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1、 奢侈品品牌策划 品牌名称：C.D.（China Dress） 主营产品：高端服饰 国际商学院 12级金融系1班 1241111 武盛楠目录一前期准备：中国奢侈品品牌市场调查分析1概况 2透视中国的奢侈品市场二策划：1品牌名称：C.D.（China Dress）2主营产品：高端服饰3产品设计4目标市场5产品策略6价格策略7渠道策略8促销策略9长期规划-品牌老化的管理对策塑造无处不在的娱乐伙伴角色塑造富有感染力的品牌形象不断推出型概念新产品赞助热门节目和活动10本土业务拓展11合作伙伴与合作公司可行的解决之道12利用政府的支持13明确中国制造的可行性14将中国作为通向亚洲各国的跳板参考文献一中国
2、奢侈品品牌市场分析1概况 面对中国奢侈品消费市场这个潜在的巨大“金矿”，我们不可回避的挑战和问题是：在奢侈品领域立足，还是将身边这座“金矿”拱手相让? 如果想有所作为，我们又该如何过“坎”? 成功的关键何在?中国奢侈品市场的时机与挑战，当国人的注意力多关注大众消费甚至“三农”穷困问题时,从市场机会的商业角度而论，中国另一个潜在的巨大“金矿”已经浮现，并呈现出最具商业价值的前景。当欧洲企业家对此虎视眈眈已经出手之时，中国的商界乃至社会是否已经看清时机而有所准备?作为想在中国奢侈品行业一展拳脚的娘请企业家，在创立自己的或者说是中国自己的奢侈品品牌时，首先要了解的就是中国奢侈品品牌市场。 这就是中国
3、奢侈品消费市场。中国奢侈品消费场景： “她们月收入不过20003000元，但是她们会攒下半年的工资去专卖店买一个路易威登的包,然后拎着这个包去挤公共汽车，走路上下班。”2004年年底，第一财经日报上这样描述中国的奢侈消费。 2004年12月，瑞士名表伯爵在北京赛特的新店还未开张之前，一块600万元人民币的天价手表就已被预订。 在欧美也只有少数人问津的单价超过100万美元的宾利车(Bentley)，在中国连创销售纪录。宾利2002年进入中国，不到3年的时间已经在中国售出了133辆轿车，其中19辆车的单价超过100万美元。2003年上海汽车博览会期间，一辆价值1188万元的宾利被一位不愿意透露身份
4、的买家订购。 2004年宾利在中国销售了56台，销售额约为2.24亿元。宾利在中国创造了三项纪录：总销售量亚太地区第一，销售增幅全球第一，旗舰版728的销售量全球第一。中国内地市场上宾利的销售额已超过德国，成为继美国、日本之后的第三大市场。 2透视中国的奢侈品市场 目前，中国已经成为世界第三大奢侈品消费国！仅次于美国和日本。岁、年收入万元的人群是奢侈品的主力消费者，这个人群的数量约万人！，中国的奢侈品市场每年销售额为多亿美元；预计从现在到年，年增长率为；到年，中国将有亿消费者有能力购买奢侈品，将近目前数字的倍；到年的年增长率为，届时，销售额将超过亿美元。“到年，中国消费者将像日本消费者一样具有
5、影响力，奢侈品消费总量将占全球的。”。（以上资料来自于安永会计师事务所发布的题为中国：新的奢华风潮报告） 在人均还只有元人民币左右（约合美元）的当前中国，我们的消费能力有这么猛吗？中国的奢侈品消费人群有万人的规模吗？到底是什么人在追捧这些奢侈品？ 2040岁、年薪24万的人群为奢侈品消费主力 中国有亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的。其中有万万人是活跃的奢侈品购买者，选购的产品主要包括手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人饰品。该协会还表示，这部分群体的年收入为人民币万元(约美元)，存款在人民币万万元约美元之间。（资料来源：中国品牌策略协会） 中国的奢侈品消费者主要分为两大类。一类是
6、富有的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题；一类是白领上班族，其中以外企公司的雇员最为典型，他们会花上一整月工资购买一件商品。这些消费者的年龄大约在到岁之间；而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在到岁之间。与之相比，中国奢侈品消费一族是相当年轻的。他们常年奔波在外，购买习惯与世纪年代开始大批出国的日本消费者相似。 在国贸、燕莎、王府饭店等奢侈品牌专卖店，经常有“很年轻”的女孩和男孩到这些店中购物，而其中以女性居多，很多人甚至已经成为店中的固定客户。上海一家媒体前不久曾对江浙沪地名网民进行了一项关于奢侈品消费的调查，结果显示，的
7、受访者愿意买奢侈品，的受访者为此更曾有过特意存钱的经历，受访者在奢侈品上的人均年消费达到元。显然，不少年轻人为了购买奢侈品而不惜透支消费。 几乎每家名牌店的销售人员都表示，他们的客户绝大部分是成功商人，他们追求高质量的生活，讲究穿戴的品位。与此同时，有经济实力消费这些奢侈品的，还有月薪至少在万到万元的外企白领，在中国良好的销售业绩让我们看到了商机。 奢华品牌意味着享受生活还是“显示身份” 里有句台词是这么说的，“当我拥有的那一天，就是我真正出人头地的一刻。”社会学家顾晓鸣教授曾给追求奢侈品的白领作了个幽默的注释：“现在所谓白领，就是白领工资的人，他们劳心劳力地工作，长期处于亚健康状态，而辛劳所
8、得，只用来换一个身份符号。” 中国的奢侈品市场仍处于初级阶段，消费心态仍以“显示身份”为主。因此，消费者往往追求最新、最流行的商品，属于“商品驱动型消费”。而发达国家的奢侈品市场较为成熟，消费者偏爱“体验驱动型消费”，追求能够放松压力的舒适假期或者高品质的服务，例如送货上门的宅配服务等。 一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其增长的两倍左右（资料来源：中国品牌战略协会）。因此，当亚洲人面对突然增加的财富时，便毫不犹豫地选择“富贵的标志”奢侈品，来表明自己新的经济和社会地位，这是一种非常自然的心理需求。出现目前这种青年奢侈消费的现象，与国家、社会、经济发展有紧密联系，中国经济刚刚腾飞，社会步入大众
9、消费时代，随着商品经济发展，国人购买力上升，人们在物质追求上难免会出现浮躁心态。现在的奢侈消费，在国外也可以找到类似的例子，比如我们以前熟知的百万英镑、项链这样的故事。现在的中国，也常常被奢侈品商比作是早些年的日本。在社会转型期出现的这种炫耀性消费现象，是社会发展的必然过程，对年轻人的奢侈消费，需要社会的宽容和引导。从需求层次看，年轻人在成长中必然会经历生存需求、安全感需求、社会尊重需求等多个阶段。 观点争鸣：奢侈品到底是什么？国际社会普遍认为，“所谓奢侈品，是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特稀缺珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。主要包括高档服装化妆品烟酒珠宝首饰豪华汽车游艇和
10、豪华别墅等。广义而言，泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品位和质量并且主要面向高端和中高端市场的产品。到底何谓奢侈品？一直以来也没有一个确定的说法。 拉丁文里奢侈品写作“”，意为闪闪发光的东西，比如钻石、黄金。但随着社会和经济的发展，在现实生活中，对于奢侈品的理解则是“仁者见仁，智者见智。”美国康奈尔大学的教授说，对有些人来说，奢侈品可能是一辆万元的劳斯莱斯；而对另一些人来说，则可能是一份元的哈根达斯。而奥地利经济学派的观点则是，今天的奢侈品就是明天的必需品。 一份调查显示，几乎所有的人一提到奢侈品，都直接条件反射到“东西”上来。不管是名牌服饰也好，还是名牌汽车、豪宅，这些统统都是很实在的物质，或者说就是财富的象征，只不过级别不同而已。但来自英国的观
