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1、 2018圣谷蜜饯新品品牌创意案 谨呈 圣谷食品 2018 03 06 2016 中国零食报告 显示 休闲零食销售额连年 占据整个食品行业超过30 的比重 以绝对优势成为 榜首 高糖食品正在被替代 用户的饮食习惯正向健 康化转移 年轻女性是休闲零食主力军 大千世界 洞察各家玩法 玩家1 三只松鼠 品牌 产品 品牌 定位 推广 诉求 品牌 DNA 品牌 思维 消费群产品线 包装 特点 优劣主渠道 三只 松鼠 松鼠 云果园 全 网 森 林 食 品 只 为 一 片 好 蜜 饯 卡通 酷萌 可爱 品牌 动漫 化 卖萌 体验 20 40 中年轻 a 坚果系 b 零食系 c 茶饮系 d 蜜饯系 卡通 酷萌
2、 优势 精准定位 极致体验 四化 管理 劣势 知名度多 停留在坚果上 渠道过于狭窄 推广投入大 网络 线下直营 店 每袋 36 116克之间 均价 8 16元之间 玩家2 良品铺子 品牌 产品 品牌 定位 推广 诉求 品牌 DNA 品牌 思维 消费群产品线 包装 特点 优劣主渠道 良品铺 子 时 尚 休 闲 零 食 让 嘴 巴 去 旅 行 健康 品质 快乐 品质 第一 16 40 中年轻 a 坚果系 b 肉类熟食 c 甜心糕点 d 饼干膨化 e 果脯蜜饯 唯美 时尚 温馨 优势 品牌成 熟 推广力度 大 品质保证 劣势 营销成 本高 渠道覆 盖面小 大量 店铺投入巨大 直营 加盟 网络 每盒
3、660g 89元 时尚化的包装设计 但缺乏品牌特质 玩家3 百草味 品牌 产品 品牌 定位 推广 诉求 品牌 DNA 品牌 思维 消费群产品线 包装 特点 优劣主渠道 百草 味 趣 味 零 食 探 索 家 美 味 的 秘 密 有趣 品质 健康 趣味 零食 20 45 中年轻 a 坚果系 b 果干蜜饯 c 肉脯海鲜 d 糕点糖果 健康 趣味 自然 优势 品牌成 熟 推广力度 大 品质保证 劣势 营销成 本高 渠道覆 盖面小 产品 同质化严重 直营 加盟 网络 品牌上呈现有趣与健康品质的品牌理念 包装也一脉相承 玩家4 天喔食品 品牌 产品 品牌 定位 推广 诉求 品牌 DNA 品牌 思维 消费群
4、产品线 包装 特点 优劣主渠道 天喔 有 意 思 的 零 食 好 品 质 选 天 喔 有趣 品质 趣味 零食 20 55 中年轻 a 坚果系 b 果干蜜饯 c 肉脯海鲜 d 糕点糖果 健康 趣味 自然 优势 产品丰 富 历史悠久 传统渠道铺货 完善 劣势 营销投 入少 宣传薄 弱 品牌知名 度相对较低 传统 经销商 意在彰显趣味食品 但不够鲜明独特 极易复制 关键词 竞争同质时尚 平庸零碎零食 人格 低糖 扁平 蜜饯已向 年轻 健康 人格 低糖化发展 圣谷蜜饯应该以打造行业领导者 为目标 树立有特性的蜜饯品牌 抢占市场 先机 树立行业典范 观点一 市场剖析 白热化的市场里 要树立行业典范 就需
5、寻找品牌独特定位 回到用户本身 150线上线下数据 性别 女性为主18 35成为主流 年龄 喜欢类别 喜好度区别不大口碑最为重要 购买依据 购买量 单次200克一下最能接受150克最能接受价在11 30元之间 150克价格 使用场景 休闲零食为主流商超网络是主渠道 购买渠道 购买原因 口味 健康要素最为关键 不购买原因 健康 甜腻成为不购买的主要因素 圣谷蜜饯牌定位 就必须抓住以18 35岁新生代为主 的年轻用户 以18 35岁的新生代 理性 绿色 健康 品质 美味 感性 人格 年轻 时尚 自我 信息 口碑 网络 社群属性 用户写真 竞品文化诉求以轻松搞笑 淡定应对等为诉求 小茗同学 萌系文化
6、代表 小茗同学 是2015年3月份统一集团推出 的一款名为 小茗同学 的冷泡茶饮料 以 认真搞笑 低调冷泡 为品牌口号 认真搞笑 低调冷泡 案例一 竞品文化诉求以轻松搞笑 淡定应对等为诉求 小陈陈 淡定文化代表 下班遇上堵车 没关系 欣赏一 下窗外的风景 淡定淡定 逛街遇上下雨 没关系 雨中漫 步吧 淡定淡定 以 淡定应对生活 为口号 倡 导淡定从容的生活态度 淡定应对生活 案例二 男主们年轻 阳光 认真 努力 热情 幽默 是坚持不懈职场的新生 是幽默逗比的美少年 女主们成熟 美丽 自信 性感 认真 单纯 是勇敢做好自己的同学 是一切随心的文艺女青 微信 微博 微小说 微电影 微社区 各类快餐
7、媒体形式充斥了若肤人的生活 套路 撩妹 老司机 葛优瘫 相互伤害 二次元文化 弹幕视频 萌系 娘化 鬼畜 魔性 各类社社会媒体形态充斥了生活 关注不只是 产品是干嘛和效果 而更多是 能给种什么感觉 能否证明逼格 产品不再是单纯的产品 将会引来一场持久的精神征战 是只用钱和资源搞不定的一代 更向往价值观层面的契合与精神引领 健康 时尚 个性 年轻 活力 便捷 小资 爱美 减 肥 保健 网购 小清新 社交 屌丝 微活 阳光 好奇 亚健康 品味 自我 收入稳定 逼格 主动 这是 年轻 时尚 自我的一代 谁的青春不苦逼 谁的未来是确定 成长比成功更重要 不迷茫 不依偎 不畏惧 做自己的Super bo
8、ys girls 要拼出彩 更要活出色彩 观点二 用户定位 时尚自我与乐享健康美味的年轻小主们 观点三 用户文化 奉为 亲爱滴小主 的极致体验 基于此人群定位与体验 来挖掘 圣谷蜜饯品牌与这波人痛点的匹配点 产品卖点 绿色健康标准种植安全监管 用最自然的种植方式 产品卖点 营养美味品质新鲜产销规范 呈现最健康美味的果实 自然晾干 精调细选 产品定位 自然种植的绿色蜜饯 品牌包装着力点 1 吃的是一种自然 健康 美味 的蜜饯 2 塑造的是一种年轻时尚的青春符号 3 提倡的是一种亲密 有趣的小闺友文化 年轻派蜜饯小闺友 A USP 谷蓓蓓 Named 1 注释 1 谷 与 圣谷 一脉相承 明晰企业
9、品牌与产品品牌的结构 2 品牌人格化 偏女性与客群形成对位 与定位不谋而合 3 从阳光普照的高原山谷中由鲜嫩的蓓蕾成长为健康美味的好果实 4 时尚年轻化 便于传播记忆 形成良好的口碑效应 与蓓蓓闺蜜了么 SLOGAN 馋货的绿色蜜饯搭档 B USP 44 品牌定位 馋货的绿色蜜饯搭档 心理利益对于确幸的吃货 终于可安心滴选择 快乐的享受 品牌个性与价值严谨 坚守 富有趣味 消费者洞察 我只要自然 健康 美味的 理性利益品质 安全 健康 美味 支持点自然种植 标准生产 安全规范 品质保证 主要消费群体18 35岁年轻派 我是馋喵 Named 2 注释 1 个性化的品牌记忆 有趣有料 2 极度符合零食用户的属性 生性豁达而可爱 3 符合主流时尚趋势 便于传播记忆 为你解馋 拼了 SLOGAN 视觉创意及包装 一 我是馋喵 二 谷蓓蓓
