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1、本 科 生 毕 业 论 文（设 计） 房地产项目经营管理 内容摘要随着我国社会主义市场经济的建立和社会经济环境的进步,房地产市场伴随着整个国民经济的发展而得到了发展。住宅制度的改革,土地制度的改革,繁荣了房地产业,为房地产市场的形成与发展开辟了广阔的前景,应该说经过近十年多的发展,特别是中华人民共和国城市房地产管理法的颁布实施,我国的房地产业的结构体系,市场运行机制和政策法规的框架已经形成。具体讲，房地产项目开发建设要实现的目标主要包括成果性目标和约束性目标。成果性目标指投资回报率、销售利税率、自有资金利润率等投资效益指标，以及项目的内外部功能要求；约束性目标指建设工期、投资限额、质量标准等。
2、作者结合自身长期从事房地产项目开发、经营管理的经验，系统地从组织、计划、控制和营销四个方面论述了房地产项目经营管理的内涵和外延，通过大量的案例分析，清晰、完整地描述了房地产项目经营管理的全生命过程。内容上主要分为两部分，第一部分论述了房地产项目经营管理的四个方面以及当前主要存在的一些普遍性问题，包括市场定位及决策机制不完善，施工图设计文件供应迟慢、变更多，工程收尾阶段的工作矛盾突出等等，第二部分从组织、计划、控制和营销四个方面作了详细阐述，其中对于高绩效团队建设、激励机制建设、市场调查及定位、工程进度管理、造价管理、质量管理、风险管理、产品策略、价格策略、营销策略、渠道策略等热点难点问题进行了
3、全方位的剖析，并结合案例提出了解决的原则和方法，对于房地产项目的经营管理具有很强的实战意义。总之，房地产项目的经营管理实际操作过程还存在着很多未知因素，我们要正确地对待、评价和处理，必须站在项目管理的战略高度，从项目启动组织到实施过程管理全过程、全方位地加以控制，加强对风险的管理，这是保证项目目的、项目目标实现的关键。关键词：房地产项目；经营管理；组织；计划；营销目 录内容摘要I1. 绪论31.1. 房地产项目经营管理的主要内容31.2. 房地产开发工程项目管理存在的问题41.3. 房地产开发项目的组织管理61.4. 房地产开发项目的计划管理92. 房地产开发项目的营销与管理112.1. 产品
4、策略112.2. 需要避免的定位错误112.3. 产品组合与优化113. 房地产开发项目的营销管理策略133.1. 房地产营销的定价方法133.2. 房地产营销的定价策略133.3. 房地产营销的调价方法133.4. 房地产营销的价格控制及促销策略134. 案例分析155. 结 论19参考文献201. 绪论由于一系列经济刺激政策、人民币汇率升值压力减弱、外需反弹强劲、世界经济周期出现存货周期逆转，中国经济2009年以来出现V型反转，2010年上半年增长势头得到进一步巩固，GDP增速同比增长、物价指数适度回升、就业环境压力减小、进出口贸易额大幅增长。在经济继续高速增长同时，我们同样面临着内部和外
5、部的问题，下半年经济增长还存在着不确定性，经济复苏之路曲折复杂。2. 静态分析2.1. GDP增速先升后降根据国家统计局最新数据，中国2010年上半年GDP达到172840亿元人民币，同比增长11.1%，比上年同期加快3.7个百分点。第一产业增加值13,367亿元，增长3.6%；第二产业增加值85,830亿元，增长13.2%；第三产业增加值73,643亿元，增长9.6%。工业增长较快。其中二季度同比增长10.3% ，城镇居民人均可支配收入9,757元，同比增长10.2%。GDP增速从环比角度看比第一季度有所放缓，前期的高速增长小幅下降，符合国家宏观经济调控政策，前期过热经济得到控制，但仍然处在
6、高速增长区间。从三大需求对GDP的贡献度来看，以投资为核心的经济刺激政策已经发挥到了极致，2009年前三季度GDP累计同比增长7.7%，其中最终消费对GDP的贡献有4个百分点，投资贡献了7.3个百分点。投资的贡献率高达94.8%。离以消费为核心的可持续发展之路偏离得越来越远。从“保增长到促转变”时不我待。2.2. 固定资产投资上半年，全社会固定资产投资114,187亿元，同比增长25.0%。其中6月份城镇固定资产投资同比增长24.9%。投资同比增长缓慢下行，环比看也处于缓慢回落态势。从结构看，房地产投资依然强劲，上半年，全国房地产开发投资19,747亿元，同比增长38.1%。由于房地产投资滞后
7、于市场表现至少一个季度的时间，因此预计数据表现最快于7、8月份开始显现，预计8月份的房地产投资增速将有显著的下滑。其中，城镇固定资产投资98,047亿元，增长25.5%；农村固定资产投资16,140亿元，增长22.1%。在城镇固定资产投资中，第一产业投资增长17.8%，第二产业投资增长22.3%，第三产业投资增长28.4%。分地区看，东部地区投资增长22.4%，中部地区增长28.0%，西部地区增长27.3%。上半年，房地产开发投资19,747亿元，增长38.1%。2.3. 社会消费零售总额受消费刺激政策影响，社会消费零售总额增长18.2%，保持较高增长速度。内需增长带动了就业，企业用工率和工人
8、工资水平提高，同时企业利润率提高将刺激企业加大投资扩大生产规模。在刺激政策退出之前，消费将继续保持高速增长。2.4. 外需常态化短期体现难以为继据海关统计，1至6月我国进出口总值13,548.8亿美元，比2009年同期增长43.1%。其中出口7,050.9亿美元，增长35.2%外需呈现恢复性调整。进口6,497.9亿美元，增长52.7%；贸易顺差为553亿美元，下降42.5%。截至6月末外汇储备达24,543亿美元同比增15.1%。由于世界经济复苏主要是因为短期的救市与刺激政策，随着世界刺激政策逐步退缩，欧洲主权债务危机爆发，中国刺激性贸易政策减弱，外需常态化能否实现还要看欧洲能否度过债务危机
9、。虽然希腊政府声明已经从债务危机的阴影中摆脱，但是随着标普、穆迪、惠誉纷纷下调西班牙、葡萄牙等国的信用评级，欧盟经济体财政紧缩政策对我国外需会造成一定的影响。2.5. 物价水平全面提升上半年，居民消费价格同比上涨2.6%。6月份CPI同比增长2.9%，环比下降0.6%，工业品出厂价格同比上涨6.0%， 6月份PPI同比上升6.4%，环比下降0.3%。其中，城市上涨2.5%，农村上涨2.8%。分类别看，八大类商品五涨三落：食品上涨5.5%，烟酒及用品上涨1.7%，医疗保健和个人用品上涨2.7%，娱乐教育文化用品及服务上涨0.3%，居住上涨3.9%；衣着下降1.1%，家庭设备用品及维修服务下降0.
10、6%，交通和通信下降0.1%。从环比看，6月份居民消费价格下降0.6%。上半年，工业品出厂价格同比上涨6.0%。从环比看，6月份下降0.3%。全国规模以上工业增加值同比增长17.6%，比上年同期加快10.6个百分点。原材料、燃料、动力购进价格同比上涨10.8%。受宏观经济调控政策的影响，PPI的环比下滑符合我们的预期。CRB指数的持续低迷将进一步引导PPI同比增速回落。由于季节因素，短期CPI环比下滑的动力仍然存在，在第四季度受消费的拉动趋势有望回升。2.6. 就业走势在经济翻转复苏的带动下，2010年上半年就业率有所好转。根据上半年统计，城镇单位就业人数增加了500多万，农民工就业比去年同期
11、有一个很大的改观，上半年外出农民工就业人数增加了632万人。从人才市场的角度分析，中国整体劳动力市场依然处在供大于求的状态。社会整体对于高端人才需求依然强劲，虽然近些年来中国高级知识分子数量（本科学历以上）急剧增长，但是整体素质不高。低端人才供大于求的状况没有改善，短期扩大消费拉动内需，长期提高就业岗位的供给依然需要进一步加强。2.7. 指标分析1、发电量由于6月份发电量仍未公布，按照国家电网公布的数据初步估算同比增速15%计算，环比增速已经连续4个月下滑。其中今年2-6月环比增速涨跌程度非常类似于金融危机之前的2008年2-6月走势。这主要由于前期投资过大导致产能加大，近期政策调整使得投资需
12、求不足，发电量增速显著下降。2、总体宏观经济景气指数根据国家统计局网站，我国宏观经济预警指数处在100到133之间，前期过快增长导致经济过热压力有所放缓，处在稳定阶段上端，若果经济继续高速增长，可能会达到趋热水平。3、采购经理人指数6月份PMI显示，中国制造业采购经理指数(PMI)为52.1%，同比回落1.8%，连续两个月回落。采购经理人指数是对存货、订单等指标计算的综合指数，可以起到先行指标的作用，指数回落预示下半年经济放缓可能性加大：4、波罗的海干散货指数BDI波罗的海干散货指数BDI体现国际间贸易实际状况。截止7月2日，BDI已经连跌五周，不仅创下今年以来的最低值，更探至近9个月以来的最
13、低水平。趋势上看，国际经济贸易水平偏冷且在短期内难以恢复。3. 动态趋势3.1. 刺激性政策逐步退出自去年年末，刺激政策开始退出。2010年 1月至2月累计投资额13014亿同比增长26.6%，1月至3月累计投资额29792亿同比增长26.4%，1月至4月累计投资额46742亿同比增长26.1%，1月至5月累计投资额67368亿，同比增长25.9%，累计投资额同比去年明显提升，但投资增速环比下降。同时，由于前期投资快速增长，现期总供给快速提升，大于本期国内消费需求与投资需求，使得总供给大于总需求，产生总量不平衡。3.2. 房产新政出台为了抑制房价非理性的过快上涨，我国今年的房产新政先后取消了利
14、率优惠、提高贷款首付比例、暂停发放购买第三套及以上住房贷款。一系列政策出台之后，一线城市的房地产价格增长速度明显放缓，成交量下降明显，部分城市已经出现小幅度的降价优惠现象。上半年房产销售面积增幅比15月增幅下降7.1个百分点，商品房销售额1.98万亿元，同比增长25.4%，增幅比1-5月回落13.0个百分点。房产新政虽然有效抑制了房价过快上涨，但是我国人口众多，随着城市化脚步的推进，住房总体上供小于求的状况没有改变，行政政策只是短期调控手段，长期中对于廉租房、经适房供给的加大，稳定需求，房产交易税等制度性调整才是有效治理房价过快上涨的有效途径。而对于现今房产政策，要严守已经制定的第二套、第三套
15、房贷政策，不宜过早退出。鉴于现阶段经济的脆弱性和复杂性超越预期，更加严厉的房贷政策可能会对市场带来负面影响。 3.3. 结构性调整力度加强调整经济结构已经是老话题了，随着人民币汇改重启，人民币汇率弹性增大，人民币兑美元持续增值。我国产业结构调整迫在眉睫，产能过剩与落后产能应该加大治理与整合。通过缩进对高消耗、高污染、低附加值、低利润的产业缩紧信贷量，加快淘汰。重视新材料、新能源、新科技、高技术含量等产业的发展，适当放宽对相关产业的信贷标准，促进绿色经济更快发展。在调整结构的同时，不能忽视民生问题，促进内需是我国在面临外需不确定性加大时必须解决的。随着刘易斯拐点的到来，中国应更有力地落实劳动法，完善低端劳动力人群的社会保障；同时关注低收入人群社会福利，警惕通货膨胀对于低收入人群的影响，通过低收入补贴通货膨胀指数化和最低工资通过膨胀指数化等社会体系建设，把货币政策从民生问题中解放出来。3.4. 中国存货周期与发达国家存货周期的同步高点回调根据6月份PMI显示，中国制造业采购经理指数(PMI)为52.1%，比5月回落1.8个百分点，连续两个月回落。其中，成品库存提升同时伴随着原材料库存下降，说明厂商订单量下降。通胀预期带来的存货周期调整使得在短期内，宏观经济各项指标回升并处在高处运行阶段，但鉴于存货调整的脆弱性和
