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1、策划文案【教学目标】了解策划文案的意义和作用，掌握策划文案的结构和内容及专题活动策划的类型和写作要点；学习策划文案写作的一般知识及技巧；能够进行简单策划文案写作。【教学过程】 第一节 市场与市场体系一、市场的产生。市场是商品经济的范畴，是商品经济发展的产物。当今社会，不同经济组织互相依存、互相补充，形成当代社会多形式、多层次的现代市场。二、市场的内涵。市场的内涵随着商品经济的发展而不断充实、完善，同时，市场质的规定性也随着历史的发展而变化和扩大，它不是一成不变的东西，在不同的历史条件下，有着不同的活动、内容和性质。因此，市场具有多层次的含义，具体地说：（一）市场是商品交换的场所（二）市场是商品
2、流通的领域（三）市场是商品交换和商品买卖关系的总和（四）市场是生产者进行经济联系的纽带三、市场的分类。（一）按市场的形成过程分，可将市场分为不发达市场、欠发达市场、较发达市场。（二）按商品的属性分，可将市场分为商品市场和要素市场。（三）按商品流通的顺序分，可将市场分为批发市场、零售市场。（四）按交易方式分，可将市场分为现货市场和期货市场。（五）按流通空间分，可将市场分为农村市场、城市市场、区域市场、国内市场和国际市场。（六）按竞争程度不同可将市场分为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场。四、市场体系。市场体系，是指由不同功能的各类市场所构成的有机整体。它是一个很大的系统。在现
3、代市场经济中各类市场及他们的各种派生形式，都不是孤立存在的，而是一个相互联系、相互作用的有机统一整体，是多元的市场结构和复杂的市场机制的统一体。第二节 策划与营销策划一、策划。（一）策划的起源我国早在春秋战国时期就产生了大量的策划活动，主要用于军事和政治。从本质上说，中国古代策划是一种谋略。（二）策划的内涵策划是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学方法、系统方法和创造性思维，对策划对象的环境因素进行分析，对企业资源进行组合和优化配置，进而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。（三）策划的原理1奇正原理2系统原理3博弈原理4裂变原理二、营销策划。（一）营销策划的含义营销策划是企业的
4、策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出有目标、可能出现的解决问题的一套策略规划。它主要包括市场营销目标、市场机会分析、市场营销定位、营销战略及策略、营销评估等内容。（二）营销策划与营销管理的关系营销管理是对企业的营销活动所进行的计划、组织、实施和控制，而营销活动可以划分为确定目标、分析信息、选择和替换、确定营销组合（产品、定价、渠道、促销）等各个环节，管理也就是对这些环节的管理，通过管理使企业提供的产品满足市场上的需求。但是，我们不能忽视管理的另一个方面，即在活动开始实施之前所进行的策划，也就是对即将进行的活动进行的谋划和规划。营销策划就是营销管
5、理的一个分支，是对整个营销管理活动所进行的规划和谋划，是对所有营销环节进行的筹划和谋略。根据所谋划和规划的营销环节的不同，营销策划可以划分为营销战略策划、营销调研策划、产品策划、定价策划、渠道策划和促销策划等内容。由此可知，营销策划是企业整体营销管理中不可缺少的一个环节，通过策划帮助企业确定营销活动的方向和具体的行动指南，形成营销计划，控制营销活动。（三）营销策划的原理（四）营销策划的目的（五）营销策划的特点（六）营销策划的要素补充案例：一个乞丐的营销之路。第三节 市场与市场体系一、营销战略策划。战略是指从高处纵观各种要素及其变化，从大局和长远的方向考虑和分析问题，利用科学的方法进行谋略活动。
6、因此营销战略策划就是在经过科学决策、确定了企业目标的情况下，从企业的目标市场定位、竞争策略、形象设计等方面，围绕实现该目标而进行的方案的构思和设计。所以说，营销战略策划是营销策划中至关重要的带方向性和大局性的谋划。它主要包括：（一）寻求营销机会（二）优选目标市场（三）市场定位策划（四）企业竞争战略策划（五）企业发展战略策划（六）企业形象战略策划二、营销战术策划一般说来，营销策划分为战略策划与战术策划，长期的、广阔的、综合的、连续的谓之战略，短期的、局部的、个别的、具体的谓之战术。实施营销策划时，二者应在同一个目标下进行。企业营销的战术策划主要有以下几个方面：（一）产品策划（二）价格策划（三）分
7、销策划（四）促销策划（五）服务策划三、营销创新策划创新一词在英语里是innovation，意思是更新、改变或制造新的东西。营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动（目标市场、定位、产品、价格、分销、促销等某一方面）的战略与策略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施。进入新世纪以来，随着国际营销理论与实践的深刻变化，出现了大市场营销、关系营销、知识营销、CS营销、CIS营销、服务营销、绿色营销、网络营销等新的营销理念，这些都是属于营销创新的范畴。四、营销总体策划总体营销策划是指对企业整体营销过程的全面规划。换句话说，就是企业全面构思如何去
8、寻找目标市场，如何开发产品，如何定价，如何分销及如何促销，最终使产品以最快的速度、最好的效益实现其转移过程，从而实现企业的战略目标。具体来说主要包括以下几个方面：（一）总体产品营销策划企业生产或经营的产品是多元化的，该策划就是针对企业目前生产经营的全部产品进行营销策划。主要是分清产品的主次，分别制订出不同的营销方案，以便企业产品能实现最佳组合，实现最佳效益。（二）总体市场营销策划。企业面对的市场是纷繁复杂的，企业在选定其目标市场后，针对该市场进行总体策划，研究以什么样的产品，如何进入该市场，尽快实现产品的转移。（三）整个时期营销策划。企业的成长计划一般分为短期、中期和长期。整个时期策划是指企业
9、在确定成长计划阶段后，分别对每个阶段的营销方案进行整合策划，以期顺利实现企业的长期战略目标。五、营销单项策划所谓单项营销策划是指企业为实施总体营销策划战略而进行的某项具体营销活动的策划。这一具体营销策划活动可以是企业的某一产品，或某一市场，某一时期，或单项活动等等。主要包括：（一）单项产品营销策划。所谓单项产品营销策划，是指在生产多元化的企业里，对每个产品的营销进行的策划。不同产品有不同的营销方案，产品愈多，营销方案愈多。（二）单项活动营销策划。所谓单项活动营销策划，是指企业在某一时期内，为达到某特定目的而开展的一项有特定内容的营销活动策划。单项活动营销有公关活动、开业庆典、新产品推广、有奖销
10、售、社区公益活动、广告活动、服装表演、新闻发布会等等。（三）单个区域营销策划。所谓单个区域营销策划，是指针对不同的区域市场，分别策划不同的营销方案。换句话说，就是企业为了把产品打入某区域市场，而针对该市场规划的营销方案。（四）单个时期营销策划。所谓单个时期营销策划，是指企业为了实现某一时期的营销目标而规划的此时期内的营销行动方案。六、综合营销策划综合市场营销策划指依据一定的市场营销目的或任务所进行的全过程式的策划活动，大致可分为以下三类：（一）以产品推广为思路的市场营销策划。（二）以顾客管理为思路的市场营销策划。（三）以市场竞争为思路的市场营销策划。七、专项营销策划专项的市场营销策划，具有阶段
11、性的特点，其内容往往是一个较为完整的市场营销过程的组成部分，如公司在某地的一次促销活动策划。策划实践：一个杯子的策划一个杯子，怎么样才能让它买得更好呢？第一节 营销策划的程序（一）建立策划组织机构1“家族型”的策划机构“家族型”的策划机构是指以企业内部的营销职能部门作为策划的主体单位，借助企业原有的市场营销组织机构和人员来采集信息、制定营销方案并组织实施。2“智囊团型”的策划机构“智囊团型”的策划机构是指由企业抽调部分营销人员，并聘请专家或管理顾问成立专门的策划班子，进行企业的市场营销研究，对企业的市场营销战略和策略做出规划和策划，然后通过企业的营销职能部门来组织实施策划方案。3混合型的策划机
12、构混合型的策划机构是指许多企业将以上两种形式的策划机构结合运用，由“家族型”策划机构承担企业营销活动过程中常规的策划任务，而以“智囊型”的策划机构承担特定的营销策划任务，真正实现营销策划组织机构的系统性、稳定性、灵活性和高效性。（二）明确策划目标（三）分析营销现状（四）开展创意策划（五）制订策划行动方案（六）收集营销策划方案（七）实施策划方案（八）控制应急措施（九）实施效果测评第二节 营销策划的原则（一）目标性原则（二）计划性原则（三）系统性原则（四）创新性原则（五）可行性原则（六）灵活性原则（七）科学性原则（八）客观性原则（九）整体性原则（十）经济性原则第三节 营销策划的方法（一）主题法（二
13、）点子法（三）造势法（四）创意法（五）谋略法第四节 营销策划书编制（一）营销策划书的编前准备（二）营销策划书的编制原则（三）营销策划书编制的要求 （四）营销策划书的基本内容一、封面策划书的封面应提供以下信息：1策划书的名称；2被策划的客户；3策划机构或策划人的名称；4策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。二、正文策划书的正文部分要包括：1策划目的2环境分析3定位确定4行动措施5营销目标6营销战略7具体行动方案8费用预算9实施步骤10应该注意的问题11方案调整第一节 营销调研策划概述一、营销调研的含义市场营销调研，是指为成功
14、营销进行的以市场为对象的调研研究活动或调研工作过程，是利用科学的方法，系统地、客观地对市场活动过程的事实，进行收集、筛选、鉴别、分类、汇总和整理分析，以发现问题和解决问题而开展的调研活动。二、营销调研的特征（一）科学性 （二）针对性 （三）系统性（四）应用性 （五）时效性 （六）普遍性（七）创造性 （八）经常性 （九）主动性（十）不确定性三、营销调研的分类（一）按营销调研范围不同，可分狭义的市场调研与广义的市场调研。（二）按营销调研对象不同，可分为消费者调研与生产者调研（三）按调研样本产生的方式不同，可分为普查和抽查（四）按营销调研的主体不同，分为政府营销调研、企业营销调研、社会团体营销调研和个人营销调研（五）按营销调研的时间不同，分为经常性调研、定期性调研和临时性调研（六）按营销调研的分析方法不同，可分为定性调研与定量调研（七）按营销调研的环节不同，可分为批发调研与零售调研（八）按营销调研样本产生的方式不同，可分为探索性调研、描述性调研、因果性调研和预测性调研（九）按营销调研组织形式不同，可分为专题性调研和综合性调研（十）按营销调研资料来源不同，可分为文案的调研和实地调研
