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1、安石公关客户服务二部 上海地区上市简案 总目录 费用预算 项目背景 传播整合 销售支持 u上海市场内 除了各大化妆品牌的润唇膏外 作为常规消费品的主要有 曼秀雷敦 妮维雅 美宝莲 雅芳等品牌 并保持相对稳定的格局 u多年来保湿 滋润 防干裂仍然是诉求的主旋律 u主流产品的价格都在20元左右 该产品市场教育成熟 各种衍生功能众多 u购买者大致15 40岁以内 年轻女性居多 近年来 男性和儿童产品也发展 了一定的稳定市场 市场分析 u由于进入较早 91年 渠道稳定 主要是屈臣氏和便利店 坚持小众传播策略等 曼秀雷敦占据了一二线城市市场的大半壁江山 陈列面 铺货率和单独货架始终保持 高占有率 60
2、70 使其能够紧抓时尚消费群体 在低调的姿态中获得大众时尚品 牌领先地位 竞品分析 上海是中国经济最活跃的城市 消费人群庞大而购买力和消费观 念领先 是各大品牌激烈竞争的战场 u妮维娅润唇膏 主要依托强大的国际品牌优势 包装大方统一 款式类型多样 价格 适中 经过多年的传播努力 结合促销 赢得了市场第二的位置 u美宝莲将产品线延伸至日用润唇膏市场 以淡彩滋润兼具的款式为主打 将多色泽的 唇膏细分方式运用至润唇膏 u另有资生堂高水分润唇膏 雅芳润唇膏 屈臣氏自有品牌润唇膏等 因所占市场份额 有限而暂不作分析 曼秀雷敦的定位 护理 药用 强调健康护理功效 产品不断推陈出新 只在专卖店或专柜有售 9
3、1年 广东中山市建厂投产 07年 中国分公司的润唇膏销售额已居全国第一 先后邀请林志颖 张柏芝等代言 为产品定位时尚 并扩展了消费人群 由最初5 个单品发展到30多个品种 努力打造 润唇专家 的同时 也解决了 季节销售平衡的问题 曼秀雷敦的策略 领导产品 消费者分析 u已有使用习惯的一群人 关注健康 产品品质和安全的 对国际潮流 敏感 对新品有强烈的期待和尝试愿望 u还没有使用习惯的一群人 1对产品需求度低 对新品不敏感 2对目前市场的产品不满意 没有被打动 对润唇膏 需求度低 不敏感 对目前产品不满意 基本的 润唇需求 高品质 要求 策略 近江的策略是 挑战领导品牌 大力发动传播攻 势 覆盖
4、性扩大品牌认知和影响 通过战胜部分次要品牌而抢占市 场份额 完成上市阶段的基础认知 目标 并打好销售拓展的第一步 风险大 投入大 速度快 易引起反扑 风险小 投入小 稳扎稳打 开拓新的消费人群和使用市场 与产品特性不符 暂不推荐 u我们认为 通过品质和区隔的塑造 寻求新的诉求点 切入次 要品牌所占市场 是目前上市阶段的推荐策略 也是符合产品本身特 性及本阶段计划投入的 领导品牌认知牢固 功能强大 细分丰 富 次要品牌认知相对 薄弱 功能相对弱化 创新不够 上海 9月 近江是谁 区 隔 点 进口原装 药妆 国际品质 塑造低调 可信赖的专家形象 独特利益点 选料安全 滋润护理 紧扣产品诉求 提出高
5、品质产品新标准 延 伸 点 不只销售润唇膏 具备完善的个人护理产品线 由于历史原因 造成我们产品和曼秀雷敦产品具有一些 类似的特性和特征 这对我们有不利的影响 所以区隔 成了我们必须要首先面对的问题 国际品质的私人护理专家 近江蔓莎 定位 产品策略 实施策略 如何实现 通过树立明星单品建立品牌熟悉 从而带动全线产品 在树立品牌形象的前提下 充分重视终端的拦截和说服 而后结合节庆促销 推进本季销售的高潮 战略 说什么 1 对已教育成熟的功能不再重复 将重点转移到品质和安全性 2 针对重度消费者 提示使用时机和切身感受 怎么做 对谁说 1 有使用习惯的消费者 尤其是重度消费者 争取尝试性购买 2
6、还未养成使用习惯的消费者 争取知晓率和口碑传播 怎么说 1 针对性选择渠道 杂志 网络等 树立品牌形象 传播品牌故事 产品流行 选料 国际化品质的安全概念等 把人引到终端 扩大品 牌知名度 2 强化终端 促销员的终端拦截 产品传播 统一口径 和出色的终 端表现 POP设计 LCD等 最后一米 达成销售的有力武器 3 促销买赠 结合上市和节庆 推动购买时机 抢先占位 因此类产 品个人消费量小且具替代性 战术 费用预算 项目背景 传播整合 销售支持 概 述 实施策略产品策略 第二步 促销为主 07 12 08 1 产品全线推广 实现销售 初步建立品牌形象 国际品质的私人护理专家 树立明星单品 第一
7、步 终端拦截为主 07 9 12 近江蔓莎 将带给你国际品质的私人护理体验 产品策略 树立明星单品 以其带动产品的全线推广 单点记忆比记忆整个产品系统容易 如 DHC橄榄卸妆油等 单品传播 投入小收效大 树立明星单品形象 使产品诉求集中有力 自信笑容 温润绽放 润物语 特选润唇膏 植物 AP柔润护肤霜 明星单品 特选润唇膏 植物 赠送 AP柔润护肤霜 的组合 最具代表性 区别于其他同类品牌的诉求 使产品形象丰满 易于辨认 可以此为主形象 应用于广告画面和终端陈列设计 POP DM 润物语 润 强调产品本质 物语 表示 传说 故事 带有日本风情 国际品质 私人护理专家 平面以及视频广告画面侧重于
8、近江的全线唇膏形象展示 采用平面 视频 网络 终端 进行全方位的产品信息传达 打造产品的系列性 权威感 简略带出近江全部护理产品生产线的介绍 突出 护理专家 概念 近江蔓莎 国际品质 私人护理专家 全线推广 具体实施 2两大步骤 3实施计划 1媒介选择 白领女性的一天 办公楼宇 office 网络媒体 net 平面媒体 Magazine news 终端 Watsons 全方位追踪目标消费群的日常生活形态 u增强目标人群针对性 找出产品营销过程中和她们接触的所有点 通过每 个点的细致体验建立起近江的整体印象 1 媒介选择 主要目标消费群 一 报刊类 申江服务导报 上海周报第一品牌 发行量40多万
9、分 完全生活手册 针对时尚女性 发行量30多万分 导购报 二 杂志类 瑞丽服饰美容 发行量全国第一 针对18 25岁女性 三 网络类 瑞丽女性网 瑞丽 杂志的网络版 亚太地区最大的女性垂直 门户网站 名品导购网 行业第一 访问量大 针对年轻时尚人士 大声网 学生专属 权威网站 每学期有40万册 学生日记 为其 宣传 灵活度高 本司自有资源 搜狐社区美容论坛 人气聚集地 适于炒作 媒介列举 第一步 07 9 12 借助产品上市 通过着终端陈列的设计以及促销人员的宣传 在实现销售的前提下 兼顾品牌形象的导入 2 两大步骤 推广框架 9 27上市 报纸品牌形象广告 楼宇广告 网络炒作 论坛 杂志品牌
10、形象广告 终端 POP DM LCD 促销活动 人员拦截 网络 各合作形式为主 9月12月 上市前 在 申报 发布近江上市的信息 同时展示 润物语 的产品形象 利用报纸本 身的影响力 达到事半功倍效果 报纸 网络 楼宇LCD 在搜狐美容论坛植入软性广告 以正面点评和推荐形式进行炒作 结合上市信息 引发受众的期待 润物语 产品形象展示 近距离面对目标消费者传达产品上市信息 终端 上市后 系统的 人员培训资料 产品说辞销售说辞 u培训的重要性 u说辞的统一性 u技巧的可行性 我司可提供人员培训材料的编写服务 POP u 润物语 形象为主 以及产品上市促销信息 u 制作造型独特 充满品牌文化色彩的异
11、型POP 造成视觉冲击力 吸引顾客观看 和购买 D M 1 屈臣氏DM u新品上市通知 u 品牌形象展示 u 上市促销信息 2 产品DM u DM广告能直接连通企业和消费者 企业除了可以宣传产品 还可以借此渠道 卖 服务 产品售前咨询 售后服务 近期活动 打造并维护企业品牌 u 润物语 介绍和形象展示为主 近江品牌信息为辅 近江品牌形象的展示 屈臣氏LCD u终端立体呈现 声形并茂 传达产品形象和促销信息 LCD 促销活动 u 上市 国庆促销 抢占销售先机 u 可采用买唇膏赠送护肤霜试用装 既可促进销售 也能为日后护肤霜的上市作铺垫 人员拦截 u 产品历史 成份 功效解说 产品DM 单页发放
12、u 促销信息传达 游说顾客进行最终购买 u 收集用户使用信息 u 定期总结反馈 并汇报给公司 1 针对白领女性 在瑞丽女性网 润物语 形象广告 软文讲述近江品牌故事 历史 选料 产品质量 与网站合作 制造热门话题 引起对产品品质的关注 推出近江唇膏 以网站分类页内推荐品牌的形式 以增加点击率加强对近江产品的了解 网络 2 针对学生 在大声网 润物语 形象广告 软文讲述近江品牌故事 与网站合作 组织进行四五个重点院校的产品知识讲座 培养未来的忠实客户 在网站开始专门的轮坛 在其中植入软性广告 以消费者切身体验宣传功效 通过网络组织学生进行团购优惠 针对学生经济能力有限 杂志 u 在 瑞丽服饰美容
13、 杂志进行产品形象广告投放 通过目标受众熟悉的渠道 传达产品信息 增加产品可信度 u 润物语 产品形象广告为主 带出近江全线唇膏产品 软文标题列举 感性诉求 2008滋润新潮流 润 微笑 温润体验 唇色新生 一年一季 滋润的礼遇 双唇的 私人护理 理性诉求 近江蔓莎 润 速递 收服嘴唇这点小叛逆 呵护嘴唇 今冬你有何发现 近江 每一抹温润的秘诀 第二步 07 12 08 1 结合节日的形象性促销 借助各传播媒介传达促销信息 巩固品牌 刺激销售 2 两大步骤 推广框架 12 25 12月 1月 终端 POP DM 报纸 杂志 网络 团购为主 终端 LCD 节庆促销 促销堆头 成圣诞树状 产品买二
14、送一 活动期间购买者赠送充满人情味的小卡片 带品牌logo 圣诞促销 屈臣氏LCD 近江唇膏系列产品展示 促销信息反复传达 屈臣氏DM 整版展示近江系列产品 促销信息告知 店内POP 近江唇膏系列产品形象为主 制作充满节庆气息 造型独特的异型POP 引起顾客关注 促进购买 产品DM 近江唇膏系列产品形象 各单品功能介绍 促销信息 近江全部产品线 介绍 近江品牌形象展示 杂志 报纸 在 瑞丽服饰美容 申报 完全生活手册 进行 近江品牌形象 产品促销信息 结合媒介 网络 u 针对白领 近江唇膏系列产品展示 近江全部产品线介绍 电子优惠券 针对节庆 近江促销信息对网站会员发布 邀请网站会员来店赠送小
15、礼物 凭短信 u 针对学生 通过网络组织圣诞入校特卖 与网站合作组织节庆活动 可采取买唇膏送入场券 组织团购 针对节庆 近江唇膏系列展示 近江全部产品线介绍 07 9月10月11月08 1月 店内DM派发 终端为主 人员培训 网络团购渠道建设 上 市 促 销 12月 节庆促销 杂志 报纸 视频 网络 10 79 27 time 3实施计划 时间表 9月10月11月12月 次年1月 12 25 屈臣氏LCD 申报 9 2510 25 完全生活手册 12 612 20 楼宇广告 大声网 瑞丽女性网名品导购网 媒介计划 瑞丽 12 13 time 完全生活手册 瑞丽 申报 10 7 搜狐美容论坛 屈
16、臣氏 LCD 费用预算 项目背景 传播整合 销售支持 1 网站 建立中文网站 介绍近江历史和品牌 完整展示产品 既有利于传播 又便于顾 客对比选购 发布近江新闻 公布优惠及活动 开设近江论坛 开展护肤及产品安全性相关讨论 开设近江俱乐部 收集顾客信息数据 便于日后系列产品的上市推广和活动的组织 为迎合目标消费群体对网络的高使用度 同时也便于顾客更清楚地了解产品 选择产品 近江蔓莎 的中文网站 2 网络团购 开辟网购渠道的可行性 网络是目标消费者 都市白领 学生生活中必不可少的生活 学习以及娱乐休闲的方式 近江蔓莎 销售渠道单一 依托网络平台开辟网购渠道 辅助销售 提高销量 团购可以迎合她们时尚的消费习惯 以及对促销敏感的消费方式 面向年轻白领女性消费者 在名品导购网提供电子优惠 面向学生族 在大声网发布专属优惠券以及组织产品团购优惠 关键词搜索 与百度 google等权威搜索网站合作 将产品供应信息置顶 即 在输入 润唇膏 搜索时跳出来的第一个网站链接 stage 另有后续二阶段策划 将视进一步合作情况而定 品牌塑造 阶段 time stage3 stage2 stage1 提升促销
