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1、第五届全国高校营销策划大赛营销策划案题目：商务宴请头等舱 滨海度假休闲地海天一色度假村（北戴河店）营销策划案参赛队员姓名：王建英 郑慧芳 刘立亚 参 赛 院 校： 秦皇岛职业技术学院 指 导 老 师： 王 蕾 联 系 方 式： 18932571188 企 业 名 称： 海天一色度假村(北戴河店) 完成作品时刻：2012年5月17日 摘要近年来，国民经济的腾飞、秦皇岛市政府“旅游立市”的扶持政策，为本地区餐饮、住宿行业带来了巨大的进展机遇，但与之同时，竞争也愈发激烈，此次策划企业为海天一色度假村（北戴河店）。依照调查分析发觉，北戴河海天一色度假村背后有着较为强大集团优势，餐饮产业的进展也有专门大
2、的竞争优势，但却缺乏突出的、区不于其他竞争者的服务亮点，且企业正在成立初期，知名度较低。本次策划，我们将以秦皇岛本地的“金眼睛”市场（商务消费群体）、“蓝眼睛”市场（外地旅游度假消费群体）为目标市场，分不从市场环境、SWOT分析和STP战略、营销策略、行动策划及财务分析、效果评估及风险分析五个部分对北戴河海天一色度假村进行深入的营销策划。短期目标：通过塑造自身特色来提高北戴河海天一色度假村的知名度与企识不度，从而扩大客源中期目标：由现在的酒店治理模式过渡到度假村的经营模式，完善服务体系长期目标：打造秦皇岛地区商务宴请头等舱品牌此次策划以短期目标为主，中期目标次之，再此基础上为企业实现长期目标打
3、下扎实的基础。关键词：度假村 提升知名度 塑造特色品牌形象目录第一章 市场环境放大镜4一、北戴河海天一色内部环境分析5（一）度假村经营战略分析（二）度假村资产分析（三）度假村产业组合（四）服务质量二、外部环境分析12（一）宏观环境分析（二）秦皇岛酒店行业环境分析第二章 企业进展指南针15一、SWOT分析15二、STP战略 15（一）市场需求分析（二）市场细分（三）目标市场选择（四）市场定位第三章 市场推广催化剂18一、海天一色产业升级策略18二、淡旺季价格分级策略，开发“黑眼睛”市场策略12三、促进网站渠道运转22四、全方位促销策略23（一）广告（二）人员推广加强站点推广，发挥网站优势（三）营
4、业推广（四）公共关系第四章 行动策划指令书25一、多方向广告投放25（一）广告投放途径（二）广告费用预算二、“那个夏天，把北戴河带回家”海天一色特色纪念品活动26三、创建海天一色美食俱乐部27四、北戴河海天一色度假村夏季沙滩排球联赛28五、“海天一色，戴河海岸的蓝色使者”爱海护海公益活动30第五章 营销策划保险箱32一、效果评估32（一）总体评估（二）策略评估二、风险分析及规避32（一）策划方案实施风险（二）活动风险参考文献附录第一章 市场环境放大镜 海天一色度假村成立于2002年，通过十年的进展，先后成立海天一色度假村（海港区店）、海天一色度假村（北京店）、秦皇岛银星美食城、海天一色度假村（
5、北戴河店）四家店，初具集团化规模。此次策划要紧针对北戴河海天一色度假村。北戴河海天一色度假村，前身是隶属国资委的建材休养院，现是秦皇岛海天一色度假村有限公司旗下了一支新锐之军。度假村位于北戴河东坡路，三面依海，西北方与闻名景点鸽子窝公园相望，环境优美，企业经营定位为“打造商务宴请头等品牌”，是典型的海滨型、商务型度假村。北戴河海天一色2010年11月28日动工兴建，总投资4000万，于2011年6月15日正式竣工投入试营业使用，正式开业于2012年4月9日。度假村营业面积5000平方米，建筑物共三层，分为A座、B座，共拥有客房140间/套，餐饮包间45个，可容纳400人的用餐的酒席多功能大厅一
6、个，工薪阶层餐厅一个，会议厅1个，职员数量达300余人。北戴河海天一色相关于海天一色海港区店、北京店它拥有自己的优势及特点，为了更好的挖掘其品牌价值、尝试新的经营模式，我们对其进行了详细的内外部环境分析：一、内部环境分析（一）企业战略分析海天一色度假村通过十载的进展，其品牌已在秦皇岛市场形成一定的阻碍，按度假村功能划分，海天一色度假村属于商务型度假村，以接待国内外各类会议客人、承办商务宴请活动为主，企业战略定位为“海天一色，商务宴请头等舱”，北戴河海天一色连续总店这一定位，并把目标放得更远，但任何企业的进展都可不能一帆风顺，受传统酒店经营模式的阻碍，海天一色的度假村进展之路也遇到了小偏差。那么
7、，度假村与酒店究竟区不在哪里?准确把握住两者区不，才能在本次策划中为海天一色的进展划出明确的方向度假村的服务对象是以放松、保健、休闲、娱乐为主的度假旅游者和商务人士。现时期，我国的度假村产业进展尚不成熟，大多数度假村仍沿用传统酒店的经营治理模式，但两者事实上有专门大不同，详见表1：表1.度假村与酒店的区不度假村酒店产品健康服务服务对象以放松、保健、休闲、娱乐为目的的度假者与会议客人商务客人和观光客人服务宗旨满足度假客户对健康、休闲、娱乐的要求满足客户的食宿及商务、娱乐等需求服务特色经营治理突出个性化，讲究放松、享受、娱乐商务型的企业运作模式，服务和经营治理突出标准化建筑设计与装潢追求回归自然，
8、文化内容丰富，讲究淳朴简洁追求相应星级的豪华气派，与都市风格相符淡旺季随气候的变化而变化，能突出本度假村个性的多为旺季集中于商务活动比较频繁的月份地理位置海滨、山地等风景秀丽胜地市中心、交通便捷的区域职员服装多休闲、爽朗、亲切，体现文化韵味和民族风情西装革履，等级分明 （资料来源：21世纪海瑞姆国际度假村经营模式）此外，两者最显著的区不表现在经营收入构成的比例上，从营业收入来看，酒店的营业收入由60%的客房收入、30%的餐饮收入、10%的其他收入构成，度假村的营业收入则由30%的客房收入、30%餐饮收入、30%的娱乐收入和10%的其他收入构成（见图1），目前，北戴河海天一色的收入构成(见图2)
9、接近于前者，可见其并没有完全按度假村的经营模式运行，而是沿用传统的酒店经营模式。60 / 60图2.北戴河海天一色度假村营业收入比图1.度假村经营模式下的营业收入比 其次，尽管现在度假村客源中团体和会议客人占大多数，但依照21世纪旅游度假村产业的进展趋势预测，度假客源将以团队为主转向散客为主。在秦皇岛那个以丰富的旅游资源而闻名的都市，星级酒店、度假村、疗养院数不胜数，海天一色度假村专注于商务宴请，大有抢占弥隙市场之势,但海天一色决策层应正确认识到度假村客源的转换，把企业的经营战略目光放长远，不再拘泥于传统的酒店经营模式，而是逐步的向度假村的经营过渡。（二）企业资产分析1.市场资产分析（1）品牌
10、资产 海天一色度假村随着经营时刻的延长、经营规模的扩大，其品牌价值在不断增长。但北戴河海天一色作为新成立的企业，在市场上还不具有专门高的知名度，客人认可的仍是原来的建材休养院，这使海天一色的品牌资产受到专门大限制，因此提高北戴河海天一色的知名度，是当前首要的任务。（2）地理位置优势 按地域划分，北戴河海天一色属于海滨型度假村，位于海滨，度假者的目的是享受“3S”,即“sun”（阳光）、“sand”（沙滩）、“sea”(海水)北戴河海天一色度假村距海仅二十余米之远，度假村建筑像一艘在海岸等待出航的游轮，完全满足度假者享受“3S”需求的魅力。(3)长期客户 北戴河海天一色在本地有一定数量的长期客户
11、与重要客户，维护与这类重点客户的关系并及时获得他们对企业的建议，对企业经营稳定和完善信息反馈系统至关重要。现时期，海天一色要紧采取三种形式维系长期客户：电话访问或登门访问；预付款 关于在度假村设立预付款账户的客人度假村会给予客户9.5折的优惠，目的在于返利客户，更好维护双方关系；短信平台 在度假村有活动推出时，工作人员会通过短信的形式通知客户，保证客户对度假村的关注度。2.知识产权资产（1）建筑设计与装潢风格 北戴河海天一色建筑主体分为A座、B座，各高为3层，建筑物面朝大海，外形犹如一艘在海岸停泊等待出海远航的油轮。建筑物的风格与周边环境融为一体相映成趣。更有省定暑期重点项目海上音乐厅伫立在其
12、东侧，该海上音乐厅现归属海天一色度假村治理，是其一大亮点。北戴河海天一色度假村内部装潢简约、时尚、大方，区不于星级酒店的豪华气派，富丽堂皇，华贵浓重，装潢设计讲究与周边自然景观相融合，满足度假者“推窗观海景，依床望日出”的愿望。（2）企业标识度假村要走向集团化，全国化乃至国际化的途径之一确实是要企业旗下度假村要有统一的标识与旗帜。 海天一色度假村标识塑造了一个强大的海神形象，海神是力量的象征，这与北戴河海天一色立志打造秦皇岛乃至全国第一度假品牌的目标相符。（3）企业理念海纳百川 厚积薄发海天一色以热情迎接每位客户，点滴积存，持续改善，不断进展天地人和 上下同心顾客是我们永久的伙伴，尊重顾客，双
13、赢进展；职员是我们宝贵的资源，心手相牵，荣辱与共。一诺千金 超越创新海天一色致力于诚信经营，持续为顾客提供真诚服务，变则无垠始于创新，今天比昨天做的好，改日比今天更出色！特色尽显 伟业可鉴人性化服务，打造商务宴请头等舱品牌。心有高标准，理念自不俗。3.集团化组织结构资产相关于单一的度假村，海天一色度假村已初具集团规模，北戴河海天一色度假村的成立不仅为那个集团注入的新的血液，集团背景也对自身进展有专门大优势：（1）财政优势 作为一个小型度假村的一员，北戴河海天一色可充分运用集团化的优势（如资金的集中、资金的调剂），在建设初期便有能力更好地完善其基础设施与服务项目，从而提高其竞争力（2）促销优势 在当今时代，大范围的促销活动其费用是相当昂贵的，使单个的度假村望而生畏。但作为一个度假村集团，海天一色每年大约投入40万50万进行宣传或促销，它的联合宣传对顾客来讲印象会更深刻，有信誉保证，可分担北戴河海天一色作为一个新成立企业的促销、资金、阻碍度各方面的负担，而北戴河海天一色专门针对北戴河的促销活动，也可借助集团资金集中的优势。（3）降低采购成本优势 由于度假村集团内标准化程度高及规模大的特点，是指便于发挥集中采购的优势。能够集中大批量的向生产商订购或
