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1、企业营销风险治理 GT EMR V5 02 应用篇 之一 解 决 方 案 北京格润科技有限责任公司北京格润科技有限责任公司 目目 录录 引引 言言 3 3 一 营销风险的含义一 营销风险的含义 4 4 二 企业营销风险种类二 企业营销风险种类 5 5 1 营销实质风险 5 2 营销道德风险 5 3 营销心理风险 5 三 三 EMREMR 营销风险治理程序营销风险治理程序 6 6 1 风险识不 6 2 风险衡量 6 3 风险操纵 6 4 风险评估 6 四 四 EMREMR 营销环境风险操纵营销环境风险操纵 8 8 五 五 EMREMR 营销活动风险操纵营销活动风险操纵 9 9 1 客户资信评价
2、9 2 合同的跟踪治理 11 3 货款回收操纵 12 4 营销费用操纵 14 3 29 5 销售服务治理 15 6 营销人员业绩考核 15 3 29 引 言 风险 从企业投进商海的一刹那 就紧紧盯上了我们 市场的难以预测 形形 色色的陷阱与圈套 淘汰了一批又一批失意者 他们就像猛然间遇到没有预测的 暴风雨一样 被无情地吞噬进黑沉沉的海底 营销 充满着不确定性 商场 一种无险不在的战场 尤其是近年来市场营销 风险与日俱增 严峻制约着企业的经营活动 也困扰着企业的改革与进展 这尽 管有多方面的外部缘故的阻碍 但更重要的是企业缺乏一套有效的风险治理机制 本白皮书将阐述在信息化的大环境下 冠冠腾腾阳光
3、阳光 GT EMR 的主体理念及产 品技术与不断提升的治理服务 对企业营销风险治理具有专门强的应用价值和现 实意义 5 29 一 营销风险的含义 所谓营销风险 确实是指在企业营销过程中 由于各种事先 无法预料的不确定因素带来的阻碍 使企业营销的实际收益与预 期收益发生一定的偏差 从而有蒙受损失和获得额外收益的机会 或可能性 营销风险强调风险的主体是市场营销活动的参与者 竞争者 企业 其损失是违背市场规律或由于自身失误所遭受 的惩处 要紧指经济利益的减少或损失 风险大多起因于市场营 销活动或与之有关的方面 风险条件是经营主体的市场行为或营 销事项所引发的不确定事故 营销风险是一类比较复杂的风险形
4、态 按照风险大小强弱程 度的不同可划分为若干层次 第一层次是致命性营销风险 指损失较大 后果较为严峻的 风险 这类风险的直接后果往往会威胁营销主体的生存 导致重 大损失 使之一时不能恢复或遭受破产 第二层次是一般营销风险 是损失适中 后果明显但不构成 致命性威胁的各类风险 这类风险的直接后果使营销主体遭受一 定损失 并对其营销治理某些方面带来较大的不利阻碍或留有一 定后遗症 如企业部分应收账款不能按时收回 通过努力 通过 法律程序无效 仍发生数额较大的坏账损失 企业蒙受经济损失 使流淌资金周转发生一定困难 第三层次是轻微营销风险 是损失较小 后果不甚明显 对 营销主体的营销活动不构成重要阻碍的
5、各类风险 这类风险一般 情况下无碍大局 仅对营销主体形成局部和微小的损害 一般营销风险和轻微营销风险在一定条件下会转化为特不的 致命性风险 特不是通过一定时期的累积之后会发生质的变化 如应收账款长期无法收回 从局部和短期来看是一般风险和轻微 风险 然而企业的大部分账款不能收回 长期被其他企业非法占 用 那么其后果对企业来讲将是灾难性的 一般风险和轻微风险 就会转化为致命风险 因此我们对营销风险的认识 分析 预测 和操纵 要紧是针对致命营销风险和一般营销风险 二 企业营销风险种类 按营销风险的成因分类 大多数企业都存在以下的营销风险 1 1 营销实质风险 营销实质风险 营销实质风险是指由于有形实
6、质性风险因素引起的风险 如 保管不慎造成物资损失 物资运输中道路不行造成物资破损等 7 29 2 2 营销道德风险 营销道德风险 营销道德风险是指在营销业务过程中 由于营销人员的恶意行 为或不良企图等道德问题 有意促使营销风险事故发生或损失扩 大 从而发生的营销风险 如营销人员贪赃枉法 营私舞弊 将 用于开展业务的费用装入个人腰包 同意用户贿赂 与用户合伙 在业务活动中做手脚 把本公司的客户让给对手或利用职务之便 为其它企业做业务从中捞取好处 给企业造成损失 3 3 营销心理风险 营销心理风险 营销心理风险是指由于营销人员主观上的疏忽与过失 导致 增加营销风险事故发生机会或扩大损失程度 从而为
7、企业营销活 动带来损失的风险 如由于营销人员经验不足 造成货款被骗 由于合同审核不细 造成客户资信问题而使货款拖欠 由于营销 人员讲话不慎而损害了客户 造成客户离开的风险等 企业经营治理动身点是企业盈利或增值 营销风险治理则重 在操纵和减少损失 增加获利机会 营销风险治理是企业全部经 营治理活动的重要部分 由于营销风险存在于企业经营活动的各 个环节 因此营销风险治理贯穿于企业经营过程的始终 9 29 三 EMR 营销风险治理程序 EMR 营销风险治理分为四个时期 企业治理者只有在对营销风险的类型及产生缘故有了正确认 识以后 才能对营销风险大小做出较为准确的衡量 同样 只有 在对营销风险的大小有
8、了正确认识和衡量之后 才会有处理风险 的具体措施 并对其治理效果进行评价 1 1 风险识不 风险识不 分析企业营销人员构成 市场分布以及业务活动 分析营销人员 市场和业务活动中所存在的营销风险因素 推断发生营销风险损失的可能性 分析企业所面临营销风险可能造成的损失及其形态 如货 款损失 营业中断 经济责任等 2 2 风险衡量 风险衡量 营销风险衡量要紧是通过对这些资料和数据的处理 得到关 于损失发生概率及其程度的有关信息 为选择营销风险处理方法 进行正确的风险治理决策提供依据 识不 衡量 处理评估 3 3 风险操纵 风险操纵 营销风险操纵处理是指针对通过营销风险识不和营销风险衡量 之后的营销风
9、险问题采取行动 这一时期的核心是营销风险处理 手段的选择 4 4 风险评估 风险评估 营销风险治理是一个动态过程 适时地进行营销风险的跟踪 评估 预警和监视 为风险决策提供依据 企业要尽可能全面地发觉它所面临的营销风险 关键在于查 找同企业营销相联的两方面风险因素 一是企业营销活动 二是 企业营销环境 营销战略决策 制定营销策略 推销活动 合同 订单 备货 运输 货款结算 客户服务 营销环境 营销活动 11 29 四 EMR 营销环境风险操纵 由于营销环境的不断变化 给营销带来许多不确定性 引起许 多风险事故 带来许多营销风险损失 EMR 市场治理子系统关心企业从宏观环境和微观环境两方面进 行
10、综合分析 营销的环境从宏观上看有 人口 经济 自然 技 术 政治法律 社会文化等要紧因素 重点考虑企业受宏观环境 因素最直接的阻碍 从微观上看有顾客 中间商 供应商 企业 内部各部门 竞争对手 社会公众等要紧方面 重点考虑企业与 这些单位的联系特征及这些联系的稳定性和波动性 如产品是直 接销售给某一大用户 依旧通过批发商或零售商间接销售 顾客是 家庭 企业依旧政府部门 供货商渠道是单一的依旧多渠道 是否 有合同保证 与竞争对手在市场上竞争是否会出现非正常的产品索 赔情况 企业有何种专门义务 如政府 顾客或社会公众的要求 EMR 市场治理子系统无需复杂的数据和操作 导入分析模版 就能够使治理者经
11、验和对市场的感悟与营销治理理论有机结合 快速识不企业所面临的风险 环境分析 13 29 分析模版 竞争分析 五 EMR 营销活动风险操纵 EMR 是企业营销资源治理平台 除治理日常营销活动外 EMR 系统能够关心企业从合同的跟踪治理 客户资信评价 营销物流 治理 货款回收操纵 销售服务治理 人员业绩考核等多方面构 建一套适合自身特点的营销风险操纵体系 1 1 客户资信评价 客户资信评价 客户是企业交易的对象 也是企业赖以生存进展的基础 客 户治理在现代营销中的地位和作用日益重要 因而加强客户的治 理 尤其是对客户资信进行调查评估 并在营销活动过程中从客 户的日常行为 特征和心理倾向着手 适时地
12、给予风险预警 能 够从营销的开始便防止风险的发生 保持良好稳定的客户关系 客户资信等级评价是一项信息量处理巨大的工作 也是营销 风险治理中的一项基础工作 这一工作必须借助计算机软件进行 企业能够依照自身客户的几种类型 确定评价指标体系和评价方 法 利用客户的资信水平来执行信用政策 即企业在商品销售中 利用赊销 分期付款等方式的方针和策略 EMR 系统依照客户类型的不同分不设置不同的评估标准 如 对代理商 其资信评估的内容要紧包括五个方面 一是企业素养 15 29 二是资金实力 三是资金信用 四是盈利能力 五是进展前景 在企业实际运用中应该采纳较严密的客户资信操纵制度 通过 EMR 对每个用户都
13、建立档案 系统自动对每个客户购货 付款情况进行分类 跟踪 企业依照客户不同的资信情况 业 务量大小给予客户相应的信用额度 假如超过规定的时刻 资 信天数 不付款或订货总量超过信用额度 就应停止发货 资信额度的调整必须由销售人员提出申请 填写资信限度 申请表 再报告各级经理审批同意后交财务部审核并按建立资 信额度的原则予以确定 随着客户业务情况的变化和进展 一 评估内容 般每 3 个月应对客户资信情况进行一次分析和调整 专门情况 需要调整的 须经理和财务总监批准 运用 EMR 客户关系治理系统中的信用治理功能 能够对客户 信用 客户风险 客户价值等进行评估 这一应用大大提高客户 评价的效率 并可
14、进行适时的再评价和实施监控预警 信用治理 信用等级 信用额度 17 29 2 2 合同的跟踪治理 合同的跟踪治理 合同是缔约当事人之间为实现一定的经济目的 以法律形式确 定双方各自权利和义务关系的一种协议 亦称契约 是当前销售 活动不可缺少的重要工具 也是营销风险出现的 高发区 因而 是营销风险治理的重要内容 凡是金额较大 交易条件较为复杂 或履约时刻较长的 都应采纳书面合同 通过合同风险的排查 能够有效地操纵风险的发生 减少合同风险的损失 评估类不 客户名称 合同内容 合同风险排查重在分析 贵在方法 合同风险要紧有两个方而 造成 一是本企业不能履行 二是对方不履行合同 合同的履行 过程 实际
15、上是营销治理的综合过程 传统的财务软件和进销存 软件正是由于缺乏对营销过程的治理 因而无法有效的进行风险 排查 企业在合同签订之前应该对对方的履约能力进行审查 并将 相应的资料如 营业执照 复印件 法人托付书等存放到 EMR 系 统中 合同的内容依照双方当事人的经济目的和具体要求而定 必须 遵循国家法律法规 可通过 EMR 系统的相关功能存放 查询 EMR 合同治理系统可满足不同合同的治理需求 它的模版导入功能 企业可自定义模版 除导入文本型内容外 还可导入各种表格 并自动统计相关数量 金额等信息 合同正文包括合同的标的 数量 质量 包装 交货 装运 价款 结算方式 支付条件及损耗 验收 检验
16、标准和方法 担 保 履行期限 地点和方式 违约责任 纠纷处理等条款 EMR 采纳数据关联技术 对合同的履行进行全程治理 如合同 19 29 状态 发货情况 资金支付进度 合同总额 已支付金额 应收 日期 客户投诉处理等 EMR 系统都能够自动跟踪 动态核算 EMR 系统可适应复杂的治理流程和严格的操作规定 企业关于合同 的起草 审批 变更 存档等时期都能有效的进行风险排查 C 创建 U 使用 3 3 货款回收操纵 货款回收操纵 销售的结束以货款回收为标志 回收决定着利润 企业销售商 品必须按合同付款方式及时结算和回收 以使销售工作能够及时 部门部门部门部门 市场合同 C CU UU U 项目合同 U UC CU UU U 销售合同 C CU UU U 采购合同 U UC CU U 好个顺利地进行 保证销售利润的实现 然而 市场销售总是有 风险的 其最大的风险确实是不良货款的损失 当前许多企业因 此而进入困境 窒息活力 这在一定程度上阻碍着企业的进展 货款回收是销售的核心 也是营销风险治理的重中之重 通过 EMR 系统能够对客户往来账款进行跟踪 尤其是对应收账款的严格 操纵 以减少货款拖
