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1、公司名称深圳*化妆品销售有限公司项目名称销售代表培训手册文档类型销售代表培训手册修改时刻文档编写人项目小组当前版本1 .0 适用人员销售代表辅助工具销售代表店内形象治理培训手册目录第一单元 店内形象治理概述6第一节 零售终端在销售渠道中的作用7从知名度到忠诚度7消费者购买行为的发生8第二节 消费者在零售终端中的购买行为分析9消费者的冲动性购买9阻碍冲动性购买的因素9第二单元 店内形象治理要素10第一节 店内形象对零售业绩的阻碍11第二节 店内形象的层次治理12分销12位置13陈列13价格13库存13助销和促销14第三节 店内形象治理的工具15第三单元 产品分销治理16第一节 分销治理的作用17
2、第二节 零售分销标准18不同类型商店的不同商品需求18公司对不同类型商店的分销组合要求20第三节 新产品的卖入21新产品卖入时的零售商考虑因素21新产品卖入时的利益陈述模式25新产品第一时刻卖入的重要性25第四单元 陈列位置治理26第一节 陈列位置治理的作用27第二节 了解零售商的布局与陈列位置28第三节 陈列位置的优先权设定31第四节 标准陈列形式的作用33陈列标准的制订33标准陈列形式的优势33第五节 如何卖入标准零售陈列形式34背景信息34理解问题34解决方法35辅助工具36第六单元 零售价格治理37第一节 零售价格治理的作用38第二节 价格梯度治理39第三节 价格变动幅度治理40了解商
3、店定价策略40了解零售市场价格变动41价格调节41及时与商店沟通价格变化41第四节 价格标识治理42第七单元 店内商品库存治理43第一节 货架库存的计算与维护44第二节 零售商的日常补货治理46了解零售商订单产生流程46产生建议订单46第三节 了解“客户服务水平”概念47第八单元 店内助销治理49第一节 店内助销治理的作用50第二节 标准助销工具的使用52第九单元 零售促销治理53第一节 促销活动的传达54促销活动传达的原则54促销活动传达的步骤54第二节 促销活动的执行56促销资源治理57产品供应治理57赠品和助销品治理57促销人员治理57店内形象治理58活动过程的监控58第三节 促销的信息
4、治理59销量目标与基准59促销信息统计59促销活动评估5991 / 91第一单元 店内形象治理概述单元目的阐述零售店店内治理的作用、差不多概念、治理要素以及差不多的治理方法，从而使销售人员对店内治理的作用与方法有初步的了解。单元内容n 零售终端在销售渠道中的作用n 消费者在零售终端中的购买行为分析n 店内形象对零售业绩的阻碍第一节 零售终端在销售渠道中的作用零售终端有助于提高产品的知名度，引起消费者对产品的尝试，从而最终形成消费者对产品的忠诚度。从知名度到忠诚度n Awareness 产品知名度：消费者通过各种媒介（电视广告、路牌广告、报纸广告、店内宣传等）了解到公司的产品（知名度）n Tri
5、al 消费者对产品的尝试：在差不多的知名度的基础上，消费者产生了尝试使用的愿望。在这时候，消费者在零售终端中看到我们的产品后购买的可能性大大提高；n Loyalty 消费者购买、使用产品的忠诚度：在消费者尝试使用了我们的产品，同时感受产品满足了他们的要求后，假如仍然能够方便地购买到产品，重复购买使用的可能性就大大提高，形成了对产品的忠诚度。上述三点和产品销量的关系又如何？让我们来看一看下面的公式：从生产商的角度来看，产品销量= 产品知名度 试用率 忠诚度 （Awareness） （Trial） （Loyalty）其中，试用率的提升和忠诚度的建立与维持需要通过在零售店面的陈列、助销、促销等方法来
6、达成，籍此我们能够做到：n 刺激消费者的购买n 让消费者随处可买消费者购买行为的发生在关心消费者形成忠诚度的过程中，“刺激消费者的购买”和“让消费者随处可买”这两点至关重要，而他们都同零售终端直接相关联。在中国要紧城镇，不管产品通过何种渠道分销，最终绝大多数消费者（85%，其余购买自批发市场和其他形式如集团购买）需要通过零售终端来购买产品。而我们的产品在零售终端是否能够吸引消费者去尝试购买，或方便他们反复购买，取决于我们的产品在零售终端中的表现。第二节 消费者在零售终端中的购买行为分析消费者的冲动性购买在一项“消费者购物篮”研究表明，关于个人护理用品、家居护理用品以及包装食品与饮料（以上通称为
7、“快速流通消费品”或“快速流转消费品”），消费者中有70%的购买决定是在商店内做出的，即他们在进入商店之前并没有打算要购买该产品，或他们有打算购买某品牌产品，但在商店中因受某些因素阻碍改变了方法，转而购买另一品牌。针对以上这两种情况，我们通常称之为“冲动性购买”。阻碍冲动性购买的因素阻碍消费者冲动性购买的要紧因素确实是该产品的店内表现。店内表现包括诸多方面，如：n 正确的产品规格n 醒目的产品陈列位置n 吸引消费者的陈列方法n 适宜的价格n 丰富可供选择和拿取的货架商品n 醒目的标识和宣传品n 促销活动等等在这些方面的提升有助于提高产品在商店中吸引消费者的程度，从而实现销售增长的目标。第二单元
8、 店内形象治理要素单元目的阐述店内形象治理要素的概念及其对店内形象的阻碍，从而使销售人员对店内治理的具体内容有进一步的了解。单元内容n 店内形象对零售业绩的阻碍n 店内形象的层次治理n 店内形象治理的工具第一节 店内形象对零售业绩的阻碍零售商同样认识到店内形象对整体零售业绩的阻碍，零售从业人员将店内形象的相关因素视为他们的宝贵资源，用以同供应商合作或进行利益交换。因此，深入研究这些构成店内形象的要素、重复利用这些资源就成为了销售人员的重要任务之一。从零售商的角度来看：零售商的销量= 来商店的消费者数量 消费者在商店的消费即为了增加销量，需要吸引更多的消费者和增加消费者在商店中的消费（包括，吸引
9、消费能力强的消费者，增加现有消费者在商店中的消费）。生产商产品在零售终端的良好表现有助于吸引更多地消费者来商店尝试购买或引起更多的重复购买，从而提高零售商的销量。从这点来讲，生产商和零售商的利益目标是一致的，双方的利益都能够通过产品在零售终端的良好表现来得以体现。第二节 店内形象的层次治理消费者和零售治理者关于商店内商品、陈列和各项活动的看法有着相当大的差异。消费者更容易被促销、宣传等所吸引，而商店的治理人员清晰：越是差不多的要素越对商店的进展起到重要的作用。分销在一家零售商店中，最差不多的要素确实是产品，即我们在图中所提到的分销。假如在某一家商店中没有我们的商品，自然无法谈及其他的支持活动。
10、什么是“商店中差不多有了我们的商品”？让我们来看一下“真正的产品分销”的含义: “真正的产品分销”1 产品差不多下了订单，同时有持续的补货保证；2 产品在零售商店里有足够的库存；3 产品确实差不多摆上零售商货架。以上三点是一个统一概念中的有机组成部分。商店中有产品但货架上没有，不能确实是有分销；货架上有产品陈列，但没有可买库存一样不能确实是有分销。位置产品需要被安置在正确的、醒目的位置，这是第二个重点。正确的位置的陈列大大提高了公司产品在消费者面前曝光的机会，从而也提高了阻碍消费者冲动性购买的可能性。陈列正确的位置陈列了正确的商品，但同时也需要一个合理的陈列方式。合理的陈列方式不仅能够提升消费
11、者的购买欲望，而且能够防止不必要的货架脱销的情况发生。价格吸引消费者的还有价格问题。消费者停留在陈列前一定会关注价格问题。价格梯度、价格变动以及能否找到价格标识来关心消费者做出推断差不多上在价格中应该考虑的问题。库存货架上产品的存货操纵一直默默地阻碍着我们的业绩表现。据某纸品生产商的抽样调查，因货架临时脱销而导致的销量损失竞高达10%-20%，这意味着仅提高货架产品安全库存水平就能够提升10%的销量。以上内容构成了店内表现的基础。助销和促销与此同时，还有一些方面能够关心我们得到消费者更多的关注，如店内助销和促销活动。这两方面内容会在后面的培训内容中大篇幅提及。需要注意的是，从“分销”到“价格”，是解决产品“能不能卖”的问题；而“库存”、“助销”和“促销”是解决产品“能不能卖得更好”的问题。第三节 店内形象治理的工具（请见销售人职员作手册零售店内表现记录表）第三单元 产品分销治理单元目的阐述分销治理的概念、作用及新产品卖入的差不多方法，从而使销售人员对店内分销治理有进一步的了解，并使销售人员的新品卖入技能得到提高。单元内容n 分销治理的作用n 零售分销标准n 新产品的卖入
