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1、旭辉 御府开盘前营销推广思路再沟通 合富辉煌 中国 安徽分公司2011 11 20 首先看一下我们目前面临的问题点 NO1 时间紧迫 迫在眉睫 时间紧迫开盘在即 离原定12 18日开盘日期越来越近 但目前项目形象高度没有建立起来 市场对项目的整体形象缺失 项目缺少精神层面的塑造 NO2 项目缺乏精神层面属性 NO3 传播主题不足以支撑整个项目形象高度 现有提炼的绿色 精装 品质生活价值支撑点 是本案目前一个非常大的优势 可以先进行占位 但是随着后期其他项目的入市 这些价值点将会严重同质化 像保利 万科的绿色 精装 所以单凭这两点难以支撑项目高度 NO4 项目的核心差异性不够突出 从滨湖整个区域
2、市场的情况 旭辉御府最大的核心差一点到底是什么 NO5 我们的主力客户在哪里 项目的主力客群是什么样的 他们有什么特征 他们在哪 我们又该如何打动他们内心 解决问题之前 让我们看一个不变的市场真理 大凡任何一个在市场留有印象的成功楼盘 它们都是有精神层面的属性存在的 缺少了精神属性 产品就是没有感情的冰冷建筑 旭辉御府的形象高度是必须要建立的 需要构建一个项目形象的总领精神 所以 在所有问题面前 精神属性是前提 项目形象高度的塑造是必须的 在实际推广中 结合开盘的时间和蓄客的急迫性 要虚实结合 塑造形象的同时 配合项目价值点层层释放 但是时间不等人 迫在眉睫 绝不能按照常规的推广周期来实现 我
3、们所在区域的市场认知是什么样 别人又在说什么 学区概念 提到滨湖 几乎所有的人第一反应就是学区 名校 许多楼盘都在打学区教育牌 这个概念已经缺少了新意 所以旭辉御府不能把学区作为主要诉求点 而且学校远不如书香门第优越 学区仅仅能作为本案的一个加分点 配套不成熟 目前区域配套还远远不够 配套不成熟 缺少生活的氛围感 这是市场的共识 同质化现象 进入滨湖区 给人的第一感觉是高楼林立 产品同质化严重 众多artdeco建筑立面 很难让人有个很清晰的记忆点 缺少像棠溪人家这样的差异化特征 结论 滨湖最缺少的是什么 缺少的不是教育概念 而是生活的氛围 滨湖环境很好 道路宽阔 空气清新 是生活的最好去处
4、但目前最缺少的是一种真正意义上的生活概念 我们旭辉 御府和竞品相比 核心差异点是什么 44万方法式风情主题社区 宫廷对称式法式园林 下沉式坡地景观设计 五重景观技艺 5600平米滨湖区首个开放式休闲商业街区 首个绿色科技建筑首个精装品质社区 旭辉御府法式风情的生活营造非常独特 这可以从我们的塔楼 商业街区以及法式园林可见一斑 项目处处充满着生活的格调 这是滨湖市场所没有的 也正是市场所缺失的 项目个性关键词优雅 浪漫 风情 品位 格调 味道 区域特征再认知寻找我们的目标客户群 学校聚集区 教师族 滨湖区教育资源好 名校聚集 充满着文化气息 滨湖充满文化根基 聚集着众多有知识有涵养的教师族 滨湖
5、二次飞跃 有眼光的智族 巢湖成为合肥中心湖 开启大合肥时代 通过巢湖连接长江及长三角 迎来滨湖的第二次飞跃 政府重点打造 城市规划建设和人居环境理念最前沿 区域价值必将再次升温 它犹如上海的浦东 必将受到有长远战略眼光的人所关注的 将聚集更多有深刻洞察的智慧一族 国际金融中心 高知阶层 国际金融总部 未来合肥的国际金融中心 合肥城市CBD概念 相当于上海陆家嘴金融中心 未来将是合肥高知识阶层的聚集区 他们有知识 有涵养 有眼光 有远见卓识 洞察力 内敛 不张扬 对生活有追求 有品位 懂得生活 理解生活的深刻含义 他们的共同特征 他们懂得生活 理解生活的涵义 他们不是暴发户 不是煤老板 他们是绝
6、对有品位的 而且比任何人更懂得品质 御府旭辉充满浪漫优雅的格调生活 只有真正懂得生活的人才值得拥有 城市高知高智阶层 我们的主力目标客户群 客群来源分析 工作生活在滨湖和周边的地缘性客群 他们以后长期扎根该处 处于工作和生活的便捷性 考虑定居此处 主要以刚需为主 一部分改善型客户 全省市客群导入 认可滨湖区域的价值 对巢湖并入合肥之后 滨湖城市CBD定位 以及滨湖第二次城市奋进的前景 有充分的认可和价值可期的一群人 部分投资型 和改善型客群 合肥其他区域 不喜欢老城区拥挤的交通环境 和人群的噪杂 喜欢清静 以及子女上学的需求的 首改和再改客户群 有都市和城市中心情结的巢湖人 在巢湖并入合肥之后
7、 他们向往离市中心更近 但又不想远离原有生活圈的一群人 会考虑在滨湖置业 投资兼顾改善型客群 公寓客户写真 年龄大概在25 40岁之间 品质型刚需以及首改客户群 他们主要是政府 企业事单位的基层人员 周边学校教师 医院 公司高级职员 他们正处在事业上升期 受过良好的文化教育 有一定的知识涵养 有品位和修养 以后子女的教育对他们来说是一个很重要的考虑因素 他们对生活环境有一定的要求 他们多数有私家车 交通一定要便捷 社区生活氛围要好 希望社区居住的人群比较纯粹 不会噪杂 有一定的身份感追求 但他们不会张扬和炫耀 他们不浮躁 有一种内和绅士之风 追求生活的品质 懂得生活 懂得情调 偶尔会浪漫一下
8、周末的时候会和爱人共进烛光晚餐 或者在咖啡吧里喝喝下午茶 诉求关键词 生活 情调 交通 纯粹社区 一定身份感 别墅客户写真 再改和终极置业年龄在40 55岁之间他们主要是政府部门的中高层领导 企事业的高管 学校医院的领导层他们有很强的购买力 成功人士 稳重 刚毅 有远见卓识 他们是城市隐贵一族 生活很低调 他们有一定的文化修养 有涵养 生活中喜欢清静 他们中部分有过海外经历 他们对生活要求比较苛刻 生活的品质和环境要求较高 希望可以给家人最好的生由于身份的特殊性 他们不喜欢炫耀自己的财富 内敛 不张扬 他们有一定的身份和地位意识 所以在选择居所时 会考虑居住氛围 选择与自己身份相匹配的楼盘 诉
9、求关键词 生活品质 生活环境 圈子 内涵 身份 他们有容 有智 有度 有礼 在自己所在的圈子和集体中 他们有话语权 他们是决策者 他们是领导者 他们掌控者事物的发展方向 他们是掌控社会 单位和部门全局和大局的人 我们称他们为制御者 价值与诉求对位 这些高知高智阶层 在滨湖他们需要这样的满足 旭辉御府 为这群人量身订制的 我们说 御府是为制御者御制的 这是项目的总体精神属性 为制御者御制 营销推广策略及原则 我们现在要做的绝对不是推翻 开创滨湖绿色精装品质生活 而是要把这句话的外延和内涵进行深化 从品质生活衔接和转嫁出项目的形象高度 因为项目目前最缺少的是形象高度 开创滨湖绿色精装品质生活 是产
10、品属性 是为谁开创的 怎样与客户内心产生共鸣 我们说旭辉11年的超越之作 是对滨湖的敬礼之作 更是为制御者打造的 从而塑造项目形象 推广主题进行自然的转换 与此同时又可以提升项目的形象高度 开盘前营销推广动作 11 21 2711 28 12 1112 12 12 1712 1812 19 营销节点 售楼处开放 样板间开放 认筹点VIP会员升级产品推介会 推广阶段 商业街区开放 第一波 第二波 第三波 第四波 第五波 第六波 树立项目形象高度和地段价值认知 为制御者御制 44万方法式风情优雅社区 于此御鉴优雅 项目价值点强化 结合营销节点 客户升级 认筹信息共同释放 优雅开启 从形象过渡到项目
11、价值 传播滨湖法式优雅生活社区的概念 结合营销中心 样板间开放 诚邀品鉴滨湖首席有生活情调的社区 御制生活即将惊艳呈现 商业街开放话题释放持续引起市场关注 开盘强销 盛大开盘 兑现优雅生活 旭客会启动 总精神 区域价值 推广主题 推广目标 诉求点 规划 绿色 景观 景观价值 产品信息 景观价值 产品信息 兑现生活 感受生活 媒介渠道 线上 户外 报纸 车体 网络等线下 短信 外展 活动 路口桁架 派单等现场 路旗 围墙 样板间示范环境及通路包装 第一波 为制御者御制项目整体形象 区域总体价值推广目标 树立项目形象高度和地段价值认知 诉求点 将 为制御者御制 主广告语 进行市场释放 拔高项目为项
12、目寻找一种精神的高度 结合区位特征和规划释放项目区位价值 对地段优势进行炒作 强化目标客户对区域前景和项目特征的认知 推广形式 线上线下媒介组合运用 线上主要以硬广 软文的形式硬广主题强化 为制御者御制 软文部分结合区位特征 巢湖并入合肥的事件 滨湖的规划 二次腾飞 强调发展潜力 阐述项目区位优势 和项目的高端形象定位 第二波 44万方法式风情优雅社区项目核心价值点 规划 法式风情主题社区 推广目标 从形象高度和地段价值落到项目价值点 传播滨湖法式优雅生活社区的概念诉求点 项目的44万纯粹社区的规划 绿色建筑 精装品质生活 法式情景主题社区 第三波 于此 御鉴优雅项目核心价值点推广目标 建立滨
13、湖首席有生活情调的社区 对项目的法式风情景观价值亮点进行深度解析 诚邀客户对法式风情主题社区进行品鉴 诉求点 园林景观价值释放 法式园林 五重技艺 坡地 中央对称等等营销节点 营销中心开放 样板房的开放 旭客会启动 第四波 御制生活 即将惊艳呈现项目核心价值点推广目标 为高知高智阶层御制的优雅生活 即将面世 对积累的客户进行再一次跟踪 通过认筹测试客户诚意度 锁定客户 诉求点 园林景观价值释放 法式园林 五重技艺御制打造 营销节点 开始认筹 会员升级 价格试算 产品推介会 开盘信息预告 第五波 优雅开启推广目标 盛大开盘 兑现优雅生活 形成首期开盘轰动效应 实现一期热销 达到销售预期 营销节点
14、 开盘活动 第六波 开盘强销开盘热销炒作推广目标 利用商业街的开放 不断制造话题 引起市场对旭辉御府的持续关注 聚集现场人气和销售 诉求点 开放式法式风情街区营销节点 商业街开放 媒介计划及蓄客 线上线下现场媒介组合运用 坚持双管齐下 即 大众报媒展开卖点诉求 小众媒体打品牌 树形象 现场阵地包装拦截 通过全市级大众报媒展开卖点诉求 树立项目高端形象 通过小众杂志打品牌 树形象 大众媒体的持续曝光 将是项目广告保温的有效手段 同时通过小众媒体 高端杂志 全球通对帐单 DM直投等 树立旭辉御府的项目形象和价值释放 通过精神堡垒 路旗 围墙 营销中心 样板间示范环境的包装 进行阵地拦截 线下拓客渠
15、道 2 巢湖巡展 巢湖 庐江拆分划为新合肥重要组成部分 政府事业单位大部分人员可考虑拓展巢湖 庐江客户 为开盘前增添客户流量 3 商场巡展 选取市区客户流量较高的商业网点 进行商场内部巡展 安排置业顾问现场接受咨询 若有意向客户即可利用旭辉巡展车拉客 4 社区巡展 派单 社区富含了大量的商机 最大限度扩大客户拓展范围 将坐销与行销完美结合 一定可以活动意想不到的收获 各大开发商均采用过 且收获巨大效果 如 南京金地国际城 福州万科金域榕郡高端社区巡演 1 call客 借助资源平台 进行客户信息告知和项目信息释放 5 全员泛销售政策执行 打破传统销售模式 摆脱传统销售时间的限制 充分整合项目内部
16、和社会外部的客户资源 通过利益回报吸引非销售人员直接参与到本案的营销工作中 挖掘销售员 老客户 社会人士在内的各方面人员的购买潜力 从而实现全员化的销售模式 12 18开盘 11 25样板房开放 11 25售楼部开放 广纳客源 11 22方案提交 11 23VIP申请登记方案确认 一 11月22日 VIP申请登记方案提交甲方 二 11月23日 甲方确认方案 三 11月25日售楼部正式对外开放广纳客源 11 25样板房开放五 12 3一次客户预约一次预约政策 针对前期登记客户 告知客户营销中心开放时间 并带5000元预约金 身份证件至销售中心 在指定银行存入5000元 销售中心备案 即可享受购房时减免5000元的优惠 且办卡之日起至开盘前一天 每天增值100元 登记客户信息 并为客户办理 旭客会 VIP卡 凡定期参加本项目举办的相关活动即可获得相应积分 并可凭此享受一定优惠 针对未办理诚意登记的客户进行持续跟踪 并针对新客户同时办理 六 12月10日产品推介及二次预约政策12月10再次对诚意登记客户及近期接待的新客户进行梳理 邀约参加产品品鉴会 对项目产品有更为清楚的认知 坚定客户购房信
