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1、.淮北师范大学 论文分类号：2013届学士学位论文 浅析广告语言中谐音成语应用的利与弊系别、专业 文学院09级对外汉语（师范)研 究 方 向 语言学 学 生 姓 名 徐常春 学 号 20090104041 指导教师姓名 刘艳丽 指导教师职称 讲师 2013年 5月 6日 . 浅析广告语言中谐音成语应用的利与弊 摘要：近年来，学术界关于谐音成语在广告语言的应用中所产生利处和弊处的讨论一直没有停止。本文首先分别介绍了谐音修辞的发展以及成语的特点，在掌握了大量谐音成语在广告语言中应用的实例后，本文分析了谐音成语产生和发展的必要性以及在广告语言中得以应用的合理性，也分析了其应用可能带来的负面影响及化解
2、负面影响的方法，希望借此推动语言的健康发展。 关键词：广告语言 諧音成语 利弊The Advantages And Disadvantages Of Homophonic Idioms Applications In Advertising Language Abstract ：Recently， the discussion about the advantages and disadvantages of homophonic idioms application in advertising language isnt stop in academic world .Everything
3、 has its good and bad sides. Firstly，this thesis is to talk about the development of homophonic rhetorical and the characteristic of idiom separately，after a great amounts of examples have been mastered，the thesis is to analyse the necessity of homophonic idioms emergence and development ， the ratio
4、nality that they can be applied in advertising language，and it is to analyse the negative effects they may bring about and the ways to resolve the effects ，I hope it can promote the healthy development of language.Key words：advertising language；homophonic idiom ；advantages and disadvantages. 目 录引言.1
5、 正文 1、 谐音探源及成语的特殊价值.1 （一）谐音的概念. 1 （二）谐音修辞在中国文化中的应用.1 （三）成语及成语的特殊价值.2二、谐音成语在广告语言中的应用.3 （一）谐音成语在广告语中的应用.3 （二）谐音成语在店名中的应用.3 （三）在网络等新媒体的广告语言中的应用.3三、广告语言中谐音成语运用的利处.4 （一）成语发展方面.4 （二）商品经济发展方面.4 （三）社会文化生活方面.54、 广告语言中谐音成语的弊端.5 （一）成语发展方面.5 （二）社会文化生活方面.65、 如何正确对待谐音成语的使用.6 （一）法律法规对正确使用语言文字的规定.6 （二）对待谐音成语使用的各种观点
6、.6 （三）如何对谐音成语的使用进行扬长避短.7结语.9参考文献.10 致谢.11.引言 新世纪以来，广告行业的发展日新月异，广告语言中的谐音修辞手法的运用是新时期商业广告宣传用语的一大特点，尤其是谐音成语，受到越来越多商家的青睐。广告谐音成语，就是运用单个谐音成语作一则广告。譬如：服装行业经常把带有一”或衣的成语应用到自己的店名或广告上，如“衣（一）诺千金” “衣（一）如既往”，从而借助成语的影响力取得了良好的宣传效果。当代社会语言学家Romaine指出：“语言离不开社会，社会也离不开语言。”广告语言中的谐音成语作为一种独特的语言形式出现并在社会中普遍使用着，所以我们研究的着眼点必须回归社会
7、，回归语言应用的本身，才能对其产生的利处和弊端作出公平客观的分析。一、谐音探源及成语的特殊价值 （一）谐音的概念谐音，是指语言运用过程中，借助于字、词音同或音近的语音特点来表达意思，从而造成一种特殊效果的修辞手段。谐音，作为一种语言现象，在很多语言中都是存在的，但在汉语中表现的尤其突出。汉语的谐音，就是借助于联想，利用汉字的语音特点由甲事物联想到乙事物，同时关注到甲乙二物，从此使其“兴发于此而义归于彼”。 （二）谐音修辞在中国文化中的应用 1、谐音在我国古典文学作品中的应用（1）在我们最早的诗歌总集诗经中，人们就已经发现很多谐音双关的诗句，谐音双关在诗歌创作中产生非常奇妙的效果，诗经周南芣苢篇
8、中的“采采芣苢”,“芣苢”二字即谐“胚胎”,借托采摘芣苢以祈求怀孕生子。（2）在李商隐著名的无题诗中，“春蚕到死丝方尽，蜡炬成灰泪始干”一句更是将谐音修辞运用的恰到好处。其中，丝谐音思，表达一种思念的哀伤，取得了耐人寻味的效果。 2、谐音在我国传统民俗中的应用（1）在汉民族的传统节日春节，家家户户要在门上张贴一张倒着的福 字，意味着福到（倒）了，祝愿新的一年好事连连，福气盈门。（2）在我国一些地区还有过年贴年画的习俗，把画有五只蝙蝠的年画贴在门上，就形成了五蝠（福）临门的好兆头。（3）民间婚庆还有在洞房中放枣子、花生、桂圆、莲子的习俗，意寓枣（早）生桂（贵）子。（4）中国民间也有因为数字谐音而
9、避讳“4”、追求“8”的民族心理。“4”谐音“死”，象征着厄运或凶兆，“8”谐音“发”，象征着好运或吉兆。 3、谐音在现代生活中的应用（1）2008年北京奥运会的吉祥物“贝贝”、“晶晶”、“欢欢”、“迎迎”、“妮妮”，就是就是取其谐音寓意“北京欢迎你”，彰显着中国人民“有朋自远方来，不亦乐乎”的好客之道。 总之，在人们的日常生活和民俗生活中，谐音手法被广泛运用，从而逐渐形成了一种修辞手法谐音体。谐音作为一种语言现象，在汉语发展过程中是一朵绽放的花蕾。汉语中大量的同音字词和近音字词，为谐音的产生提供了语音基础。大量的多音字是汉语语言的一大特色，为谐音体的发展提供了血和肉，从而构建起了极具特色的谐
10、音文化。从某种意义上说，谐音修辞是一种美妙的艺术形式，让言语交流和文学创作多姿多彩，富有情趣，为我们的社会奏起了一曲和谐之歌。 （三）成语及成语的特殊价值1、什么是成语成语（Idioms），是人们长期以来习用的、简洁精辟的定型词组或短句。汉语的成语大多由四个字组成，一般都有出处。有些成语从字面上不难理解，如“小题大做”、“后来居上”等。有些成语必须知道其来源或典故才能懂得意思，如“朝三暮四”、“杯弓蛇影”。 2、成语的特殊性及其价值成语在汉民族语言文化中是有其特殊性的。成语有很大一部分是从古代相承沿用下来的，在用词方面往往不同于现代汉语，它代表了一个故事或者典故，具有很强的民族色彩。成语在语言
11、形式上几乎都是约定俗成的四字结构，字面不能随意更换。成语在语言表达中有生动简洁、形象鲜明的作用，具有短小精悍、简洁精辟、朗朗上口的特点。正是因为这些特点，商家为了取得更好的宣传效果，便越来越关注成语作为媒介在商品宣传中的地位。成语本来就是被人们所熟知的，在日积月累中沉淀下来的语言形式，而谐音双关作为增强语言趣味性的修辞方式让我们的社会生活变的多姿多彩。因此，在广告宣传中，寻找成语和谐音的完美契合就成为了广告语言在新时期、新阶段的创意。二、谐音成语在广告语言中的应用 （一）谐音成语在广告语中的应用 （1）遥遥领鲜（先）某牛奶广告语 “鲜”作为牛奶的只要品质，商家将其点缀在自己的广告语当中，不仅说出了自己生产牛奶的品质新鲜，也在一定程度上告诉消费者自己产品的销量业绩可喜。 （2）快治（脍炙）人口某药品广告语。 人们在患病之后总希望自己的病快点好，商家的这种奇思妙想不仅说出了药品的良好的治疗效果，而且与成语脍炙人口谐音体现的深层含义表达了一种在消费者当中的良好口碑。 （3）华力牌点蚊香，默默无蚊（闻）的奉献华力牌电蚊香广告语 在炎热的夏天，蚊子是人们最厌烦的东西。用了华力牌电蚊香之后，人们就能拜托蚊子的烦扰，这则广告也同时表明了华力牌电蚊香默默无闻、一心奉献的企业文化，更加值得赞许。 （4）剪（见）多识广，报（包）罗万象中国剪报广告语“见多识广”和“包罗万象”都含有褒义色彩，说明阅历
