如何衡量网络广告的营销效果-好耶

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1、如何衡量网络广告的营销效果 网络广告效果评估模式的发展 A 网络广告效果评估模式的演变 网络广告的效果评估经历了两个维度的不同阶段的发展印象到行为前端到后端 网络广告效果评估的现状 网络广告的价值被低估 衡量体系和价值评估体系被割裂 广告主普遍关注网络广告的行为 点击 注册 并以此为标准来衡量网络广告的效果 这实际上严重低估了网络广告的价值 例如早期BANNER广告平均点击高达30 到现阶段只有1 还不到 如果单纯按照1 的点击率来衡量 就不能充分反映真实的效果 例如视频广告 理论上应该与电视广告去对比效果 以CPRP来衡量 如果用CPC来衡量这些网络视频广告的价值是不够的 忽略了那些有效观看

2、却未点击的网民行为 单一评估模式被片面应用 应用单一的评估标准来衡量整个广告活动的片面做法很普遍 评估没有形成体系 其实体系化的评估模式已经接近成熟 但是在具体的广告投放执行中 没有得到有效的贯彻 网络广告效果评估的几个误区 B 网络广告效果评估误区 单纯陷入数字泥潭数据好看就是效果好 忽视了数据本身的价值 比如仅仅靠奖品刺激带来的注册其实很大一部分不是目标受众 点击越高就越好 反之 点击率低就是效果不好 只看广告带来是实际行为 忽视了对品牌价值的提升效果 全力优化广告前端效果 忽略后台页面只注重投放位置 广告创意 而忽视了后台页面的建设 例如一个网站设计过于复杂 首页下载时间超过5分钟 广告

3、再有创意 网民点击来了没有耐心看 缺乏目标或目标及考核标准变换过快广告投放前 没有清晰的目标设定 或者有目标但是变换频繁 导致效果评估的不准确 考核指标单一或考核指标过多考核指标只有一个点击率 评估非常片面 或者考核指标太多 限制太多 效果无法实现 网络广告效果的综合评估方法 C 如何综合评估网络广告效果 1 2 3 4 5 6 1 如何定义广告 效果 点击率的确是一个非常重要的广告效果评估指标 但这并不是全部 广告效果是指广告作品发布后所产生的经济作用 心理作用和社会作用 网络广告效果 即广告通过网络媒体发布后所产生的作用 而作用主要体现在上网者对网络广告所产生的反应 比如对于通栏广告来说

4、上网者有如下三种选择 没注意 浏览但不点击 点击 网络广告效果监测在收集以上数据的基础上 再综合上网者的其他变量 从而得出一系列指标 作为衡量网络广告效果好坏的标准 网络广告效果测定主要是测量上网者对网络广告所产生的反应 广告效果不仅仅只是点击率 2 设定准确的广告目标 广告促进销售 改变消费者态度和行为 社会效果 如果按照效果划分广告目标 大致可以分为三类 广告促进销售 这是广告的最基本功能 也是最重要的功能之一 当广告目标不能直接以最后销售制定时 可用消费者某种行为上的活动类型作为一种广告讯息效果的测定标准 一个广告对于社会公众能够产生什么样的影响 必须综合研究和分析 设定的广告目标不同

5、衡量的标准也就不同 比如目标是 提升品牌形象认知 就不能单纯的以点击率为考核标准 而应当综合广告曝光量 广告创意效果等元素综合评估 3 界定精准的广告对象 我的广告要给谁看 界定广告对象 在媒介投放和创意执行的时候是必要的前提 但是在广告结束后衡量广告效果时却常常被忽略 例如 一个网络服务类的客户 他的目标受众是很高端的白领 但是他在一开始推广的时候为了吸引点击和注册 投放了很多低端的媒体和低俗的炒作 这样 单纯从数据来看 广告的点击率和软文的转载量都非常高 但是对他的品牌形象并没有好处 因此衡量广告效果时 必须考核这些数据是不是来自于合适的目标人群 4 设定综合评估指标 评估指标不是唯一的

6、综合评估指标由多种因素决定广告目标的综合性决定了评估指标的综合性广告主在设定广告目标时 通常会说 这次投放既要提升品牌形象 又要帮助线下销售 还要改变消费者对品牌的固有印象 因此根据不同的目标 就应当有不用的考核指标 广告形式的多样性决定了评估指标的综合性比如视频广告和文字链接广告的评估指标绝对不能一刀切 文字链接可以主要由点击阅读量来评估其效果 但是视频广告看的人多 点的人少 而那些没有点击的观看实际上是有很大价值的 这样就不能以单纯的点击率来评估效果 广告创意的多样性决定了评估指标的综合性同样的广告目的不同的广告创意 其考核的指标也不能等同 比如我们为某基金客户制作的娱乐化营销的创意 因为

7、 理财产品娱乐化包装 的反常规的营销策略 在网络上形成了大量的讨论和延伸性的二次宣传 这些效果实际上比常规的点击更有价值 但是如果用常规的广告点击率来衡量 就反应不出来 5 采用科学的监测工具 传统广告效果分析局限性 iDigger广告效果分析特点 无法评定点击广告后的用户流失率无法区别哪些媒体存在不真实点击无法评估哪些广告位性价比最高无法得知广告带来的用户到达网站后都浏览了哪些内容无法得知广告带来的用户在网站上停留了多久无法了解不同媒体的不同广告位为网站带来的最终注册或购买情况只能进行广告展示成本及点击成本的核算 深入评估广告 点击后 行为效果通过多种数据对比了解不同媒体真实效果深入了解不同

8、广告位的性价比深入了解广告带来的用户对网站的哪些内容感兴趣深入了解广告带来的用户在网站上的平均停留时间 浏览轨迹 访问习惯深入了解每一项广告投入为网站带来多少注册用户 购买订单 资料下载等深入剖析到达成本 二跳成本 转化成本 媒体重合度 campaign覆盖度 传统广告效果分析和iDigger广告效果分析的区别 5 采用科学的监测工具 只能做全站的笼统分析无法了解用户在某一页面上的重点关注内容或区域无法了解注册用户和订单都是在哪些环节流失掉的无法了解自身站内搜索引擎状况无法区别新老用户比重无法了解用户站内的行为轨迹无法了解真实注册 购买情况 可以做到重点页面单独分析可以了解用户在某一页面上的重

9、点关注内容或区域可以清楚了解注册用户和订单是如何流失掉的 网站导航如何优化可以了解自身站内搜索引擎状况了解新用户主要来源 老用户忠诚度了解用户在站内的主要流动轨迹了解用户最终注册 购买情况 传统用户行为分析局限性 iDigger用户行为分析特点 传统广告效果分析和iDigger广告效果分析的区别 iDigger广告访问受众个体 群体分析 特点 以用户cookies为标识进行全程行为跟踪 广告点击 进入网站 浏览B页面 浏览A页面 注册 购买 原系统 SmartAD 应用 记录分析各媒体 各广告位带来人群在网站中的所有行为路径 用以评估媒体及广告效果 分析不同媒体 页面用户属性 感兴趣的内容 并

10、且为网站搭建提供参考建议 所有曾经访问网站的用户cookies均被标注及身份记录 何时登录过 来自哪个媒体 用户第一次访问网站30日内 完成注册均会被记录入最初来源网站贡献的salesleads 更全面 公平的评估媒体效果 活动期间任意追踪 6 综合广告效果评估模型 以提高品牌知名度为主要目的 吸引目标受众对产品或服务产生兴趣并进一步了解 提高目标营销点的转化直至产生销售 曝光到达频次 点击转化率 访问者访问数量行动转化 显示代码 广告目的 常用数据指标 相应的好耶技术 点击代码 营销点代码网关数据接口 经典广告效果模型DAGMAR 在数字广告效果上的映射 附 好耶数字营销产品线 MMSsol

11、utiongetsyouradbusinessinorder completelyintegratedwithAFP AFPprovidingthescalability reliability andthecriticaltoolstoensureaddelivery Mediashowknowwhereourconsumersare whattheyaredoingandhowtoapproachthemonline SmartKeyworddrivetrafficwithsearchengineoptimizationsystem SmartTrade SmartMediadrivetr

12、afficbasedonpayperclick CPMwiththelargestwebsitenetwork insight idea integration implement impact AFA 7CDMTevaluateonlineadvertisingeffectivenessandusefindingsforfuturecampaignpre planning SmartSiteimprovebrand campaignsitestructure layoutandcontent AFA 7controlonlineadvertisingexecutiontoensure100

13、delivery 技术及效果评估在传播中的应用 D 品牌传播类 某手机品牌 爱要喊出来 活动 推广策略 精准界定目标受众 采用个性化的推广方法 提升品牌形象的同时 促进的产品的销售 活动简介 根据产品的受众和特点 利用对比的手段 将七八十年代人当时进行爱的告白方式 比较含蓄 用不同的片段制作成视频 与当代年轻人的爱情观进行强烈的冲击对比推广效果 推广期间 该手机销量突破原定的60万台 达到100万台 品牌传播类 某厨具品牌 80后 我们结婚吧 活动 推广策略 不仅仅注重一次的点击和注册更关注网络行为带来的后续效应 活动简介 通过对目标受众的深入洞察 我们发现厨具用品最多是在准备新房的时候集中购

14、买 而80后正是目前社会的适婚重点人群 因此我们策划 80后 我们结婚吧 通过幽默有趣的结婚视频的转发 促进网民主动参与 引发二次传播 品牌传播类 某金融品牌 网上营业厅 推广策略 不拘泥于提升注册量的单纯目标而是紧扣产品特色 用生动的方式传达产品特点 从而尽量使每一个注册都来自目标消费群体 推广方式 推广对象是国内全新的金融产品 我们通过开发国内第一个2 0虚拟网上营业厅 通过真人模特展示这一全新产品的特色 效果营销类 某基金品牌 寻找记忆中的500 推广策略 打破常规的思维 带来突破的效果 理财类产品多以严谨 专业的形式进行推广 为了突出产品特色 进行差异化营销 我们在聚焦并深刻洞察目标受

15、众 老明星的新价值 爱回忆 是我们提炼出来的受众特性 并据此开展 理财产品娱乐化营销 的反常规宣传 通过传播 娱乐明星伍佰代言 寻找记忆中的500 等活动吸引了大量的目标消费者的关注 在有限的预算和推广时间内迅速提升了产品的知名度和开户效果 活动效果 活动推广时间只有一个月 吸引了大量的网友关注 活动网站注册人数突破3000人引发网友的大量话题讨论 有效作品提交500件 理财产品娱乐化营销的话题在行业内形成了热点 相关文章和话题讨论帖被广泛转载 效果营销类 某金融品牌 微博推广 推广策略 对新媒体的考核 不仅仅关注性价比 更强调创造性的应用和运营维护 活动效果 活动开始 不到3个月 得到了近四万名粉丝关注 并在持续增长中 截至2010年7月2日 在新浪微博关注度排行榜中 该客户在企业微博中排名第五 在银行业内排名第一 这一突出表现也得到了行业研究机构和媒体的关注 以技术为驱动以效果为导向互联网广告投放在新形势下的渐修顿悟之道 欢迎交流 PPCCN搜索营销社区 所有在线营销的主题 都可以在PPCCN社区讨论QQ客服 800025460提供在线营销答疑 需要什么资料也可以向他要欢迎加入我们的QQ群