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1、国家职业资格培训 营销师辅导讲座 基础知识篇 上 主要内容 第一章市场营销基本理念 第二章市场营销组合 第三章商务谈判 第一章市场营销基本理念 市场与市场营销的含义市场营销管理的实质与任务市场营销管理哲学 市场及其分类 市场 由一切具有特定的欲望和需求 并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成 市场等式 市场 人口 购买力 购买欲望市场类型 以流通时序分 现货与期货市场 批发与零售市场以流通地域分 城市与农村市场 全国与地方市场以商品属性分 一般商品与特殊商品市场以购买者分 消费者与组织市场 市场营销的核心概念 什么叫市场营销 美国市场营销协会 是关于构思 货物和服务的设计 定价
2、分销和促销的规划与实施过程 目的是创造能实现个人和组织目标的交换 共识 市场营销是与市场有关的人类活动 它以满足人类各种需要和欲望为目的 通过市场变潜在交换为现实交换的活动 市场营销核心概念 基本需求和欲望 产品需求 产品 价值 交换和交易 市场 市场营销的核心概念 需要 需求 欲望 冲动 行为 满足1 基本需求 生理需求 安全需求 社会需求 受尊重需求 自我实现需求 欲望 希望得到更深层次的需要 理念 市场营销的起点是需求和欲望 营销不能创造需求 但可以创造欲望 2 产品需求 对特定产品的欲望 3 产品 满足欲望的东西 市场营销的核心概念 4 价值 满足欲望东西的评价5 交换 通过提供某种东
3、西作为回报 从某人那儿取得所要东西的行为过程 交易 交换活动的基本单元 由双方之间的价值交换所构成 转让 一件礼物 一份补助金 或者是一项慷慨的捐助 称为转让 而不是交易 市场营销的实质与任务 企业创造欲望的途径 设计生活方式 如卡拉 把握全新机会 注意潜在需求营造市场空间 如吉列刀片的营销 市场营销管理哲学 生产观念 社会营销观念 营销观念 推销 销售 观念 产品观念 客户观念 市场营销管理哲学 第二章市场营销组合 营销组合产品决策定价决策渠道决策促销决策 营销组合的4P 营销组合 目标市场 渠道 产品 价格 促销 产品种类质量开发设计性能品牌包装规格服务保证退货 覆盖区域商品分类位置存货运
4、输 基本价格折扣折让付款期限信用条件 销售促进广告人员推销公共关系直复营销 市场营销组合的特点 可控因素复合结构动态组合受定位战略制约 麦卡锡的4Ps产品Product价格Price分销Place促销Promotion 科特勒的 大市场营销 理论Product产品Price价格Place分销Promotion促销PoliticalPower政治力量PublicRelations公共关系Probing市场研究Partitioning市场细分Prioritizing目标优选Positioning产品定位People人 从4P到11P 4P到4C的营销观念革命 顾客 Customer 以顾客为中心
5、成本 Cost 产品价格取决于成本 消费者接受的价格决定成本上限 便利 Convenience 重视服务环节 强调提供给消费者的便利比营销渠道更重要 沟通 Communication 取代促销 强调企业应重视与顾客的双向沟通 以积极的方式与顾客建立良好关系 产品决策 产品整体概念的五个层次 1 核心产品层 核心利益 2 形式产品层 包装 式样 品牌 质量等 3 期望产品层 顾客期望的条件 4 附加产品层 售前 售中 售后服务 5 潜在产品层 未来可能发展的产品 产品分类 1 按产品耐用性和有形性分 耐用品 非耐用品 服务 2 按产品用途分 工业品 材料与部件 资本项目 如设备 供应品与服务 消
6、费品 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 产品组合 A1A2A3A4A5 B1B2B3 C D1D2D3D4 服装 帽子 鞋子 酒店 1 产品组合2 产品线3 产品项目4 产品组合宽度5 产品组合长度6 产品组合深度7 产品组合关联度 产品组合策略 1 扩大产品组合 宽度与深度拓展 2 缩减产品组合 宽度与深度收割 3 产品线延伸 向下 向上 双向 4 产品线现代化 现代化改造 5 产品线号召 打造号召力产品 定价决策 1 明确定价目标 维持生存 市场占有率 产品质量领先 当期利润最大化 企业形象最佳化 2 测定需求弹性3 估算成本费用 固定成本 变动成本 关注盈亏平衡 点 4 分析竞争状况5
7、选择定价方法 成本导向 需求导向 竞争导向 6 核定最佳价格 是否合法 是否与企业定价政策一致 各方反应 渠道决策 1 分销渠道 指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中 取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人 2 特征 是营销组合要素之一 起点是生产者 终点是消费者 引发商品所有权转移行为 中间环节往往不可少 3 营销渠道职能 研究 信息 促销接洽配合谈判实体分销 物流 融资风险承担 制造商 制造商 制造商 制造商 消费者 零售商 消费者 中转商 批发商 批发商 零售商 零售商 消费者 消费者 零层渠道 一层渠道 二层渠道 三层渠道 4 渠道的层次 5 渠道的设计 传
8、统分销渠道模式 渠道各成员之间是一种松散的合作关系 渠道效率低下 适合于小型企业和生产较为分散的日常用品 小商品生产领域 垂直分销渠道模式 由生产者 批发商和零售商组成的一种联合体 有广泛的适应性 水平分销渠道模式 共生型营销渠道关系 由两个或两个以上的成员横向联合在一起 通过优势互补和规模效应 共同开发新的营销机会 适合于实力相当而营销优势互补的企业 如可口可乐与雀巢 多渠道分销渠道模式 指一家公司建立两条以上的渠道进行分销活动 渠道之间的竞争可导致渠道冲突 垂直分销渠道模式 管理式 强势品牌公司依靠自身影响通过强有力的管理将众多分销商聚集在一起而形成的分销系统 P G模式 公司式 指一家公
9、司通过建立自己的销售分公司 办事处 如三株 海尔 或通过实施产供销一体化及横向战略 如SEARS 以产权为纽带而形成 契约式 以法律契约来确定相互之间的分销权利与义务关系 主要有以批发商为核心的自愿连锁 零售商自愿合作和特许经营三种形式 影响分销渠道设计的因素 顾客特性产品特性中间商特性竞争特性企业特性环境特性 促销决策 1 促销的实质 沟通2 促销的基本方式 人员推销 广告 销售促进 公共关系 3 促销目标 传递产品信息 激发购买欲望 建立产品形象 扩大市场份额 销售促进工具 针对消费者的销售促进样品优惠券现金折扣价格包赠奖广告礼品惠顾回报现场陈列和示范竞赛抽奖游戏 针对经销商的销售促进购买
10、折让津贴免费商品 公共关系 公关的作用影响特定的目标群体有利于公司形象协助开发新产品保护已出现公众问题的产品协助成熟产品再定位突破广告限制 公关工具出版物事件新闻演说公共服务活动识别媒体 4 营销沟通 沟通九要素 图P50 沟通过程决策 确定沟通对象 决定传播目标 注意反应层次模式 设计沟通信息 选择沟通渠道 人员信息沟通渠道与非人员信息沟通渠道 建立反馈系统 沟通发展七趋势 P54 购买者反应层次模式 AIDAS 知晓 Awareness 注意 Attention 兴趣 Interest 欲望 Desire 行为 Action 满意 Satisfaction 5 确定促销组合需考虑因素 促销
11、目标 产品类型 市场特点 市场范围 市场规模 市场潜力 不同购买准备阶段 知晓 了解 信任 订货 产品寿命阶段 推式与拉式策略 其他营销因素 品牌 价格 渠道等 经济前景 促销工具的相对重要性 广告 销售促进 直销 公共关系 直销 销售促进 广告 公共关系 消费品 工业品 推与拉的战术 厂家 中间商 消费者 消费者 中间商 厂家 市场宣传 需求 需求 市场宣传 需求 需求 推 拉 第三章商务谈判 商务谈判的成功模式商务谈判心理商务谈判思维不同国家的谈判风格 商务谈判的特征 以经济利益为目的 以价格谈判为核心 讲求谈判的经济效益 商务谈判的构成要素 谈判主体 谈判的代表者与谈判组织谈判客体 标的
12、与议题谈判目的谈判行为谈判环境谈判结果 商务谈判的内容 合同内 价格 交易条件 合同条款合同外 时间 地点 议程 其它事宜 商务谈判的种类 按参加谈判的利益主体分 双边与多边按参加谈判的人数规模分 个体与集体按谈判进行的地点分 主场 客场 中立地按谈判各方所采取的态度与方针分 软型 硬型 价值型按谈判的具体内容分 合同条款 货物买卖 技术买卖 劳务合作 三来一补 租赁业务 工程承包 合资合作 资金筹措 外汇业务 房地产业务等 商务谈判的原则 客观真诚平等互惠求同存异公平竞争讲求效益 商务谈判的成功模式 评价标准 谈判目标的实现程度 谈判的效率 之后的人际关系 实施前提 正确的谈判意识 模式构成
13、 制定洽谈计划 建立洽谈关系 达成洽谈协议 履行洽谈协议 维持良好关系 模式循环 计划 关系 协议 履行 维持 商务谈判心理的特点 内隐性相对稳定性个体差异性 商务谈判人员的成功心理素质 自信心耐心诚意 商务谈判中的需要心理 马斯洛的五个层次 商务谈判中的谋略心理 顺从对方的需要使对方服从自身的需要违背自己的需要不顾对方的需要不顾对方和自己的需要 不同国家的谈判风格 美国 重实际 重功利 守信 讲效率 干脆 对 一揽子 有兴趣等 德国 讲效率 直接 严谨 不易让步 法国 注重人情味 惯用横向式谈判 P120 注重氛围 时间观念不很强 英国 看重对方修养 不甚守信 俄罗斯 效率低 不易改变看法 精明 日本 常送礼 要面子 注重人际关系 注重团队 注重长远 待续
