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1、Report CATIC 20071220 1 产品概念定位项目操作手册九洲远景2011年4月 Report CATIC 20071220 2 狭义 用于各种零售 餐饮 休闲等生活服务类经营方式的不动产 包括商场 店铺 MALL 步行街以及社区商业等 商业地产的概念理论上没有统一的定义 通常有狭义和广义之说 简单地说 商业地产其实就是整合商业的过程 通过整合各种业态及业种 以最理想的商业投资组合模式尽量满足消费需求 实现一站式消费的商业组合 商业 地产 和 商业地产概念 广义 除此之外还涵盖写字楼 公寓式酒店 连锁酒店等具有商务运行属性的不动产 商业地产 商业地产的概念 2 资料来源 九洲远景
2、分析 Report CATIC 20071220 3 商业地产在中国的发展分为三个阶段 第一阶段为2000年以前 称之为 商铺地产 阶段第二阶段为2000年 2005年 称之为 商业 地产 的简单叠加阶段第三阶段为2006年以后 称之为 商业与地产的价值融合与提升 阶段 即开始商业地产的资产证券化的阶段 2000年以前 2000年 2005年 2006年以后 商铺地产 阶段 商业 地产 的简单叠加阶段 商业与地产的价值融合与提升 阶段 商业地产发展 商业地产在中国的发展 3 资料来源 九洲远景分析 Report CATIC 20071220 4 一组建于某一场所的 建筑统一的商业机构 这一场所
3、是作为一个经营单元来统一规划 开发 拥有和管理的 其位置 规模和商店类型与所服务的商业区域密切相关 经营单元根据商业类型和总体规模在场地内提供相应的停车服务 一个购物中心至少有三个以上的商业机构 美国城市土地利用协会 ULI 1947 1999 购物中心的定义 4 资料来源 九洲远景分析 Report CATIC 20071220 5 九洲远景购物中心的分类 注 以上定位图为典型意义的描述 不属于严格定义 实际中 各购物中心会依据具体的内外部因素制定行业覆盖范围和功能组合 在定位图的落位会与上图有所不同 在总结美英等国购物中心发展形态及其专业协会相关定义的基础上 九洲远景总结定义了具有典型意义
4、的十二种购物中心类型 5 Report CATIC 20071220 6 九洲远景从目标消费者 选址 商业组合 购物娱乐倾向性以及消费者沟通方面来描述十二种购物中心不同的特性 购物中心定义模型 6 资料来源 九洲远景分析 Report CATIC 20071220 7 九洲远景提供的全价值链解决方案是科学 严谨 符合市场特征 并能够超越和引领市场的商业服务 产品概念定位 对客户已获得的地块 通过可能性和可行性分析确定项目产品定位及分割 主题商业概念及独特卖点 USP 功能配比 包括 行业业态配比 主力店次主力店配比 不同功能模块在楼面中的配比等 开发步骤及财务模型等 7 资料来源 九洲远景分析
5、 Report CATIC 20071220 8 九洲远景通过两个阶段来完成项目商业规划定位的目标 具体工作需计划6 7周时间完成 共涉及10个模块的研究内容 资料来源 九洲远景分析 8 Report CATIC 20071220 9 9 城市宏观研究为项目最先启动的一个模块 主要工作安排在外部启动会前完成 根据数据更新调整后交付 为第一次沟通 会 的主要内容 9 资料来源 九洲远景分析 1 城市宏观研究 工作计划 城市宏观研究工作安排 紧前工作 紧后工作 工作实施 输入信息 与BD部门完成资料交接工作 同时在九洲远景资料库搜索相关城市资料内部启动会 方法 网搜资料 年鉴数据摘录 统计局访谈资
6、料来源 城市政府网站 城市统计局网站 统计年鉴 统计公报 统计局访谈纪要城市宏观分析EXCLE表 第2周的第一次沟通会 沟通内容为城市宏观判断城市商业发展阶段 及4个研究要素的核心结论 以PPT形式 Report CATIC 20071220 10 有利因素 1 2 3 4 城市群地位 经济状况 产业发展 人口状况 不利因素 从城市群看 南宁市处于大西南经济圈 泛珠三角洲经济圈 广西北部湾经济区等多个区域合作的枢纽中心 拥有中国与东盟全面合作的战略地位 区位优势明显 从经济状况看 南宁经济总量保持快速增长 人均GDP超过3000美元 中产阶级大量增加 城市零售需求不断增长从产业发展看 第三产业
7、发展较快且增速较快 房地产业发展状况良好 南宁经济整体发展水平较低 还处于二线和三线城市之间 城镇化率仅为27 4 城市化进程发展缓慢南宁市零售市场规模增速相对较慢 零售市场还需不断挖掘潜力 从宏观层面四要素分析对于城市发展有利因素与不利因素 从中得出城市商业发展的宏观阶段性判断 南宁市的零售商业进入到向趋优选择市场的发展过程 资料来源 九洲远景分析 10 城市宏观研究核心页举例 Report CATIC 20071220 11 通过城市商业发展4个阶段对照匹配 得出城市商业宏观市场代表性特征 指导商业定位趋势研判 资料来源 九洲远景分析 11 城市宏观研究核心页举例 趋优选择市场 出现多种类
8、型的购物中心 强调生活方式导向成为城市主流 各层次的消费得到满足Fastfashion成为主导 Topfashion占市场5 10 份额娱乐 餐饮业态丰富化 主题餐饮 休闲餐饮等大量出现代表城市 杭州 武汉 成都 传统市场 以批发市场 传统百货业态最为典型 以满足基本需求为主消费以价格导向为核心诉求品牌的渗透率低代表城市 德州 怀化 全业态市场 城市出现所有类型的购物中心 购物 餐饮及休闲娱乐的业态丰富度达到极高水平从价格导向 价值导向到独特性导向等不同层面的消费需求均能得到最大程度满足代表城市 上海 北京 深圳 大而全市场 百货业态多样化 购物中心出现 食品杂货 大型折扣店等业态出现餐饮娱乐
9、形态开始多样化Basicfashion占市场主流消费向价值导向转变 并出现多样化代表城市 扬州 嘉兴 城市商业类型的演变 Report CATIC 20071220 12 通过城市群地位 经济状况 产业发展及人口状况四个城市要素分析 进一步分析宏观商业发展所处阶段 研究目标 研究内容 通过城市在城市群内扮演的角色 体现城市商业对周边区域消费的带动作用 推动商业发展 城市群特征城市群地位城际交通 经济基础决定上层建筑 经济水平反映消费需求特征 是城市商业发展的宏观背景 GDP 人均GDP与对比城市比较人均GDP对消费需求影响分析 产业结构分析支撑城市需求特征判断第三产业发展为商业发展带来强大驱动
10、 产业结构占比支柱产业分析 开发区分布 第三产业发展分析 零售业 旅游业 城市化进程推动城市商业发展城市消费对商业需求的增长 城市化率分析三产就业人口的分布及变化 1 城市宏观研究 资料来源 九洲远景分析 12 Report CATIC 20071220 13 13 资料来源 九洲远景分析 国内城市群划分标准 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 14 13 15 1 长三角城市群2 珠三角城市群3 京津冀城市群4 半岛城市群5 辽中南城市群6 海峡西岸城市群7 中原城市群8 徐州城市群9 武汉城市群10 成渝城市群11 长株潭城市群12 哈尔滨城市群13 关中城市群14 长春
11、城市群15 合肥城市群 城市群地位 城市群划分 国内城市群划分情况 13 Report CATIC 20071220 14 14 资料来源 九洲远景分析 南宁市处于大西南经济圈 泛珠三角洲经济圈 广西北部湾经济区等多个区域合作的交汇与重合点 拥有中国与东盟全面合作的战略地位 城市群地位 支持 沈阳市区域空间发展战略为 北依南拓 箭形发展 形成以沈阳为中心 辐射周边城市群的沈阳经济圈 沈阳市中心城市的辐射能力将得到进一步体现 城市群核心地位体现城市的辐射能力 有力的推动城市商业的快速发展 同时有利于国际 全国性商业品牌的布点 14 Report CATIC 20071220 15 15 15 1
12、5 15 城市宏观研究对比城市的筛选主要围绕城市群内城市及区域内的标杆城市 作为城市经济水平对比对象 资料来源 九洲远景分析 经济状况 对比城市筛选 举例 南宁对比城市筛选 Report CATIC 20071220 16 通过对城市人均GDP分析预测 了解城市消费需求的转变以及消费结构的变化 16 资料来源 九洲远景分析 经济水平 人均GDP分析 南宁市2005 2009年GDP增长情况 亿元 人均3285美元 三线城市 二线城市 一线城市 Report CATIC 20071220 17 17 一线城市趋于饱和 二 三线城市发展迅速 对商业地产的需求不断增加 市场前景看好 将成为新一轮投资
13、热点 城市化进程将加速推进二 三线城市的商业发展和消费升级二三线城市的商业发展正从大而全市场向趋优选择市场升级在宁波 青岛 厦门 无锡 杭州 苏州等二三线中心城市的 低价地 高价房 情况 非常符合未来地产以成本为评价核心的投资标准 二 三线城市将成为投资热点 资料来源 九洲远景分析 经济水平 二三线城市商业发展 Report CATIC 20071220 18 18 购物中心的扩张区域将由现在的一线城市为主向二三线城市普及 天河城 广州 1996 梅龙镇广场 上海 1997 津汇广场 天津 2002 SM广场 厦门 2001 华南mall 东莞 2005 京华城 扬州 2007 一线城市 二线
14、城市 三线城市 资料来源 九洲远景分析 经济水平 二三线城市商业发展 京华城 扬州 2007 Report CATIC 20071220 19 当第三产业的GDP占比超过50 第三产业的加速发展使商业地产需求出现拐点 进入旺盛需求阶段 中国一二三产GDP占比 第二产业 第一产业 第三产业 资料来源 internet 九洲远景分析 19 产业发展 第三产业占比 19 Report CATIC 20071220 20 20 中国商业地产处在成长阶段 商业地产年投资额的平均增长率始终保持在15 以上 第三产业占比的逐年提高也为商业发展带来强大驱动 本阶段发展特点 2005 2015年 商业地产模式发
15、生质的飞跃 呈现出众多国内外大开发商进入 融资渠道多元化等特征商业运营价值带来长期稳定收益的理念越来越得到认可 开始重视商业定位和业态规划 以长期经营获利为主的开发模式增多部分成熟的国内地产开发商已具备实力打造商业地产品牌 并在全国进行快速复制 如华润万象城 中粮大悦城及万达广场中国城市商业在此阶段明显分化成不同发展类型 资料来源 九洲远景分析 产业发展 第三产业带动作用 Report CATIC 20071220 21 21 21 总人口数 非农业人口 注1 城市化率指数 非农业人口 户籍人口 资料来源 九洲远景分析 城市化率1 持有经营的另一驱动因素是城市化率 中国城市化水平与商业地产规模
16、的正相关关系反映了城市化进程带动商业规模快速增长的趋势 CARG1 4 CARG1 9 人口状况 城市化率分析 2009年全国城镇化率为46 6 中国城市化水平与商业地产规模的正相关关系 单位 亿元 46 6 城市化率 商业地产规模 Report CATIC 20071220 22 22 立地研究为项目研究的重要模块 集中安排在第一周完成 形成项目类型的初判 是第一次沟通 会 最核心的结论内容 22 资料来源 九洲远景分析 工作计划 项目立地研究工作安排 紧前工作 紧后工作 工作实施 输入信息 与BD部门完成资料交接工作 同时在九洲远景资料库搜索相关城市资料内部启动会 方法 政府访谈 网搜 客户沟通 实地调研 workshop资料来源 商业类型网站 客户提供 调研结论 集中讨论 workshop 第2周的第一次沟通会 沟通内容为商业格局 立地条件区位 交通分析 区位价值体现 物业限制条件分析 商业类型初判及商圈确定 Report CATIC 20071220 23 项目立地研究分为6项工作模块形成核心结论 全部集中在第一周时间内完成 23 资料来源 九洲远景分析 Report CATI
