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1、 白酒巨头之争 茅台 V S 五粮液 工业1101班第二小组组长 熊肖材料收集 刘耀文 余月芳 史尚军 黄诗 蒋远铃 胡灿主讲 马建明PPT制作 马建明 目录 一品牌介绍二行业分析三价值链分析四SWOT分析 品牌介绍 位于 万里长江第一城 中国西南腹地的四川省宜宾市北面的岷江之滨 由50年代初几家古传酿酒作坊联合组建而成的 中国专卖公司四川省宜宾酒厂 1959年正式命名为 宜宾五粮液酒厂 1998年改制为 五粮液集团有限公司 中国贵州茅台酒有限责任公司前身是中国茅台酒厂 1997年成功改制 1999年 由有限责任公司联合中国食品发酵研究所发起的贵州茅台酒股份有限公司成立 2001年8月 贵州茅
2、台股票在上海交易所挂牌上市 茅台集团是全国唯一集国家一级企业 国家特大型企业 国家优秀企业 金马奖 全国质量效益型先进企业于一身的白酒生产企业 认知度调查表 1你喜欢喝白酒还是啤酒 2就白酒来说 你知道哪些白酒品牌 3你喝过五粮液或茅台吗 4一般都是在哪些场合接触到的 5你认为五粮液与茅台 哪个更好喝 6听说过有关茅台的故事吗 7茅台与五粮液的广告 哪个更喜欢 8对五粮液与茅台之争知道多少 9你是通过哪些途径了解五粮液和茅台的 10在哪个价位 你能接受五粮液和茅台 11你一般在哪些地方买到的 12如果你请客 会选择茅台还是五粮液 调查结果 在国内白酒品牌众多 但以五粮液与茅台为首真正喝过茅台的
3、人只有35 喝过五粮液的人较多 超过70 一般人送礼选择茅台 宴请选择五粮液20 的人知道茅台的历史典故茅台的广告较五粮液少茅台一般在300 380元可以接受 五粮液在250 360元可以接受茅台都会去专卖店买 五粮液的话 在一般的烟酒柜台都可买到总结 五粮液的认知度高 茅台的知名度高 五粮液特点 公司的成名产品 五粮液酒 是浓香型白酒的杰出代表 她以 香气悠久 味醇厚 入口甘美 入喉净爽 各味谐调 恰到好处 酒味全面 的独特风格闻名于世 以独有的自然生态环境 638年的明代古窖 五种粮食配方 酿造工艺 中庸品质 十里酒城 等六大优势 成为当今酒类产品中的珍品 茅台酒特点 茅台酒是风格最完美的
4、酱香型大曲酒之典型 故 酱香型 又称 茅香型 其酒质晶亮透明 微有黄色 酱香突出 令人陶醉 敞杯不饮 香气扑鼻 开怀畅饮 满口生香 饮后空杯 留香更大 持久不散 口味幽雅细腻 酒体丰满醇厚 回味悠长 茅香不绝 茅台酒液纯净透明 醇馥幽郁的特点 是由酱香 窖底香 醇甜三大特殊风味融合而成 现已知香气组成成分多达300余种 酒度53度 陈毅有诗 金陵重逢饮茅台 万里长征洗脚来 深谢诗章传韵事 雪压江南饮一杯 行业分析 波特五力分析 白酒行业分析 行业内的现有竞争者 白酒类生产商各路诸侯纷起 如五粮液 茅台 杏花村 酒鬼 劲酒 泸州老窖 剑南春 水井坊等潜在的行业竞争者 国外的威士忌 伏特加等的进入
5、 一批新品牌的出现 供应商白酒属于自产自销型 主要取决与当地水源与窖曲 不存在供应商的问题购买商白酒购买者一般是中老年人与部分追求刺激的年轻人替代产品啤酒 香槟 红酒与果酒的流行 对白酒行业造成一定的冲击 2012年中国白酒行业市场分析研究及预测报告 1 300元 瓶以上的细分市场该细分市场产品包括名优白酒生产企业的传统高端产品 如茅台 五粮液 000858 和名优白酒生产企业推出的新高端产品 如国窖1573 水井坊 600779 青花瓷汾酒 洋河蓝色经典系列中的梦之蓝等 2 80 300元 瓶的细分市场随着消费水平的不断提高 80 300元 瓶已逐步成为日常消费价位 3 10 80元 瓶的细
6、分市场该细分市场消费数量相对较大 不过消费者承受能力或品牌意识相对较弱 购买因素主要是广告和终端推广 4 10元 瓶以下的细分市场运输费用占10元 瓶以下产品成本的比重较大 因此该细分市场基本被当地白酒生产企业的产品所覆盖 价值链分析 战略设定品牌建设市场定位营销策略 宣传力度分销渠道管理结构社会效应 两个品牌的相似点 其一 两个都是老牌国家名酒 其二 都具有悠久的酿酒历史 其三 都在巴拿马万国博览会上获过奖 其四 在国内都有广泛的影响 在国外也都有一定的知名度 其五 都具有巨大的品牌资产价值 其六 都是证券市场中的强势蓝筹股品牌 其七 都具备巨大的品牌延伸潜能 其八 都有比较稳定 区隔明显的
7、消费群体市场 年龄和区域 其九 两个产品的市场价差不大 战略设定 茅台 不懈进取战略企业文化理念使命 酿造高品位的生活愿景 健康永远国酒永恒核心价值观 天贵人和厚德致远企业精神 爱我茅台为国争光经营理念 稳健经营持续成长光大民族品牌 五粮液 卓越追求战略逐步提高高中价位品牌的市场占有率 逐步降低低价位品牌占有率发展方向由生产经营中国名优酒的中国知名公司成长为生产经营世界名优酒知名公司 在全球优化资源配置 在全球优化市场 在全球增加产品和服务的竞争力 跨入世界经济大循环 走新型工业化的道路 适时拉长产业链 努力提高综合经济效益 确保行业综合效益第一 竞争力第一 品牌建设 五粮液在历史感与现代感的
8、结合上却做得比茅台要好 同样具有悠久的历史 五粮液集团好象没有很刻意的去浓笔重彩进行渲染和诉求 或许认为应该另辟蹊径吧 通过广告等营销手段 五粮液更多的是竭力塑造一个庞大的 实力雄厚 充活力和现代色彩的 酿酒帝国 形象 浓香型白酒的大流行 使五粮液品牌在市场上左右逢源 五粮液不仅在白酒高端市场占据了半壁河山 而且也为其家族品牌迅速抢占各个档次的细分市场提供了广阔天地 最多的时候 五粮液的家族品牌已经繁衍到近百个 就极为关键的品牌形象感而论 茅台给市场的感觉显然有着非同寻常的历史厚重感和沧桑感 茅台具有神秘色彩 悠久的历史 难得的历史机缘 重大政治 军事 外交风云际会中的频频展示亮相 特殊的地域
9、环境等要素组合 演绎出茅台酒不同寻常的神秘色彩和感觉茅台介入了二十世纪新中国的许多重大政治 军事和外交事件 由此而赢得了政治酒 军事酒 外交酒的美誉 国酒 桂冠也由此而来茅台因此而迈上了一个令其他品牌白酒难以企及的雄视天下的高端平台 而五粮液却没有能够获得这样的历史机遇来展示自己的风采 市场定位 茅台是酱香型的代表 一直以来都是国人心中的国酒第一品牌 作为政治酒的背景 让其一直把持着市场的高端 茅台发展的方向是站在行业的制高点拓展其他业务 五粮液是浓香型的翘楚 在同样的市场上血战杀出重围 走的是诸侯策略 一步扩大市场份额 由下而上 建立庞大的子品牌支撑起自己的酒业王国 营销策略 茅台 1 高举
10、高打 一牌多品茅台是帝王式思维 追求的是天下一统 这种正统的思维体现在产品开发上就是 一牌为主 多品开发 初次之外利用品牌优势 茅台的产品链也向其他酒类领域进行延伸 以高端市场为目标的茅台啤酒 茅台干红 以及保健类的茅台不老酒 茅台女王酒 茅台威士忌等先后上市 2 稳健追随反制反超因为产能有限 又缺少子品牌呼应 茅台实施的是 一年上价 一年上量 的稳健跟随价格策略 营销策略 五粮液 1 多牌多产五粮液体现的是王侯思想 因此出现了品牌林立的局面 即多牌多品 但是 由于没有延续其血统 从高档酒到低档酒都进行了 各自为政 的极致发展 未来可能会面临分裂的危机 2 猛涨限量拉开距离五粮液集团总裁王国春
11、在价格方面有一个战略观点 在制定五粮液的价格政策时 要综合考虑到五粮液的档次 声誉和地位 将五粮液的价格维持在一个较高的层次上 执行强势五粮液价格 就如同美国执行 强势美元政策 一样 以茅台酒为主打 推出一系列低端品牌茅台围着主业产子 通过茅台王子酒 迎宾酒 保健酒 啤酒 葡萄酒甚至浓香酒等频频高调宣传着重打造历史感强 富于政治深度 神秘感的酒业帝王形象 推出一系列多达一百多个子品牌 在平面媒体 地铁站台 电视黄金时段滚动密集轰炸观众的视听拍摄一系列以五粮液为主题的宣传片 动听的主题曲 香醉人间三千年 重金力邀名师加盟打造黄金酒品牌 宣传力度 茅台 蓄势待发期待经典 五粮液 定位准确延伸到位
12、分销渠道 茅台 多渠道并行 个性化营销在渠道建设上 茅台采取了多渠道策略 既实行总经销制 又直接面对终端 另外 茅台还延续着过去特供的历史 针对一些特殊对象采取独特渠道方式 五粮液 渠道扁平化 升级专卖店五粮液几乎年年都会对销售渠道做出调整 特别是在2003年 2004年里有不少品牌商与五粮液分分合合 渠道的清理与五粮液的发展战略调整也有着必然的关系 在整顿好经销商渠道后 五粮液开始潜心打造终端的服务力 茅台公司员工在劳动 人事及工资管理等方面独立于控股股东 总经理 副总经理及其他高级管理人员均在本公司领取报酬 未在控股股东单位领取报酬 除公司董事长在控股股东单位兼任党委书记 副董事长 总经理
13、职务及总经理在控股股东单位兼任党委副书记 董事外 其它人员在控股股东单位均未担任除董事及党委委员以外的其他职务 公司设立了独立于控股股东的生产 管理和营销等部门 各部门均具有独立完整的业务和自主管理能力 五粮液管理层激励将提供持续增长动力 公司正在着手进行管理层激励工作 有效的激励可以使管理层和股东利益最大程度的一致 这一方面可以使公司在营销创新能力上的领先优势得到淋漓尽致的发挥 及时弥补营销上现存的一些不足 从而拉动整体销量快速增长 另一方面 管理层也将更加注重营销费用的使用效率 减少不必要的费用 从而使公司的EBIT比率和销售净利率恢复应有的水平 管理结构 社会效应 1 茅台的经济效益实现
14、较快增长2012年 其公司主要经济指标实现了较快增长 共生产茅台酒及系列产品基酒42 824 38吨 同比增长8 33 实现营业收入2 645 533 52万元 同比增长43 76 营业利润1 883 073 98万元 同比增长52 65 实现净利润1 330 807 96万元 同比增长51 86 白酒成为贵州省的 五张名片 之首 成为贵州经济发展的重要支撑 2 茅台的生态经济效益 力推循环经济践行生态文明酒糟是白酒生产中最大的废弃物 酒糟处理及再利用问题一直困扰着许多酒企 而2012年 茅台集团投资坛厂循环经济科技示范园的一个主要功能就是将企业生产扩能后产生的几十万吨酒糟进行循环再利用 以保
15、护茅台酒产区的独特环境 增加经济效益 社会效应 1 五粮液的经济效益创历史新高2012年五粮液实现销售收入600 68亿元 同比增长23 31 五粮液品牌价值达659 19亿元 连续18年稳居食品行业第一 全市地区生产总值实现1242 76亿元 增长14 1 增幅分别比全国 全省高6 3和1 5个百分点 总量稳居全省第四 川南第一 2 五粮液荣获2012 社会责任特别金奖 2008年 5 12汶川特大地震灾害发生后 五粮液第一时间站在抗震救灾的队伍中间 第一时间向灾区捐款捐物共2800万元 2010年 青海省玉树地震发生后 五粮液将价值1500万元的救援物资第一时间送到灾区人民手中 2011年
16、 五粮液上缴税金68 29亿元 超过宜宾市财政总收入的一半以上 就业是民生之本 五粮液为社会创造了5万个就业岗位 五粮液还曾先后获得 2008年中华慈善奖 2009年度最具社会责任感企业 2010博爱 慈善之星 中国食品安全最具社会责任感企业 2010年度第八届中国财经风云榜十大公益企业 2012年中华慈善奖 最具爱心捐赠企业 等荣誉 作为一个大型国有企业 五粮液奉献爱心 回报社会 是企业社会责任感的体现 彰显了五粮液感恩奋进的企业精神和文化 茅台Swot分析 优势1 独特的地域环境茅台酒因产于黔北赤水河畔的茅台镇而得名2 特有的红缨子高粱茅台酒生产所用高粱为糯性高粱 当地俗称红缨子高粱 十分有利于茅台酒工艺的多轮次翻烤3 复杂的酿造工艺茅台酒独特的酿造工艺是能工巧匠之妙4 深厚的历史渊源5扶持力度的区别茅台在贵州 是宝贝 对他的爱护也是国宝级的 劣势1茅台之所以独特是因为茅台镇的水独一无二 但是这也是制约茅台发展的瓶颈 资源有限 产量有限 真正的茅台酒年产量只有10000吨2放不开自己业已形成的上位者姿态 在市场的变换中总是易处于被动3茅台是酱香型白酒而目前市场上80 的白酒为浓香型
