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1、山东大学文学与新闻传播学院策划人：孙慧 社会实践报告新世纪电影城洪楼店市场分析与校园策划 姓名：孙慧学号：20060502085时间：二九年五月九日目录1前言.21.1 广告策划目的.21.2 策划进行过程.22市场分析22.1 营销环境分析.32.2 消费者分析.62.3 竞争对手分析.93校园推广方略103.1 当前定位.103.2 新的诉求策略.114附件 134.1 附件1.134.2 附件215广告策划目的：通过市场分析，把握当前山东大学两校区的学生在新世纪电影城洪楼店的消费情况，制定相应的策略，以达到以下目的：环境优化宣传强化受众扩大化进一步提高新世纪电影城洪楼店的影响力，从而达到
2、更好的效益。策划进行过程：基本信息整理前期调研与资料汇总消费者分析制定方案效果评估市场分析营销环境分析总体经济形势：2006-2010年，是国家“十一五”经济社会发展规划的实施期。人均年收入达到了关键点，消费水平整体上扬。这一时期，是中国向中等发达国家行列迈进的起步阶段，也是中国广播影视产业发展的关键时期。2008年以来中国在一定程度上受到了金融危机的影响。社会各方面压力变大。总体的消费态势：随着生活节奏不断加快，在人均年收入突破一千美元后，人们对娱乐形式的需要将变得日益丰富多彩；作为相对廉价的文化消费品，电影消费并不会受太多经济危机影响，反而会因压力的反作用力出现反弹。而电影产品的不断丰富，
3、使电影不断走向大众化，大多数大中城市居民将再次走进久违的影院，电影消费将重新成为一种时尚。2008中国电影票房仍连续2年保持26以上增速，增幅居全球之首，电影产值首次进入全球前十名。电影院线扩张迅速，新上现代化屏幕数量巨大，覆盖了各级消费市场。中国电影已经形成多层次开发、多渠道回收的产业链条，市场将进一步扩大。电影产业政策：良好的政策背景：国家广电总局致力于完善电影产业政策、鼓励资本运作，建立激励机制，加快培养人才，营造良好的产业发展环境。政策限制：审片制度严格，未推行电影分级制度，在一定程度上成为影片多元化发展的瓶颈。行业依托：洪楼店作为山东新世纪电影院线院线的一支，具有强大的依托。该院线覆
4、盖了全山东省，实行统一品牌、统一供片、统一宣传、统一管理。对洪楼店来说，影片的配给资源等都有得天独厚的条件。 市场概况：（1） 市场的规模项目新世纪院线济南地区现阶段情况新世纪院线济南地区预期目标洪楼店现阶段情况洪楼店预期目标市场销售额最大市场销售额消费者总量消费者总购买量注：满分为5颗星具体分析：当前济南市电影消费在全国范围内处于中上水平，和北京上海等大城市相比差距十分突出。这与济南市相对较低的消费水平和比较保守的消费习惯有关系。整体来说，济南市电影院线是处在上升期，在消费水平不断提高、消费观念不断改进的条件下，具有非常广阔的前景，因此新世纪电影院线作为先行的院线，这段时期将是树立品牌，培养
5、忠诚消费者，建立领导地位的关键时期。从票房收入上说，新世纪电影城院线上线以来，一直表现出强劲的势头。2005年9月中旬，济南新世纪电影城票房首次过千万，实现了量的巨大跨越。票房收入和人次均跻身电影局公布的全国影院排行榜上前30位。2007年济南新世纪电影城票房突破4000万，仍保持在30名左右的水平。2008年票房势头仍然强劲，近两年一直保持30%的增幅。2009年贺岁档和五一黄金档有叫座影片的推动，形势良好。未来半年情况将持续乐观。按照这种发展速度推测，未来几年内济南市年度票房过亿将不成问题。从消费者方面说，济南市常住人口截止2008年末已有617.8万，人口密度比较大。2005年，济南市人
6、均进电影院年场次已经从0.25次提高到0.5次，而且仍然在不断提升。潜在消费者的数量十分可观。（2） 市场构成当前济南市一共拥有以下几家大型电影院：济南新世纪电影城院线（嘉华店，万达店和洪楼店）济南大观电影院济南鲁信影城（省体店和家乐福店）（3） 市场构成特性具有明显的周期性和浮动性，受档期和特定影片的影响较大。SWOT分析优势劣势 数字化程度最高，观影方式最流行。采用数码科技立体声，应用全制式数字环音系统。 推行shopping mall模式，电影超市概念和“电影+爆米花+冰激淋”文化。 具有价格优势。实行立体票价理念。采取系列促销活动。星级服务。 位于集商务、休闲、娱乐、餐饮、购物为一体的
7、东部商务中心带 ，东部区域内惟一一家现代化星级豪华影城。区域内基本没有竞争对手。 嘉华店和泉城路店的先期运营成绩显著，为新世纪电影城赢得了市场美誉度，确立了良好的品牌形象。 统一品牌、标识、服务、经营的“一券通用”与会员卡通用，利于品牌资源优势组合。走品牌连锁经营道路，与泉城路店、嘉华店互为扶助。 进入市场较晚，大层面上市场份额已被瓜分，竞争存在先天劣势 前期广告宣传力度不够，致使知名度不够。 选址稍嫌闭塞，门面不很显眼，人流众多却不易为人所注意。 行业间竞争加剧，要与新世纪泉城路店、嘉华店，鲁信体育中心店、家乐福店和大观影城等五家影城争夺市场。 潜在机会外部威胁 消费市场日益成熟，电影成为市
8、民重要的休闲娱乐方式，市场潜力依然巨大。 山东大学两校区将提供持续稳定的潜在客户群。 虽然当前经济发展有较大下行压力，但由于“口红效应”，电影消费需求有逆势上升的迹象和趋势。 以竞争者较少的东部为发展根基，向周边区域辐射扩张，可获得更大的市场辐射半径。 网络在线电影播放和免费资源下载压缩了电影院的市场。 受全球经济低迷影响，消费者消费趋于谨慎，在表层面上有市场需求减少的可能。 消费者消费观念整体来说仍是相对保守，消费水平整体来说不是特别高。 消费者观影的周期性和档期性对业务产生冲击。新世纪电影城洪楼店所面临的重点问题：1，强化宣传2，潜在消费者的转化消费者分析（1） 现有消费者群体构成（资料来
9、源：2009年4月份新世纪洪楼店调查问卷）现有消费者的总量 （忠诚会员含金银卡会员数量持续增加；覆盖范围扩张，约几十万人次）现有消费者的年龄（主力为1835岁之间，并且呈现长尾效应，即覆盖多年龄层）现有消费者的职业（学生、白领所占份额最大）现有消费者的收入 （无收入学生群体月支配钱款平均在800元以上；有收入人群收入在20003500之间比较多）现有消费者的受教育程度（高中及以上，大部分为大专及以上学历)现有消费者的分布(集中分布在洪楼商业圈方圆两公里内，尤其是东部。大学生成为稳定消费群）（2） 消费者分析消费者“拒绝”电影院最重要的原因是经济因素，以及消费习惯因素。在本策划中，将集中讨论大学
10、生中的潜在消费者，从而发掘大学生群体极强的娱乐消费潜力。大学生消费群体：对新世纪电影城洪楼店来说，学生群体在消费者中占了相当大一部分比重，但是这一市场还远远没有达到饱和。对山东大学学生消费群体分析如下：现有消费者【购买的动机】特定影片吸引、独特的观影感受、折扣和优惠、社交是促使大学生走进电影院的最大的四个因素。其中，特定影片吸引和折扣优惠在【最重要动机】中所占的比重最大，分别是35.3%和28.6%；而独特的观影感受几乎都在动机因素中被提到，但是排在第一位的情况只有13.2%。社交原因占了11.9%。由此可见，好的电影片源引进是促进电影院票房最有力的强心剂。而曾去过洪楼店观影的调查对象中，曾经
11、使用过新世纪电影城洪楼店派发的优惠观影券的同学占据了37.1%，这种派发优惠券的方式是有效的，对吸引大学生群体、促进其消费具有直接意义。出于社交目的的学生也占有相当比重，电影消费作为沟通情侣、朋友之间的纽带，其作用仍然存在。因此，可以开发这种消费动机，从而更适应大学生群体的生活娱乐方式，为社交动机的实现提供更有利的环境。（参考对象：鲁信影城家乐福店情侣座）【购买的时间】选择在周五、周末这三天观影的所占比重最大，接近50%；在周二半价观影的也占有较大比重，约20%；另外还有一部分机动因素，应该与不同年级不同专业同学的课程设置有关。整体来说，5：308：30是观影的黄金时段，选择下午时段的明显高于
12、上午时段。而大概九点之后学生群体消费就会出现低谷。电影院制定的票价政策是基本合理的，实现了资源的优化配置，起到了引导消费的作用。【购买的频率、数量】【购买的地点】首选分布（新世纪电影城洪楼店在山大两校区市场已经基本拓展） (3)现有消费者的态度 对产品的喜爱程度：较高对本品牌的偏好程度：第一选择达60%，偏好程度很高。 对本品牌的认知程度：较高 使用后的满足程度：整体满意（音响效果非常满意，周边环境满意，交通满意，服务满意，价格基本满意，屏幕一般，舒适度略差)未满足的需求：屏幕要求【无大厅，无法改进】座位舒适度要求【暂时无法改进】潜在消费者分析目前阻碍潜在消费者转化为目标消费者的主要原因：1，经济原因：应对策略继续推出校园优惠券，培养消费者2，消费习惯原因：应对策略缓慢改进：广告宣传，社团活动，转变观影观念3，影片质量原因：应对策略大力扶优，加大好片宣传；针对大学生对译制片不满意度较高，适当增加原声场次。针对消费者分析设计调查问卷1：新世纪电影城消费者调查问卷（见附录表1）针对大学生群体分析设计调查问卷2：大学生电影消费调查问卷（见附录表2）竞争对手分析电影城名单舒适音响服务价位交通周边新世纪洪楼店新世纪嘉华店新世纪泉城路鲁信家乐福店
