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1、.浅论信息时代报业的数字化房建新011409302198【内容摘要】近年来，以信息技术为依托的新兴网络多媒体的迅猛发展，给传统媒体带来的影响和冲击不容忽视。传统媒体在应对新媒体竞争时，纷纷展开对自身的重塑，抓住信息时代的机遇，应对新兴的网络媒体发展。传统报纸出路何在，究竟应该何去何从？数字报业概念的提出正是传统报媒面临新形式针对自身业务做出的积极调整与转型。着力探讨有关数字报纸的发展模式及可行的盈利形式，以期为数字报纸的运作实践提出有效可行的理论建议。使得传统报纸的转型能够顺利进行，沿着良性的道路向前发展。【关键词】数字报纸 信息时代 报业转型目录引言 报业的数字化势在必行一、 报业数字化的必
2、然性（一）传媒报业遭遇新媒体巨大冲击，数字报业战略成为主要发展战略（二）跨媒介经营出版是传媒报业发展的必然选择（三）全国新闻报业“十一五”发展纲要重推内容生产信息化和数字化报业战略二、报业数字化的现状（一）进程中取得了初步成绩（二）进程中存在一系列制约因素三、信息时代报业的出路（一）转变经营理念，增加对数字报纸的重视程度（二）引进数字报纸人才，调整报业内部人力资源结构（三）注重读者平移，即纸质报纸读者的网络化迁移四、报业数字化带给我们的深层思考（一）报纸网站持续赢利需要找到核心表达力（二）传媒无论如何发展都是“内容为王”引言：近年来，以数字技术为依托的新兴网络多媒体的迅猛发展，给传统媒体带来的
3、影响和冲击不容忽视。传统媒体在应对新媒体竞争时，纷纷展开对自身的重塑，抓住信息时代的机遇，应对新兴的网络媒体发展。数字报业概念的提出正是传统报媒面临新形式针对自身业务做出的积极调整与转型。在这个全球金融危机的季节里，一个由信息化带来的寒流，更加寒凛地笼罩在报刊出版人的头上。2009年前7个月，美国有105家报纸倒闭。巴菲特更是表示:“对于美国绝大部分报纸，不论在任何价格，我们都不会购买其股票。他们面临无穷无尽亏损的可能性，我在视野中没有看到衰退结束的任何迹象。”【1】国内报刊同样吃紧，广告收入普遍锐减，“数字出版”已经成为所有出版人都无法回避的命题。一、 报业数字化的必然性当前报纸的数字化进程
4、正如火如荼进行，这必定是有其必然性的，我们可以从以下几个方面来理解（一）、传媒报业遭遇新媒体巨大冲击，数字报业战略成为主要发展战略 传媒报业是中国一个较具实力的群体，中国拥有报刊社一万多家，报纸种类近两千种，报纸印数400多亿份。但是在当前蓬勃发展的网络化时代，传媒报业行业遭遇了新媒体的巨大冲击。根据CNIC发布的报告，2005年我国网民是1.37亿，占人口的10.5%，手机上网初具规模。在以互联网为代表的新兴媒体的冲击下，媒体的生态环境和基本格局发生重大变化，网络广告、户外广告、广播广告、楼宇广告迅速崛起，瓜分广告市场份额。这几年中国互联网企业完成对报纸内容的第一轮整合，不断压缩传统媒体的市
5、场空间。报业利润日见微薄，报纸为生存进行的竞争将更加激烈，整合和转型势在必行。【2】新形势下，报业的生态版图将进行重塑。一部分基础薄弱、又无特色的报纸将被边缘化，甚至淘汰出局；部分报社、特别是报业集团将实施“数字报业”战略，加快向数字内容提供商转型。（二）、跨媒体经营出版是传媒报业发展的必然选择随着新形势的发展，传统报业原来越举步维艰 ，究竟是囿于原来的发展模式任由自己自生自灭，还是开拓进取寻找新的发展出路实现涅槃？是一个值得每一个传媒人思考的重大命题！传统报业该何去何从，又该怎样找到一条适合自己的道路，或许现在的网络给我们指明了方向。网络自从诞生以来就以难以想象的气势迅猛发展着，他给人类所带
6、来的影响是任何一个时代的传播方式都无法比拟的。现在网络发展方兴未艾，正焕发着勃勃生机以纸质媒介为主的传媒报业必须与网络传媒进行结合才能获得新的生命。跨媒体经营出版，网络是我们最好的选择！（三）、全国新闻报业“十一五”发展纲要重推内容生产信息化和数字化报业战略2006年国家新闻出版总署发布了全国报纸出版业“十一五”发展纲要，在纲要第十章指出要大力推进科技进步，推进内容生产信息化。普遍提高新闻采编人员数字化装备水平和应用技能。积极探索新型内容生产方式，形成对多种媒介形态内容产品开发、生产的支持能力，对各种数字内容显示终端的内容供应能力，促进受众参与和双向传播。创新报纸网站建设思路和运营模式，增强互
7、动传播，加快发展新型内容产品及增值业务，改变报纸网站单一的报纸网络版形态和功能。推进信息化建设与数字报业战略架构的全面整合，实现信息网络系统由辅助性管理手段向核心经营平台的转变，由信息技术投资向报业经营战略投资的转变。【3】现代是信息产业经济社会，最大限度的推进信息的普及不仅是传媒人的愿望，同时也是国家的一项重要任务。恰逢全国报纸出版业“十一五”发展纲要的出台，传媒人应抓住这一契机，响应国家号召，顺应主流趋势，大刀阔斧进行改革。至于形式，可以是多种多样的。最重要的是要采用最新的科学技术，积极探索，找到最适合自己的显示技术与传播技术，广泛利用各种先进终端譬如“手机报”“网络报”“电子报纸”等等，
8、推进纸质报纸向网络报纸的过渡。充分利用时代提供给我们的便利条件，使其优势能最大化的发挥。同时也要积极探索适合传统报业转型后的主营业务经营模式，形成灵活机动的生产和销售能力。 数字化出版，多媒介出版既是报社行业的发展趋势，也是报社行业应对各种新兴媒体冲击的唯一出路，也是报社行业信息化的发展方向。二、报业数字化的现状数字报纸是传统报业在数字化背景下进行战略转型的产物之一。在数字报纸未来发展过程中，很多做法都是一种尝试，并没有太多的成功经验可以借鉴，甚至有失败的可能，但这并不能阻止数字报纸一路向前的发展趋势。数字报纸所承载的意义不再仅仅只是传统报纸的翻版，而是一个在网络背景下形成的多媒体化的综合信息
9、交流平台。对于当下报纸数字化进程的现状我们可以从两个方面加以辨析（一）、首先是进程中取得了初步的成绩我们试以国外知名报纸为例1.纽约时报纽约时报公司一直将数字化作为一项未来发展战略，坚持“网络是成功的平台”理念，将信息技术和互联网业务的开发与应用放在重要位置。公司总裁小苏兹贝格强调，纽约时报向受众出售的并不是报纸，而是新闻，是信息和知识，纽约时报要做“内容供应者”的领袖；纽约时报的长期竞争对手不是同行中的华盛顿邮报和华尔街日报，而是微软和时代华纳。纽约时报从1996年开始经营网络，其网站点击率一直居美国报纸网站之首，多次被评为“全美最佳报纸网络版”。纽约时报还积极与其他网站合作，将主报新闻打包
10、出售，目前是谷歌网站最大的内容提供商之一。几年前，纽约时报推出了数字化报纸，让远在其他国家的订户得以在网络上下载甚至打印与实际报纸相同的版本，使之可以与纽约读者同时阅读到当天完整版的纽约时报。但此举仍在实验阶段，其商业价值有待观察。 为促进报网互动，纽约时报做了许多探索，如以主报上的内容为基础，为312年级的学生编写课外学习资料、设计课程和休闲娱乐活动，使纽约时报的内容更加融入家庭日常生活，此举受到学生、家长和老师的欢迎。纽约时报在促进报网互动上的另一成功经验是，让广大客户在印刷版和网络版上享有同样的宣传推广机会，凡在报纸上刊登广告的客户，在网上登广告就可以享受折扣。现在纽约时报网络版的广告有
11、25%是来自印刷版的广告，此举促使印刷版的发行上升。面对电子媒体的挑战，纽约时报公司将报纸和网站编采队伍合二为一，要求所有记者既要给报纸供稿，又要会做视频报道、及时上网发布消息，让公司内部资源共享。1999年，该报网站遇到挫折，公司认识到不能用办印刷媒体的思维来办新媒体，于是对网站的组织结构、财务和产品进行改革，将网络版的运作与印刷版完全分开，实行独立核算、独立经营，两年后扭亏为盈，该报网站已成为全美最佳报纸网站2.金融时报 在数字化转型方面，英国的报业一点也没比美国落伍。早在10年前金融时报就意识到网络是媒体的未来，大力发展网站不会降低报纸的销售，所以不断更新网站新闻，但其深度分析报道还是放
12、在报纸上。为节约开支，金融时报将所有编采人员重新整合，要求编辑记者既为报纸也为网站写稿编稿。报网人员一视同仁，享受同等薪酬和待遇，其网站技术支持人员只有20多人，而且他们还同时为全报社服务。这使得采编工作方式更加灵活、新闻资源得到充分利用，新闻生产力释放出最大能量。金融时报在报网互动上还采用“网络+报纸”的捆绑销售模式，在亚洲市场，60%的客户选择这种方式。2001年，金融时报率先进行了手机报尝试，现在手机报在欧洲地区已占据重要位置。目前，金融时报正与欧洲一家大型移动通信运营商建立合作机制，准备大力发展手机新闻业务。金融时报重视网站与报纸读者的互动，通过网站了解读者的阅读爱好，将信息反馈给报纸
13、，改变报纸单向传播的先天性不足，促进报纸做到有的放矢。另外，金融时报网络版是收费的，除要闻、个人理财和投资方面的新闻外，注册用户每月可免费阅读30篇文章，超出就要交一定的费用。收费标准分两档，一年交75英镑就可以查看该报5年前的资料，交195英镑则可以进入该报网站查看全世界1.8万家上市公司的信息库和500多家报纸的旧闻。目前其网站注册用户已经有1700多万，网站现已成为报社比较重要且稳定的收入来源，而且对促进主报发行也很有帮助。另外，网站还着力开拓网络视频，其中“专家论坛”栏目就通过视频直播，收视率不俗。【4】（二）其次是进程中存在的一系列制约因素传统出版业更愿意把转型后的自己称为“数字出版
14、”，这样一来好像既实现了自己与新兴媒体的联系，同时也降低了壮行的难度。但殊不知，这种做法只是自欺欺人，掩盖了事实真相，也不利于传统报业的转型与发展。同时由于这种转型的不彻底性，一系列的问题也相伴产生了而我们谈论最多的以下几个问题，也始终处于莫衷一是的混沌状态之中。1. 内容收费不管是哪方面的变革，一旦牵扯到金钱，往往都是一个最为敏感的话题。何也？因为这涉及到两个几乎是相对立的群体间的博弈。一个想保住自己的钱，另一个却又千方百计想把钱从对方的口袋里掏出。作为占据主动的一方，传媒业毫不客气的在某些领域开始收费。毋庸赘言，这种行为为他们带来的丰厚的回报，可是不能回避的是人们对这种行为的态度，反感，强
15、烈的反感。因为人们从内心世界就认为数字化的媒体就应该是免费的，谁收费谁就是贪得无厌。如此，传媒业与受众之间又展开了一项无形的斗争：收费VS回避。经过几番收费、免费、收费的折腾，从1999年就开始向互联网转型的纽约时报，2007年终于关闭了其付费用户阅读的精选栏目TimeSelect，尽管其收入已高达1000万美元。可见这项“斗争”中是以传媒方的失败告终的。拥有华尔街日报、泰晤士报的传媒大亨默多克近日高调宣称“新闻必须收费”，并且炮轰Google的“剽窃”问题。然而业界对此反应冷淡，应者寥寥。【5】看来一代传媒大亨默多克也没有吃透网络这一新兴传媒的主旨啊。长尾理论的作者安德森在其近作免费激进价格的未来一书中，论述了数字化时代某些产业出现免费的原因:“数字化时代的一个独有特征是，如果某样东西成了软件，那么它的成本和价格也会不可避免地趋零化。”【6】年轻人是跟着新浪、腾讯、Google、百度等一起成长的一代，他们天天泡在网上，认为数字化的一切都应该是免费的，对版权不是无动于衷就是充满敌意。这些成长于免费互联网乐土的一代人正在走向前台。或许，免费(Free)的基础服务加上收费的增值服务(Premium)的混搭模式是传统媒体向网络媒体转型过程中最常用的做法之一，然而往往失败多，成功少。因此，简单地进行内容收费的模式，而缺乏其他价值链的转移，恐怕很难进行下去。2.内容“伪”王 不管是转型
