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1、品牌力量之路RoadtoBrandPower 电扬品牌管理及传播体系 品牌力量之路 第一部分战略基础 第二部分流程与工具 第三部分测量与评估 第一部分战略基础 第一部分战略基础 品牌通过演化而到达强势地位 Powerstatus 品牌哲学 品牌基因 BrandGenetics 适者生存 那些有着更尖锐的嘴 更长的角 或者更漂亮的羽毛的个体 最有机会生存和繁衍后代 查尔斯 达尔文 解剖品牌 强势品牌进化论 品牌是一个奇怪的动物 它有自己真正的生命 自己的个性 自己的存在和意义在生命的历程中 品牌发展出自己的 灵魂 或者说 品牌本质 BrandEssence 而且 像其他生命一样 品牌会进化 管理
2、品牌的进化 品牌本质和它如何进化都反映到品牌的内在密码里 我们把这些密码叫做 品牌基因BrandGenetics 随着时间的发展 这些基因通常都被人忘记了通过扬雅的 品牌基因图 BrandGeneticsProfile 我们能重新捕获它们 第一部分战略基础 品牌力量的4大支柱 品牌建设模式 品牌力量 BrandPower 差异性 是品牌力量的第一个支柱 差异性是使品牌脱颖而出 成功的第一步同时 它亦是品牌出现问题的最先指标差异性 利润空间 Margin 相关度 是品牌力量的第二个支柱 如果品牌和消费者不相关 就无法吸引消费者去使用品牌相关度越高 普及率就越高相关度 用户群 Franchise
3、评价是消费者喜欢此品牌的程度如品牌持续地建立起 有相关度的差异性 消费者就会给予这个品牌高度评价评价越高 忠诚度就越高评价 盈利表现 Performance 评价 是品牌力量的第三个支柱 认知 是品牌力量的第四个支柱 认知代表品牌知名度及消费者对品牌意义的了解因此 认知是品牌建设的结果及顶点 是消费者学习与经验的结果认知 内在化 Internalised 处于领导地位的强势品牌 所有的支柱都很强 有成長空間 有机会建立更大的用户群 丧失獨特性 價格主导購買决策 相关度 差异性 差异性 相关度 评价 认知 品牌呈现正面關係 认知 评价 品牌呈現慣性和被動的關係 四个支柱之间的关系 差异性及相关度
4、组成 品牌动力 评价及认知形成 品牌地位 品牌动力与品牌地位形成 品牌力量 随着品牌动力不断强化 品牌地位持续增长 则成为领导品牌 右上角 品牌力量成长的轨迹 但如果此品牌有高度的差异性 就有潜力成为未来领导者 左上角 新品牌的品牌动力与品牌地位均较低 左下角 品牌力量消退的轨迹 随着竞争品牌及 me too 跟随品牌的加入 品牌的差异性会越来越小 随着 相关度的差异性 的下降 品牌则进入沉睡期 若不挽回品牌动力 评价与认知也会逐渐衰退 该品牌进入绝境 有相关度的差异性 是品牌的原动力 有相关度的差异性 下降的案例 美白护肤品 永芳保健品 太阳神运动饮料 健力宝电器集团 万宝 总结 第一部分战
5、略基础 品牌哲学 品牌基因 BrandGenetics 品牌建设模式 品牌力量 BrandPower 品牌力量之路 第一部分战略基础 第二部分流程与工具 第三部分测量与评估 流程 消费者洞察阶梯法 消费者利益分析 跨文化消费者特性 4C s 品牌洞察品牌资产评估 BAV 品牌形象审计品牌识别体系审计 营销洞察营销态势分析 MWP 竞争洞察竞争对手广告分析 CAS 1 形势分析 品牌竞争优势品牌定位陈述品牌定位图 主品牌和子品牌的关系品牌层级架构 品牌传统与核心价值品牌基因图 BGP 2 品牌策略 传播的单一讯息讯息策略 CWP 分别针对主品牌和子品牌 3 讯息策略 传播渠道层级 传播渠道的角色
6、 优先级次和选择扬雅全蛋理论 theWholeEgg 4 传播渠道策略 发展核心创意 发展能横跨选定的每一种传播渠道的核心意念 电扬的创意哲学简单就是力量 InspiredSimplicity 5 创意策略 6 整合传播执行 6 整合传播执行 6 整合传播执行 总结 流程与工具 品牌层级架构 品牌基因图 品牌定位陈述 MWP 4C s BAV CAS 品牌形象与识别体系审计 讯息策略 CWP 全蛋理论 theWholeEgg 发展核心创意扬雅的品牌哲学 简单就是力量 InspiredSimplicity 阶梯法 品牌定位图 创意与制作 传播媒介的策划与执行 品牌识别体系设计 BI 阶梯法 消费者利益分析 Laddering 产品在消费者心目中的属性 利益 价值分别是什么 哪一个对他最重要 传播和创意的焦点应该是哪一个 跨文化消费者特性 Cross CulturalConsumerCharacteristics 4C s 遍布世界各地的人们相互间有何共性 中国的地域与文化是如此博大 理解跨文化消费者特性对于任何全国性品牌的成功都至关重要 跨文化消费者特性 4C s 的作用 根据人的三个基本特性 目标 动机与价值观 识别出不同的消费群 以及产品在他们眼中各自不同的意义
