汽车营销学第5章汽车市场营销战略

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1、第5章汽车市场营销战略 本章重点或难点 汽车营销战略的概念及特点 汽车营销战略的制定步骤 汽车竞争战略 对战略业务单位的组合和评估 SWOT方法 5 1汽车营销战略的含义与特点 5 1 1汽车营销战略的含义战略由计划 Plan 政策 Policy 模式 Pattern 定位 Position 和观念 Perspective 组成 换而言之 战略由上述5P组成 在汽车营销中运用这个词 是用来描述一个组织如何实现它的目标和使命的打算 战略包括对实现组织目标和使命的各种方案的拟定和评价 以及最终选定将要实行的方案 5 1汽车营销战略的含义与特点 5 1 2汽车营销战略的特点全局性长远性指导性客观性可

2、调性 5 1汽车营销战略的含义与特点 5 1 3汽车营销战略的意义一 是保证汽车企业正确进行长期发展决策的必然要求二 是有效提升汽车企业竞争力的客观要求三 是适应消费结构的迅速变化的客观要求四 是增加企业凝聚力的客观要求 5 1汽车营销战略的含义与特点 5 1 4汽车营销战略机会一 SWOT分析法的含义SWOT是一种分析方法 用来确定企业本身的竞争优势 strength 竞争劣势 weakness 机会 opportunity 和威胁 threat 从而将公司的战略与公司内部资源 外部环境有机结合 因此 清楚的确定公司的资源优势和缺陷 了解公司所面临的机会和挑战 对于制定公司未来的发展战略有着

3、至关重要的意义 5 1汽车营销战略的含义与特点 1 外部环境分析 机会与威胁 环境机会的实质是指市场上存在着 未满足的需求 环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素 2 内部环境分析 优势 劣势分析 识别环境中有吸引力的机会是一回事 拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事 每个企业都要定期检查自己的优势与劣势 这可通过营销备忘录优势 劣势绩效分析检查表的方式进行 5 1汽车营销战略的含义与特点 5 1 4汽车营销战略机会二 SWOT分析的步骤1 罗列企业的优势和劣势 可能的机会与威胁 2 优势 劣势与机会 威胁相组合 形成SO ST WO WT策略 3 对SO ST WO

4、 WT策略进行甄别和选择 确定企业目前应该采取的具体战略与策略 5 1汽车营销战略的含义与特点 5 1 4汽车营销战略机会三 SWOT分析的内容1 优势与劣势分析 SW 当两个汽车企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时 如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力 那么 我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势 换句话说 所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力 这种能力有助于实现企业的主要目标 赢利 但值得注意的是 竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上 因为有时企业更希望增加市场份额 或者多奖励管理人员或雇员 5 1汽车营销战略的含义与特点 2 机会与威胁

5、分析 OT 市场机会是影响公司战略的重大因素 公司管理者应当确认每一个机会 评价每一个机会的成长和利润前景 选取那些可与公司财务和组织资源匹配 使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会 当然 SWOT分析法不是仅仅列出四项清单 最重要的是通过评价公司的强势 弱势 机会 威胁 最终得出以下结论 一是在公司现有的内外部环境下 如何最优的运用自己的资源 二是如何建立公司的未来资源 5 1汽车营销战略的含义与特点 5 1 5汽车营销战略制订的主要步骤汽车企业发展战略的制订有以下几个主要步骤 确定企业任务确立企业目标战略业务单位的组合安排及评估选择适宜的营销战略 波士顿咨询集团法 BCG法 销售增长率

6、相对市场占有率 矩阵 销售增长率 指汽车企业或其战略经营单位一定时期销售业绩增长的百分比 市场占有率 指一个汽车企业或其战略经营单位 在该市场总销售量中所占的份额 相对市场占有率 它的市场占有率和最大竞争对手之比率 波士顿模型 汽车企业可以采取4个不同的投资策略 发展 目的是扩大战略业务单位的相对市场占有率 市场份额 甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标 适用于问题类业务 如果它们要成为明星类业务 其市场份额必须有较大的增长 维持 目的是保持战略业务单位的相对市场占有率 适用于强大的金牛类业务 如果它们继续产生大量的现金流量 收获 目的在于增加战略业务单位短期现金收入 而不是考虑长期影响 这适用

7、于处境不佳的金牛类业务和狗类业务 放弃 目的在于出售或清算业务 以便使资源转移到更有利的领域 适用于狗类和问题类业务 这类业务常常拖公司盈利的后腿 例 某企业业务如下 请用BCG法作简单分析 5 2汽车市场竞争战略 5 2 1基本竞争战略基本竞争战略是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔 波特提出 基本竞争战略有三种 成本领先战略 差异化战略 集中化战略 5 2 1基本竞争战略 一 成本领先战略 Overallcostleadership 成本领先战略也称为低成本战略 是指企业通过有效途径降低成本 使企业的全部成本低于竞争对手的成本 甚至是在同行业中最低的成本 从而获取竞争优势的一种战略

8、根据企业获取成本优势的方法不同 我们把成本领先战略概括为如下几种主要类型 1 简化产品型成本领先战略2 改进设计型成本领先战略3 材料节约型成本领先战略4 人工费用降低型成本领先战略5 生产创新及自动化型成本领先战略 低成本战略 少林客车 河南少林汽车股份有限公司创建于1983年 目前公司产品已形成大 中 轻型公路客车 城市客车 旅游专车 乡村专车 团体专车 专用车系列产品 主导产品少林牌中型客车年产可达10000辆以上 二 差异化战略 Differentiation 所谓差异化战略 是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别 形成与众不同的特点而采取的一种战略 这种战略的核心是取得某种对顾客

9、有价值的独特性 企业要突出自己产品与竞争对手之间的差异性 主要有四种基本的途径 1 产品差异化战略 2 服务差异化战略 3 人事差异化战略 4 形象差异化战略 5 2 1基本竞争战略 三 集中化战略 Focus 集中化战略也称为聚焦战略 是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团 产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略 这种战略的核心是瞄准某个特定的用户群体 某种细分的产品线或某个细分市场 分为 产品线集中化战略顾客集中化战略地区集中化战略占有率集中化战略 5 2 1基本竞争战略 集中优势战略 青年汽车公司 浙江青年尼奥普兰汽车公司成立于2000年 公司立志生产100万以上的客车

10、 目前 公司130万元以上的豪华客车在全国的市场占有率在70 以上 200万元以上客车的全国市场占有率达100 5 2汽车市场竞争战略 5 2 2发展战略奉行发展战略的企业 主要特征为产品销售量和利润的增长超过市场平均速度 经常开发新产品 新市场和老产品的新用途 不断扩大企业规模 并且不是消极被动地适应外界环境的变化 而是通过提供新产品或新的服务项目培植消费者需求 改变企业环境 值得注意的是 采用发展战略的企业必须具备以下几个基本条件 第一 有比较充裕的资金 第二 即使企业在短期内终止这一策略 仍能维持其竞争地位 第三 企业的外部环境 尤其是政府支持的方向与企业发展战略一致 5 2汽车市场竞争

11、战略 5 2 2发展战略一 密集性发展策略密集性发展策略是指企业以快于过去的增长速度来增加某个战略业务单位的现有产品或劳务的销售额 利润率及市场占有率 常在企业现有产品和现有市场还有发展潜力下采用 密集式成长战略适用于当汽车企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会时 市场渗透 在现有市场上 扩大现有汽车产品销售 市场开发 在新市场上扩大现有汽车产品的销售 产品开发 向新市场提供新产品或改进的汽车产品 5 2汽车市场竞争战略 5 2 2发展战略二 一体化增长策略一体化增长策略是指企业将其业务范围向供或 和 销的领域发展 其好处是可以有效地为企业建立比较稳定的营销环境 一体化发展战略可以使企业

12、对供 产 销所组成的营销链进行自我的独立控制 企业的一体化成长战略 企业一体化的类型纵向一体化向后一体化 后向一体化 向价值系统的上游延伸 即原材料供应商向前一体化 前向一体化 向价值系统的下游延伸 即后续生产或经销企业水平一体化 横向一体化 购买或兼并同行业中的企业 通用汽车收购了10 的销售渠道 海尔集团收购合肥黄山电子集团 为了扩大彩电的生产规模 当公司目前的供货方不可靠 供货成本太高或不能满足公司需要时 尤其适合采用后向一体化战略 如 钢铁企业自己拥有矿山和炼焦设施 烟草公司为烟农提供技术和服务 服装公司自己拥有纺织厂等 美国福特汽车公司拥有一个牧羊场 出产的羊毛用于生产该公司的汽车坐

13、垫 美国某报业大王拥有一片森林 专为生产新闻纸提供木材 汽车厂与橡胶厂进行联合 后向一体化战略 一体化成长战略是指汽车企业把自己的营销活动伸展到供产销不同环节而使自己得到发展 5 2汽车市场竞争战略 5 2 2发展战略三 多元化增长策略企业尽量增加经营的产品种类和品种 使自身的特长得以充分发挥 人力 财力和物力资源得以充分利用 且减少风险 提高整体效益 3 多样化成长战略是指汽车企业新增与汽车产品业务有一定联系或毫无联系的产品业务 实行跨行业的多样化经营 以实现汽车企业业务的增长 同心多样化利用原有技术及优势资源 面对新市场 新顾客增加新业务 水平多样化针对现有市场和顾客 采用新技术增加新业务

14、 集团多样化指汽车企业收购 兼并其他行业的企业 或者在其他行业投资 把业务扩展到其他行业中去 新产品 新业务与汽车企业的现有产品 技术 市场可以毫无关系 34 多元化成长战略 企业多元化战略存在多种分类 水平多样化 同一专业 不同行业内汽车厂生产轿车 卡车 公共汽车垂直多样化 沿着生产过程向上下游延伸汽车厂生产车轮同心多样化 拥有一个核心的多个业务组合 这个核心可能是技术 也可能是市场家电行业 包装 销售渠道 促销方式混合式 没有任何联系的业务组合 美国杜邦化学 生产摄影器材 生物医药 迪斯尼公司主题公园电影制作儿童服饰玩具和填充动物电视广播 ABC网和迪斯尼频道 具有不相关业务的公司 通用电

15、气公司 GE GeneralElectrics是世界上最大的多元化服务性公司 同时也是高质量 高科技工业的消费产品的提供者 从飞机发动机 发电设备到金融服务 从医疗造影 电视节目到塑料 GE公司致力于通过多项技术和服务创造更美好的生活 GE在全世界100多个国家开展业务 在全球拥有员工近300 000人 杰夫 伊梅尔特先生自2001年9月7日起接替杰克 韦尔奇担任GE公司的董事长及首席执行官 海尔的国际化之路 名牌战略阶段 1984 1991年 用七年的时间 通过专心致志干冰箱的过程实施了名牌战略 建立了全面质量管理体系 多元化战略发展阶段 1992 1998年 用七年的时间 通过企业文化的延

16、伸及 东方亮了再亮西方 的理念 成功的实施了多元化的扩张 国际化战略阶段 1998 以创国际名牌为导向的国际化战略 通过以国际市场作为发展空间的三个三分之一的策略正在加快实施与进展 名牌战略实施阶段 通过 砸冰箱 事件 砸醒职工的质量意识 树立名牌观念1988年12月 获得中国电冰箱史上的第一枚金牌 1990年 获得 金马奖 国家质量管理奖 通过了美国UL认证 以 差别化 优势和高质量成功登陆德国 名牌战略实施阶段 到1991年 海尔冰箱产量突破30万台 产值突破5个亿 全国100多家冰箱企业 海尔唯一产品无积压 销售无降价 企业无三角债 海尔商标在1991年成为全国家电行业唯一入选 中国十大驰名商标 的企业 多元化战略发展阶段 用七年的时间 通过企业文化的延伸及 东方亮了再亮西方 的理念 成功的实施了多元化的扩张 1991年兼并青岛空调厂和青岛冰柜厂 开始推行多元化 通过投入资金 狠抓管理和文化 依托品牌和销售网络 到了96年 冰柜和空调分别提高了4倍和14倍 后者迅速取代春兰成为该领域的龙头 多元化战略发展阶段 海尔集团接管红星电器公司后 将它改组为海尔洗衣机总公司 输入成套管理模