切相关的。旅游体验来自于旅游活动对内心思想的触动,它所带来的感观、情感和文化价值,将同旅游产品和旅游服务共同构成旅游价值。旅游产品的无形性决定了游客在购买之前难以比较旅游产品的性价比,难以理解消费,游客大多只能根据自己的感性判断来选择旅游产品,这就使关注到顾客感性消费的体验营销有了用武之地。在一个合理的价格水平上,那些能够较好满足旅游者的体验需求的企业将更能赢得顾客的青睐。精明的旅游消费者一旦发现哪家旅游企业能提供所需的体验时,就会持续购买,这样他们就省去了寻求新的旅游企业
5、的成本和风险。这种购买活动简化降低了旅游消费者的交易成本,使供需双方实现双赢。昌吉州雄浑奇特的自然环境、多彩神秘的风土人情在提升顾客的心理价值方面它有着丰富的资源和载体。2.2 体验营销能够差异化昌吉州旅游地的营销策略大众旅游时代的旅游产品往往具有均质、标准化、容易仿制等特点,因为缺乏核心竞争力而导致以降价为特征的激烈的市场竞争。然而,与工业产品不同的是,旅游企业进行成本控制的后果,往往导致产品质量以更快的速度下滑。这是旅游市场上出现越来越多的散客自助旅游的原因,这种现象在某种程度上正是对大众旅游弊端的一种逆反。旅行社产品类型与服务的提供方式必须适应不同的消费人群的消费需求。而体验营销就是针对
6、不同的消费群体、不同层次的消费需求,结合旅游景区的自然及人文特色,进行差异化、个性化设计,为顾客创造独特的体验,从而提升其核心竞争力。2009年中国创意策划领袖奖的国内著名创意策划专家李兰生,在“新疆跨越大发展品牌高峰论坛暨第七届中国策划师年会”上,对旅游营销活动的难题破解与困境突围进行阐述。根据自己对新疆旅游行业多年的观察,李兰生表示,新疆的景点壮美,人文多彩,而且少数民族文化具有多元性和唯一性,这是新疆旅游业明显优于其他地区的地方。新疆是个具有核心吸引力的旅游胜地,但是在自我宣传方面缺乏创意。李兰生认为,这导致了疆内各旅游景点各自为政、旅行社以赢利为目的的散打格局,李兰生戏称为“拉练式旅游
7、”,“游客来新疆游玩一次,往往疲惫不堪”。新疆国内旅游客源市场的特点主要表现为：旅游消费属于初级阶段,虽然普及但是层次低,属于需求数量扩张型；游客以休闲观光度假型为主,说明新疆旅游产品类型单一,造成了新疆旅游品牌以资源型为主,淡旺季分明的特点。新疆地处偏远,在新疆的旅游交通占据了旅游者的大部分时间和旅游消费,使得他们在景区的停留时间少和用于游览娱乐的消费减少。2.3 体验营销能够对昌吉州旅游地品牌进行准确的品牌定位多家景区负责人表示：大型团队有下降趋势,小型自助组合团队大幅上升,且多为自驾车旅游、家庭旅游、亲友团旅游。这说明,我国散客旅游发展迅速,散客已经成为旅游市场的主角,其自主意识和自主能
8、力也在不断增强。“走马观花式”、“赶集式”出游不能满足人们为了远离都市喧嚣、减轻工作压力、细心体验历史文化气息、地方风情、享受自然的要求。由于出游时间宝贵,人们对于旅游的质量要求特别高,越来越多的人们希望自助游、体验游。不少旅游地品牌都运用了一些富有特色的体验营销手段来赋予自己新的品牌定位。新疆的国内旅游消费趋势体现在：向个性化、家庭化、亲情化发展,注重体验化,探险旅游增加；由于游客文化层次、职业、审美观不同需求出现多样化；游客注重实现自我价值,体验各种经历,最终体现在参与性旅游方面；游客的求知欲增加；生态旅游成为旅游新时尚。新疆的国际旅游消费趋势体现在：追求探险猎奇,纯自然环境；对传统旅游资
9、源进行深层开发；游客对异地文化兴趣浓厚,尤其是独特文化、地方神秘性旅游资源兴趣盎然。由此看来,昌吉州的旅游品牌开发空间非常大,目前昌吉州旅游品牌的利用程度比较低,宣传也很不到位,更谈不上用体验营销来给旅游品牌定位。如果昌吉州旅游品牌在良好的市场细分基础上对每个细分市场精心设计体验活动,我们的“美丽西域,魅力庭州”旅游资源一定能够口口相传,在全国的消费者心目中形成鲜明的品牌形象。3 如何运用体验营销对昌吉州旅游地品牌进行品牌建设旅游行业体验营销时代已经到来,当你从高高的蹦极台上纵身坠落感受自由落体的快感和刺激、在五星级酒店霓虹闪烁的顶楼喝着20美元一杯的咖啡、当你在上海世贸中心的第100层透过玻
10、璃地板俯瞰脚下的上海时、当你在香港迪斯尼乐园忘我玩乐并心甘情愿付出高昂费用时,体验营销已经变成了我们现实生活的一部分,而不是一个抽象的名词。体验营销手段对昌吉州旅游地品牌的提升要奏效需要一个前提：昌吉州旅游地的基础设施建设能够很好得满足顾客的需求和生态环境的需要,根据马斯洛的需要层次论,人只有满足了低层次的需要才会进一步有高层次的需要。 3.1 运用感官体验营销感觉体验的诉求目标是创造感官体验,它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉建立感观的体验感觉的同时建立品牌识别符号,从而区别于其他产品,进而引发顾客的购买动机与增加产品的附加价值。在实施感觉营销时,需要考虑的是应该怎样立体地、感性地实现知觉
11、上的体验。昌吉州在许多国内游客心目中的印象不再仅仅是美食多、美女多,而是美好的体验和回忆多。夏览山水,秋看胡杨,冬赏冰雪。国庆黄金周期间,大沙漠受到游客热捧。10月1日这天,千车齐发,彩旗飘扬,热烈壮观的自驾游拉开大幕,其深度体验引领时尚、感受激情、品尝刺激的特点不但给参与者留下深刻印象,而且让更多的内地人跃跃欲试。承接2010年夏秋季旅游快速发展的态势,国家旅游局和自治区人民政府主办的冰雪旅游节暨冬博会11月底开幕,成为全面展示新疆冬季旅游资源和产品的重要旅游节庆活动。2010年冬全区各地州县市举办一系列活动,更广泛地将拥有地域特色的民俗风情,融入新疆冬季旅游产品中,进一步提升冬季旅游的竞争
12、力和影响力。节庆活动包括乌鲁木齐丝绸之路冰雪风情节、天池冰雪旅游节、哈密冰雪旅游节、福海冬捕节、喀纳斯冰雪风情摄影节等。3.2 运用文化体验营销文化体验以顾客的文化体验为诉求,针对旅游产品(服务)和顾客的消费心理,利用传统或现代文化,有效地影响顾客的消费观念,促进消费行为的发生。如天山天池通过挖掘旅游产品的文化内涵,构建具有独特个性的产品,提升产品的文化品位,增强旅游的竞争力和吸引力。发展以道教文化、哈萨克民族文化、草原文化为主,以名人文化、历史文化、民间文化等为辅的旅游产品体系。文化体验旅游通过对文化的展示和参与及文化保护的教育,达到文化可持续发展的目的。独特的民俗风情和厚重的历史文化沉淀,
13、的确是昌吉州旅游最吸引人的重要部分之一。如何推进昌吉州旅游与文化的结合呢？根据昌吉州文化的特点可以有五种结合方式：一是历史文化遗址遗迹与旅游的结合,主要是加快建设一批历史文化遗迹保护与旅游区,建设一批遗址保护公园和博物馆。二是历史文化街区型的结合方式,保护和恢复一批历史文化旅游街区,将文化保护与商业、游憩和服务等有机结合起来。三是打造一批文化旅游演出精品节目(具有世界级水平的文艺节目),形成体验昌吉州独特魅力的文化大餐。四是将文化融入到旅游要素服务中去,增强文化的体验性和参与性,例如规划建设一批各具特色的文化主题酒店、文化特色餐饮、文化特色纪念品、文化特色图书音像制品、各代表性少数民族风情园等,大力发展要素旅游,进行要素的主体化开发。五是与城市、村镇建设结合起来,打造一批特色旅游城市、特色旅游镇和特色旅游村。.
