《传播与广告商务管理商务秘书专业自考复习资料》由会员分享，可在线阅读，更多相关《传播与广告商务管理商务秘书专业自考复习资料（14页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、传播与广告名词解释：广告：是把由广告主付出某种代价的信息，采用艺术手法通过不同媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。传播过程五要素：谁说了什么媒介对谁效果广告信息源：是指提供广告线索的地方。广告主题：是商品或企业能给予消费者的利益，要向消费者说明的主要内容。战略目标：是广告攻势要达到的直接目标。广告运动：是指一定时期内集中地为同一目标而发布的各种个性化、系列化的广告。定位：是消费者的心中为产品或品牌找一个特殊而重要的位置。广告设计定位：是在市场上为产品确定一个专属的位置。广告创意设计之焦点：是传递广告信息的中心，是消费者注视的集中点。广告正文：是广告中的说明文字，广告文稿的内容主
2、要通过正文来表现。广告构图：是指画面与文字相配合的方法。广告标题：是表现广告主题的短文，又名惹句，通常以简洁文字出现于醒目位置。商标：是商品的标记和商品品质的保证。广告：又称现场广告，即商品交易场所的最终广告或购物点广告。邮寄广告：是样本、商品目录、说明书、通知函、征订单、订货卡、明信卡、定期或不定期的业务通讯等印刷物。网络广告：是以网络为媒介的广告形式。网络广告的延伸性：是指网络广告的内容可以不仅局限于本产品或本品牌，而可以延伸至与本品牌相关而目标受众又感兴趣的范围。游戏式广告：在游戏过程中插入的广告。旗帜式广告：在网页中留出一定空间发布广告，允许客户用简练的语言、图片介绍产品或宣传企业形象
3、的广告。消费趋潮：是具体产品的消费过程在时空上的变化和发展趋势。相向传播：接收对象与传播者相互传播信息，两者共同参与传播。反馈传播：传播者发出广告信息后，要求接收对象回应。参照群体：是指人们心目中向往的群体。社会市场营销：强调营销不仅要满足消费者的需要、获得利润，还要符合消费者的利益和社会的长远利益。广告效果：是广告在接受者中产生的影响以及他们采取的行动。广告的传播效果：也叫本身效果，指广告接受者的数量、接受者的印象和心理效应。简答题：广告的重要特征：广告的本质是有偿信息 广告信息需要艺术加工 广告要借助传播媒介广告的目的是“达到改变或强化人们观念和行为”广告与新闻的本质区别是什么？为何二者不
4、能混淆？广告在真实的基础上进行加工，允许艺术的夸张和修饰，可依需要重复；新闻刊播广告要收取费用，发布新闻不收取费用，还要发稿费。人际传播也可能达到广告效果，这能不能称为广告？人际传播也可能达到广告效果，但这种传播不是广告；只有使用非个人媒介传播信息的行为才能称为广告。什么是广告学？它的研究对象是什么？广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立的社会科学；它的研究对象是信息传播的过程、效果及其发展运动规律，其侧重点在于经济信息、市场信息和传播规律。常见的广告目标有哪些？传播企业或产品的名声 提高用户购买兴趣 改变消费者态度直接达到销售目的为什么每个广告只突出一个买主利益？单个广告的
5、主题最好强调一种买主利益，这样针对性强，易于吸引潜在买主的注意力。广告战略如何分类？可分为哪些类别？以内容区分，可分为企业广告战略和产品广告战略以市场规模区分，可分为特定市场广告战略和世界市场广告战略以广告实施时间区分，可分为短期广告战略和长期广告战略以媒介区分，可分为单个媒介战略和组合媒介战略简述产品生命周期理论：投入期时，产品数量不多，销售缓慢增长；成长期时，销售量持续增长，竞争者纷纷进入市场；成熟期，潜在消费者不断减少；越来越多消费者转向购买新产品，原有产品无人问津，进入衰退期。产品投入期销售增长缓慢的原因有哪些？该期广告战略的决策要注意什么问题？原因有个：对新产品缺乏了解、认识和信任
6、受原有消费习惯的影响，拒绝尝试新产品销售渠道没疏通，中间商不了解新产品 企业忽视了产品宣传推广工作或错过了时机该注意的问题：提高产品知名度 广告内容主要介绍产品特征和用途 广告宣传量可适当增减产品成长期的广告战略要注意哪几点？广告诉求的重点应从“人无我有”到“人有我好”，由宣传产品转移到重点宣传商标 扩大宣传范围 比较已使用几种广告方式的效果，决定取舍产品成熟期的广告策略要注意哪几点？广告宣传重点强调服务质量、降价措施和优惠政策经销商也成为广告的对象 变换广告形式，深耕老市场、开拓新市场，吸引更多的消费者为什么必须进行市场细分？有利于提高市场占有率，以最少的经营费用取得最大的经营效益。建立明确
7、而稳定的区域市场有何意义？明确区域市场目标实际上是准确选择与定位区域市场的问题，也是企业当前营销资源能否与具体区域市场条件相适应的问题。什么是滚动式市场发展模式？每阶段销售与品牌的滚动发展。定位理论的核心是什么？要在消费者心目中为产品确立一个位置。引起消费行为的内部原因是什么？确定品牌的目标消费群 深入探悉目标消费者心理核心欲望何谓广告设计上的抽象表现手法？它在广告艺术上有何意义？是完全摆脱实物的具体形态，通过象征手法表现主题；这样的广告更含蓄，更富有意境。简述广告文稿写作的一般原则：明显 连贯 统一 重点 怎样写作商品广告文稿？一则广告只能突出一个主题 突出产品特点 解除消费者的心理疑虑 真
8、实和科学撰写标题有哪些要求？简短有力，字数不宜过多 通俗易懂、便于阅读 有独创性和趣味性 简述广告轮廓的作用：明确区分自己的广告和其他广告的界限 迅速捕捉读者的视线 控制读者的眼睛，使之不移视其他广告 使用统一、形象的轮廓，可加强广告版面的重复印象 配合其他要素，增加视觉传达效果设计广告标题的要领有哪些？是广告内容的主题，也是文案的一部分，须放在最醒目的位置 按设计目的可使用一次或反复使用 不一定是完整的句子，也可使用不完整的短语或一两个单子必须配合插图的造型与需要，配合版面的视觉引导，吸引读者阅读 一般使用较大号字体如何选择广告的标语？适合反复诉求 容易记忆 使用有迫切感的句子 富有韵味的表
9、现 通俗而有现代感与时代感简述商标的作用：可以区别同类商品的生产者或经营者 可以区别同类商品的不同质量 方便消费者选购商品 本身就是广告 有利于促进对外贸易包装的价值应如何衡量？包装的功能价值、经济价值和美感价值要以所包含信息量的多少和准确程度来衡量。动画广告的特点是什么？放映时间短，节奏快，内容高度概括、简练 长度有限 对象广泛商店内部的广告的主要作用有哪些？帮助消费者快速了解商品的性质、用途、价格及使用方法增强销售现场的装饰效果，制造热烈的销售气氛补充报纸、杂志、广播、电视广告的不足简述橱窗广告的特点及类别：特点：真实 可利用空间大 适应性强 类别：特写 专业 联合 混合网络广告有何特点？
10、传播范围更广泛 可直达产品核心消费群 强烈的互动性 富有创意，感官性强 节省成本 可准确统计广告效果游戏作为网络广告载体有何优点？重复接触 主动接触 专注 适用范围广如何通过网络游戏推销产品？产品为游戏的奖品 品牌游戏 虚拟体验游戏 象征性游戏网络广告的发展趋势如何？管理从无序趋向有序，日渐规范 价格规范化 广告形式多样化和复杂化 客户多元化如何选择单一媒介？选择时可使用尝试法或剔除法。为何要根据目标市场选择媒介？广告的目的是将产品信息传播给目标受众，必须了解目标受众喜闻乐见的媒介，从中筛选出目标受众接触频率最高的广告媒介。如何衡量广告信息的价值？广告信息的价值在于满足社会的个人需要，广告信息
11、的价值不是经济学中的使用价值，而是接受者感受到的有用程序，有用程序大，价值就高。广告的接受者不同，同一条信息有用程度也就不同。电视广告应如何根据观众特点采取对策？观众构成的两个突出变化 喜闻乐见要以家庭为基础观众的随意性 商品经济发达的国家，其市场观念有怎样的演变过程？生产导向销售导向营销导向市场营销“以消费者为中心”具体表现在哪些方面？ 广告应建立在严格市场调研的基础上 广告应传播与消费者息息相关的生活情报 在表现形式上多以企业形象为主要手段 广告公司应提供全面服务简述对外贸易广告的意义：是国际间商品交换不可缺少的宣传工具 担负着先锋与桥梁的作用有利于提高国产品牌在国际上的知名度简述对外贸易
12、广告的策略：细分国际市场，提高经济效益 重点市场重点宣传，把钱用在刀口上掌握外贸广告的一些具体做法为什么广告不仅属于经济范畴，而且属于社会范畴？广告不仅要追求经济效果，还要追求社会效果。社会效果集中表现在传播知识、促进道德教育、推广最新技术成就。广告宣传也应该教育群众，帮助群众解决困难。简述广告传播效果和销售效果的区别与联系：区别：销售效果直接取决于销售量的增长；传播效果以接收者人数和产品知名度等间接因素为根据，不一定促进销售。联系：广告效果好，传播效果一定好；传播效果好，销售效果却不一定好。简述整合营销理论：把市场营销看成连续的、长期的、稳定互利的伙伴关系，认为企业应该通过建立、发展、保持这
13、种良好关系来获取长远利益。简述整合营销传播的特点：在整合营销传播中，相关利害关系者处于核心地位为相关利害关系者建立资料库是整合营销传播的基础整合营销传播的重点是培养“相关利害关系者价值观”与其长期保持紧密联系传播信息要一致应如何解决相关厉害者对整合营销传播的认识不统一？加强与各相关利害关系者的双向沟通，争取更多的支持。整合营销对企业有何价值？节约经营成本，用有限的资源创造最大的价值。给相关利害关系者统一的印象，提升企业品牌、形象的认同感和忠诚度。能够迅速提升企业的市场竞争力，扩大营销成果，建立和保持长期、密切的客户关系。国内广告公司如何提高服务水平，适应形势发展需要？科学设置机构 加强调研工作
14、 发展多样媒介 向“信息服务型”公司转变确定选择广告公司的标准有哪些项目？规模 创意水平 媒体策划实力 专长 人员流动简述我过广告公司和发达国家广告公司动作上的差距：观念 规模和竞争力 运作 广告监管制度怎样来判断广告公司的专业性？特定市场 客户的行业 某类广告服务 某些媒体或供应商有量或价格的优势略述广告人才的培养思路：个性化教育 拓宽知识面教育 实践性教育 终身教育展望世纪广告教育：明确广告教育的战略定位 加强对广告学理论基础的研究 培养具有创新能力的广告人才 注重研究广告教育中的新问题、新特点论述题：简论广告与宣传的相似与不同：两者有联系又有区别：相似：表现形式：广告与宣传同属传播现象，都有信息传递的过程动机和目的：广告与宣传都是有目的传播信息的行为受信力：为使受众接受信息，广告客户和宣传者必须采取各种方式，不断重复特定信息，直到信息被接受为止不同：有偿与无偿同：广告需要付费；宣传不要求收入，不以获酬为目的是否经过艺术处理：广告必须经过艺术处理；宣传的信息是否经过艺术处理并不重要经济范畴与政治范畴：广告主要是一种推销手段，多属经济范畴；宣传是一种有组织有计划的活动，多属政治范畴传播手段：广告借助大众传播媒介进行发布；宣传的手段则更为广泛广告起宣传作用，但它与本来意义上的宣传又有区别。广告传递的是事实的信息，宣传
