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1、 . 专业资料知名企业公共关系危机管理问题与对策研究一、绪论 研究背景、目的及意义1. 研究背景在时下的市场环境下，各企业特别是知名企业与社会组织、群体及个人的联系日益紧密，企业的的发展必然会受到种种社会关系的制约和影响。企业与社会的这种相互依赖的关系，决定了企业必须有效地协调各种社会关系来保证企业的生存与发展，但是毕竟企业与社会公众之间存在利益的差别与矛盾，所以两者之间必然有不同的动机，这就决定了企业在经营过程中，出现纠纷与冲突在做难免，如何及时有效地化解相互的矛盾，平息冲突，也理所当然的成为了企业生存与发展过程中一个不可避免的问题。另外，由于新兴传播媒介的影响，尤其是互联网的高速发展和普及
2、，使企业的经营活动越来越透明化，企业的任何行为都很难逃脱来自社会的外部监视，信息的充分披露和迅速传播，使得企业任何微小的失误都有可能引起轩然大波。加之社会公众的自由独立的意识普遍增强，群体与群体、群体与个体、个体与个体的交流日益活跃、广泛与深入，由此形成的自发活动已逐渐形成一股潜在的。独立的社会势力，它所具有的作用与能量足以和企业组织对峙，并可能对企业的经营决策产生直接影响。因此，企业很容易与公众产生矛盾，进而引发公共关系危机，这样的例子比比皆是。我国的企业甚至是知名企业对公共关系危机管理没有给予应有的重视，缺乏全面的、正确的理解，大多数企业仅仅停留在危机处理的技巧上，而且技巧也相当不成熟，企
3、业内部缺乏危机预防的体质和对策，正如一些学者说：当下的管理者一般缺乏对危机因素和后果的严重性的评估，仅仅着眼于应付突如其来的危机，而不是积极管理可能发生的危机信息，他们没有想到危机的处理是建立在事先对危机的管理之上的。2. 研究目的及意义在传统媒介占据统治地位的时代，一些知名企业总是认为自己与“公共关系危机”、“危机管理”无缘，导致他们对公共关系危机管理十分忽视，从而从根本上缺乏公关危机管理意识。然而随着新兴媒介的兴起，以及公众参与意识的的变化，知名企业生存发展的外部环境发生了巨大变化，其面临的风险也随之增加。企业一旦发生公共关系危机，轻则影响企业的正常运转，名誉度下降，重则会危及企业的发展甚
4、至生存。所以对知名企业公共关系危机管理的研究有十分重要的现实意义。 文献综述1. 公共关系危机研究现状公共关系发端于二十世纪出的美国，是一门新兴的学科。美国记者艾维李创办了以宣传为目的的律师事务所，这一次实践奠定了公共关系学的基础。继他之后，伯尼斯出版了世界上第一部公共关系学的著作舆论之凝结，这部著作论述了公共关系的原理、理论和实践。在1952年由他编写的公共关系学对此前的实践进行了概括和总结。伯尼斯使个公共关系成为了一个独立的学科，为其科学化奠定了理论基础。在伯尼斯之后，有效地公共关系一书由两位美国公共关系专家合著，该书运用系统论、控制论和信息论的思路，全面完整的阐述了公共关系的基本理论。其
5、研究成果被业界推崇为公共关系理论发展的重要标志。巴顿认为危机是“一个引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、资产和声誉造成巨大的伤害”。对于公共关系危机，公关员职业培训与鉴定教材认为，公共关系危机是公共关系在危机中的运用。换句话说，处理的视角有很多，公共关系只是其中的一个重要方面。而国内的诸多学者对公共关系危机较为普遍的认识是：组织与社会公众之间某种非常性的因素引起的表现出某种出现险情的非常联系状态，它是社会组织公共关系严重失调的表现。企业的公共关系危机课导致企业与社会公众的关系迅速恶化，使企业遭受严重的损失。2. 公共关系危机管理研究现状罗伯斯希斯提
6、出了4R模式，即：缩减、预备、反应与恢复。其实也就是首先减少危机的攻击力和影响力，其次企业做好处理危机的情况的准备，最后应对已发生的危机以及从中恢复。在危机管理的内容上，危机预防、处理是研究者普遍关注的环节。而在危机处理的阶段又特别强调了沟通，廖为建、李莉在“美国现代危机传播研究及其借鉴意义”中指出：危机管理从某种角度上讲就是危机传播。希斯在危机管理呀强调了危机期间沟通的重要性。20世纪90年代初，我国市场经济逐渐深化，企业危机管理作为危机管理的重要部分被一些企业率先从西方引入中国，在学者和企业家努力之下，危机管理迅速得到发展。但是在我国的危机管理研究还停留于书面理论研究的阶段，进行的探索很多
7、，而真正的实践较少，大部分企业的危机意识还很单薄，能建立其完善的预警制度的就更少了。我国著名的危机管理专家佘廉教授是我国企业危机管理的创始人，他于1988年首次提出“企业逆境管理研究问题。国家自然科学基金委员会管理科学组曾先后支持佘廉等人从事“企业逆境管理管理失误成因分析与企业滑坡对策研究”和“企业危机的预警原理和方法研究两个基金项目的研究，最终取得了不错的成果。1993年，他提出的企业预警管理系统理论，在国内外理论界和企业界产生了广泛影响。随后，大批学者从不同领域、以不同的方式对危机管理进行了研究。3. 文献述评西方的企业公共关系危机管理经过多年的发展，已经取得了长度进步，反观我国在这一领域
8、还存在诸多不足，综合来看，我国的企业的公共关系危机管理研究还不够全面和系统，大部分仅仅停留在对外国研究成果的简单介绍，并没有结合现阶段的的外部环境和实际案例进行分析，此外，对于公共关系危机管理又侧重于处理的技巧上，而缺乏对危机出现的检测盒预警分析。 研究思路与方法 1. 研究思路本文以最近发生的企业公共关系危机事件为对象，来分析一些知名企业在公共关系危机管理方面存在的问题，并结合当前企业所面临的严峻的外部环境，再重点剖析一些知名企业处理危机事件的措施，以此提出一揽子加强知名企业公共关系危机管理的措施。2. 研究方法在本篇文章的写作过程中，笔者收集了国内外大量关于公共关系学的书籍和理论著作，并对
9、公共关系危机管理的研究成果进行了详细的研究和分析，全面的梳理了公共关系学的发展历程，以及未来的发展趋势，这明确了本文的研究方向。除此之外，还着重研究了近些年来一些知名企业公共关系危机事件，并采用比较的分析方法，在此基础上，提出了一些关于企业公共关系危机管理的问题和对策。二、知名企业公共关系危机管理的现状、问题及新挑战知名企业顾名思义就是在社会上有很高的知名度、美誉度、在业界处于领袖地位的大型企业，他们经过长期的发展赢得了良好的社会公众口碑，其产品也占据了较大的市场份额。所以，一旦这些企业有产品质量问题或影响企业形象的传言时，可能很快成为媒体关注热点，最终会演变为全社会对其的信誉危机，小则严重影
10、响企业的生存与发展，大则会引发连带反应，带来对企业所在行业的质疑及部分消费者群体心理上的恐慌，因而也对社会安定带来一定的不利影响，引发公共关系危机。近些年来一些知名企业发生的公共关系危机事件愈发频繁，破坏力也越来越大。2012年5月9日价值1080亿元的中国第一商标案终于尘埃落定，当天中国国际经济贸易仲裁委员会做出裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的商标使用补充协议无效，鸿道集团将停止使用王老吉商标。而此时的王老吉经过加多宝公司多年的打造，已药业中分离出来，培育改良成“去火”的凉茶品牌，跻身饮料行业，也让妇孺老幼记住了“怕上火喝王老吉”这句朗朗上口的广告词，据调查王老吉凉茶的年销售额现已
11、突超过200亿元人民币，成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌，名副其实的“中华第一罐”。此次商标之争让加多宝公司不得不重塑品牌，其前景堪忧。2013年的央视315晚会，再度曝光了苹果手机深陷“后盖门”。苹果手机在中国市场实施着与国外不同的售后政策，在中国宣称的“以换代修”、“整机交换”并没有真正更换整机，通常沿用旧手机后盖，逃避中国手机三包规定。第二天该事件就上了大陆地区主流媒体的头版头条，苹果公司也被推上了风口浪尖。2010年初，全球汽车行业的标杆企业日本丰田汽车公司由于油门踏板存在安全隐患，开始召回美国市场的丰田汽车，随后这一召回浪潮蔓延至中东、拉美和非洲，随之引起
12、全球市场对丰田公司的信誉危机，并引发人们对整个汽车行业质量安全的担忧。自2010年1月23日富士康员工第一跳起至2010年11月5日，富士康已发生14起跳楼事件，引起社会各界乃至全球的关注。 知名企业公共关系危机管理的现状仔细研究上述的案例，我们可以大致清楚各知名企业公共关系危机管理的现状：1. 危机意识逐渐改变不同于以往企业对于公共关系危机的漠视，现在大多数知名企业都把危机管理写入企业的战略体系当中，危机管理已引起了企业高层的重视，这说明管理者的危机意识逐渐发生改变，不是客观的认为公共关系危机事件只是突发性的、不可检测的，而是在企业管理当中增加了公共关系危机管理。这种观念的改变有相当重要的意
13、义，首先有利于企业长久的发展和扩张；然后一旦企业面临公共关系危机事件，也可以更好地去处理。但是这种意识没有扩展到全体员工。2. 反应愈发迅速由于一些知名企业在遇到危机事件后，表现不积极，吃过很大的亏，现在的企业管理者在遭遇突发事件后都胡做出积极的反应态度，并且成立危机处理小组。特别是在对待媒体的态度上，主动沟通是大家的共识，一般都会指定发言人来与媒体进行沟通。但是由于媒体的报导可能有两面性，对其疑虑也一直存在，正因为如此，有些企业在和媒体打交道的时候，慎之又慎。3. 参与处理危机的人员日益多元化相对于以往企业高层管理者是处理危机的主要力量而言，现在大多数企业认识到了外部力量的重要性，比如行业专
14、家、律师，一旦发生产品质量问题资深的专家可以提供技术支持，打破媒体上的谣言，而律师可以为企业在法律层面上予以援助。另外在一些公共关系危机事件中我们也可以政府官员和专业的公关公司的身影，这说明参与处理企业公共关系危机管理的人员正逐渐多元化。4. 效益与形象的侧重转变在一次公共关系危机管事件中，作为企业的管理者无非是关注两个焦点：企业的产品的销售额、市场份额以及效益的升与降；企业在社会公众当中的形象。值得一提的是，大多数的知名企业已经摒弃了经营效益至上的观念，把侧重点转移到了企业形象上面。 知名企业公共关系危机管理存在的问题纵观最近一些知名企业形成的公共关系危机案例，可以看出这些企业在危机管理方面
15、存在以下问题：1. 危机管理意识不够在很多知名企业中，还有相当一部分管理者没有正确的公共关系理念，对社会利益、社会责任的认识仍停留在口头上，在组织利益与社会利益相矛盾时，首先想到的是如何维护组织自身利益，忘却了皮之不存、毛将焉附的道理，以致危机发生之前，不知道“患忧”，发生之后，想方设法要“置身事外”，使问题演变成一场危机。2. 忽视危机检测和预警引发企业公共关系危机的因素是复杂的，来自各个方面，有些对于企业来说是无法预料和控制的，但是这不意味着企业管理者不能有所作为，作为管理者可以加强对外部环境的检测盒预警，金可能的把危机消除在萌芽状态，避免危机的形成及其损失。而我国的一些知名企业在危机管理
16、方面，并不是特别重视危机的检测盒预警，而把把大部分精力投在了危机解决方面，做的很多工作就是补救性的维护性的，其目的只是为了淡化危机产生的负面效果。3. 缺乏处理的能力危机一旦爆发后，如何有序地、果断地加以处理，是公共关系危机管理的重要内容，也是化解一次公共关系危机的关键，而往往一些企业对待危机是失误频频，导致危机加重，最终的结果是企业辛辛苦苦建立的良好形象化为乌有。许多企业在传播沟通意识上还存在两大“盲目点”：其一，无限制扩大组织机密范围，不是奉行事无不可对人言，而是追求事事保密、层层设卡，惟恐公众知晓组织决策内容。在前面介绍的“红太阳”集团殴打记者事件中，既不允许记者参观生产现场，又不让记者看产品检测报告（保管人不在也是一个大原因），怎么会不使人对产品生产产生各种
