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1、.论文如下有效发行是报纸自办发行经营转型升级的基石赵志宇摘要：随着报刊业由卖方市场向买方市场转型，报刊发行市场化特征凸显，报业经营压力越来越大，高投入、大派送式的粗放型发行模式宣告终结。报刊发行由追求发行量最大化变为追求发行效益最大化，实现精准发行、精确发行直至保持有效发行，已成为报业适应新形势发展需要的必由之路。关键词：有效发行、转型升级、拓宽发行渠道近年来，加快文化产业转型升级，转变发展方式，已成为传统报业的共识。从事报纸发行工作的同行们面对新媒体浪潮对传统发行模式的挑战，努力实现着自身经营模式的提升和发展方式上的转变，但总体看来，发行主业经营还未发生根本变化，发行经营方式的转变条件还未具
2、备，无论是认识、投入、人才、装备，还是运作，说“趋势”代替“条件”也许更确切一些。新媒体时代，传播途径多元，信息发布飞快，但纸质媒体的品牌确认、深度阅读、文化“原创”和贴身服务依然具有优势，“读者就是资源”在报业经营活动中仍发挥着很大的作用。报纸发行行业在强化转型发展意识的同时，应时刻牢记带上传统品牌的“老本”前行，持续发挥企业的核心竞争力，以优化的市场营销理念，创造出发行品牌的较大价值空间做优做强有效发行。有效发行已经成为新时期报纸发行企业的主要诉求，毕竟有质量的读者资源才是未来报业发行发展的强大后盾。谈到“有效发行”问题，不能回避的就是发行结构，而合理的发行结构，则是“有效发行”的基础。当
3、前，作为党报也好，生活类报纸也罢，摆在报业发行工作面前最为关键的一个问题，就是受到其他新媒体的冲击，报纸受众加速分流已是事实；读者平均年龄偏高，发行优质客户资源减少与未来持续发展的矛盾逐步显现。尽管发行量是能体现出市场需求的指标，但一些报纸的“行政指令”、“关系发行”，催生出来的虚高发行量并不能真正反映市场需求，这在发行量越大，广告收益却不相匹配上已得到充分的验证。出现这类问题的原因主要还是发行结构的不合理。抛开传统的征订、零售订阅结构分析，单纯从发行量和质的层面上来分析，什么才是合理的发行结构，如何才能实现合理的发行结构？受众都知道，机关报公费订阅的比重较大，生活类报纸自费订阅的比重较大，这
4、在一定程度上反映出市场需求和读者定位的问题。可以这样理解，发行是把“双刃剑”，一方面没有了发行量就没有影响力，也就没有了报纸的经营；另一方面发行量又是报纸经营的最大成本，发行量越大，报社的经营成本也就越大。消化经营成本贴近报业现实的做法无外乎一是广告收入抵消，二是优化发行结构，尽量控制报纸的无效发行，以达到节流的目的。目前对优化发行结构还存在抛开发行总量谈优化发行结构，以及不清楚优化发行结构的完整内容、目的、出路和方式，不能形成正确的认识和行动。抛开优化发行结构的财务依据和数理模型，优化发行结构说到底是解决有价值读者的精确发行问题。本质上讲，传统方法不能从根本解决精确发行，真正解决精确发行的只
5、有靠先进的技术手段，如数据库营销、市场化营销等，这才是优化发行结构的最佳途径。文以国内某报业集团下属某报刊发行公司为例，该集团出版的大型生活类报纸主要划分为公费和自费两类，通过多年的市场营销拓展，2012年该报公费订阅量占当年发行总量的21.6%，较2011年增长3.2%；自费订阅的发行量占当年发行总量的77%，较2011年增长3%；就征订数据结构来看，该报公费市场传阅率高、自费市场客户群稳步扩大的特征已持续显现，该报市场地位持续巩固，有效发行份额持续增长，推动集团广告收入持续提高。报纸实现有效发行必备几个条件，一是采编资源配置是否有实力争夺预想的读者群；二是对市场的的消费需求有一定的把握；三
6、是有较高地市场化操作水平，能创造出较好的社会效益和经济效益。当前，报业集团在高度重视全媒体发展的同时，牢牢树立新闻产品观念，坚持市场取向、经营主导，大刀阔斧地对旗下的报纸进行改版，把办可读、必读和耐读的报纸作为目标，通过版面改革、流程改革，不断增强报纸的市场针对性和竞争力，试图拢住客户资源。同时不断强化市场营销理念，优化发行结构，促进有效发行，这些都为报业发行部门开启精准营销提供了动力支持。一、 强化目标管理体系建设，提高有效发行意识在厚报时代，经常出现报纸价格背离价值、报纸售价低于废报收购价的现象，迫于报业经营改革、投入减少的压力，报业发行通过“精确投递”优化发行结构的做法已变得越来越重要。
7、那么，就报纸发行行业而言，解决有效发行的前提就在于强化目标管理体系建设，首先是解决人的素质问题，做好人才储备、开发、利用，让有为者有位，无为者让位，保证有效发行的战略部署得以顺利实施。其次就是在目标设置上，引入绩效考核机制，加强过程监管和信息反馈。诸如某些报业都将公费订阅、自费订阅以及市场化订阅开发的增、减量指标纳入内部考核机制中，在责任落实上保障了订阅结构得到优化调整。第三，就是建立市场信息跟踪返馈机制，定期开展办报质量、客户征订调研，第一时间掌握市场发展动态，了解客户个性需求，使征订工作有的放矢。第四，就是强化质量保障机制。目前，大部分报业都建立了数字化的呼叫平台（客服系统），面向社会开放
8、24小时预约服务热线，并每周量化评比客户满意度，分析服务质量、投递时效上的优劣，这在一定程度上减少了客户资源的流失。第五，就是抓好发行渠道的整合，想要取得发行的竞争优势就必须在外部资源方面下工夫，对外部资源进行整合。报社的外部资源主要包括渠道建设、印刷和各报社设立网站、广告公司、杂志社等相关产业。对于渠道而言，整合营销模式强调“便利原则”，即要保证消费者对报纸的来源是非常方便，这就要求报社必须在报纸覆盖范围内投入资金和人力加强渠道建设，使其报纸的发行能够实现高密集度，快速的覆盖。通过设置发行站点，聘请专门的摊点发行人员、报纸投递人员和设置电话订报、网上订报、手机订报等多种手段相整合，形成统一的
9、市场行为，打造立体的、综合的发行网路，并努力使渠道升值，通过发行其他报纸、杂志和广告DM等降低发行成本。网站和广告公司对于报纸的对外宣传和发布也要形成统一的口径，以求树立起报纸在消费者心目中的品牌地位。二、 构建数据共享平台，加强数字化营销建设现阶段的报业发行积累了读者、物流客户等庞大的市场信息资源，极具市场化经营潜能与可见度极高的商业拓展价值，在这种形势下，数据库营销应运而生。报业应用数据库营销的优势集中体现在：在客服系统所掌握的客户数据基础上，进一步细分了读者类别、消费能力等有用信息，着重加强了重要客户、大客户群体的搜集检索能力，使数据分析、市场监测、客户跟踪服务实现量化、系统化管理，并通
10、过引入先进的管理技术，提高数据营销的前瞻性和可控性。目前，报纸发行大都是粗放型的经营模式，而非比较科学的集约型的。那么细化消费群进行科学管理与分类是极其重要的。建立完善、详实的资料库：这里还要强调整合报社各部门彼此游离的信息资料，包括各类市场调查结果以及报纸发行和广告收入的数据等。资料库的建立过程实质上是一种能量积聚的过程，经过科学整理与分类的信息，可以为报纸及时调整营销传播或开展新一轮传播提供准确依据，这样在经营决策上处于主动，保障了精准发行的顺利实施。三、以市场营销为抓手，做优做强有效发行从经济学的角度讲，报纸发行是一种市场营销行为，报纸发行量的高低、市场份额的大小、结构是否合理，直接影响
11、到报纸的社会效益和经济效益。与此同时，现代消费者的需求在不断发展和变化着，同时也导致了市场机会的出现，报业发行人通过科学的市场分析，理性把握变化的根源，运用市场细分等营销方法去找出自己的市场机会，选择相对应的营销策略拓展市场，一定会达到我们想要的理想效果。这里还需要注意的一个问题就是差异化的营销策略，要充分考虑到区域内其他竞争对手的目标市场选择，尽最大程度抢占有潜力的盲点和待深度开发的市场资源。当前，各报业出于做好有效发行、减少成本支出的考虑，缩减了无效发行的份额，压力很大。为保证客户的“有效发行”属性，报业发行部门做了充分的市场调研，建立了事中监控机制，通过数据对比、定期巡访，界定了合理的订
12、数，有效避免了资源浪费。例如，有的党报开展“党报进病房”“党报送模范”“党报进社区”“党报下基层”等活动，并加强有效发行合作要件的规范，定期开展有效发行巡查，增强了合作订阅单位有效发行的自觉性和主动性。在党报征订中，有的报社还利用关系营销，获得了当地政府部门的鼎力支持，专文下达党报征订计划，稳定和扩大了党报有效发行的目标受众。在报纸营销渠道的深化上，报业发行部门要善于发挥手中自有渠道优势，利用送水、送奶、物流配送网络，积极开发征订新资源。现代营销学认为，沟通是销售中最关键的环节，单一的浅层次沟通通常难以说服客户，立体的深层次沟通才能赢得客户的信赖。以往，报刊发行队伍经营的是单一业务，发行员只有
13、在报刊投递时才与读者进行面对面的沟通，加之当前互联网的普及和城市的发展，城市环境社区化、网民化特征已经呈现，传统发行也出现了难以逾越的门槛，但由于发行网络经营的是多种服务项目，发行员与读者沟通的机会，又会反过来促进发行营销的开展。四、以现代化发行的经营理念保障有效发行现代发行是建立在报业发行基本数据普查、采集以及报业数据库与信息交互平台基础上的信息发行、数据发行、技术发行、平台发行与品牌发行。现代发行是报业发行战略转型的必然结果。当前，报业发行都在谈论未来发行的转型升级，笔者认为，实现现代发行除了物质和技术，还要有观念和人才，在于机制与模式的创新，在于脚踏实地的行动。这正是建立在优化发行结构，促进有效发行的基础之上的。现代发行意味着精准、精细发行，有效发行是报业经营梦寐以求的目标。现代发行对报业的意义在于不仅能够使发行更精细、更准确，使有效发行成为真正的现实，而且发行的精准还给报业广告发布的精准创造了条件，使报业广告开辟出精准的发布方式，使报纸二次销售精准且有效，为报业创造更丰厚的财富。综上所述，优化订阅结构，促进报纸有效发行是推进文化体制改革，实现报业经营转型升级的必要保障和重要任务，时不我待。.
