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1、上海文广集团于2003年10月23日推出一个大手笔,即新生儿“东方卫视”的诞生。东方卫视并非一个全新的频道,它的前身是上海卫视。但与一般的改版不同的是,此次变动的规模和力度更像重建一个电视台,从人员到节目,都进行了一次大换血。按照上海文广集团高层的话来说就是“要由内到外打造一个完全不同的卫视。”决定东方卫视前景的,不在于资金、体制或人才。东方卫视倚靠的上海文广集团,其资金及经营实力在国内同行业中数一数二;作为文广集团改革的试验田,东方卫视已经实行公司制运作,很大程度上摆脱了原来各种机制、体制的束缚;此外,东方卫视作为“上海三大名片”之一向世界推出的背后,是上海市政府希望尽快扭转上海媒体与所在城
2、市强势地位不符的愿望,因而新出炉的东方卫视也获得了市政府多项宽松政策允诺,在队伍建设、节目制作、内部机制改革等方面采取了与以往有很大不同的作法;从人才方面来说,年轻化、专业化是它的特点,加上借此次改革的机会从央视等各大媒体聘请的名主持、名策划,可以说在人员结构上占据了极大的优势。然而,以上种种优势并不意味着东方卫视的前景是一马平川。真正决定一个电视台命运的,最终也是最根本的是这个台的节目整体定位及水准。如今,全国电视市场硝烟四起,竞争可谓如火如荼。本文试从全国各省级卫视的竞争格局中初步探求作为新生儿的东方卫视的节目定位策略。省级卫视的竞争演变1、竞争初期:自1999年底省级卫视全面上星以来,中
3、国电视市场的蛋 糕做大了。每个上星卫视都面临着一 个强大的诱惑,只要能制作出外地电 视观众喜欢的节目,便可以从全国的 广告市场获得厚利。然而,不久以后 他们便意识到一个严峻的问题,那就 是眼前的蛋糕虽然大了,但前来分割 这块蛋糕的人也更多了。于是,各省 级卫视都绞尽脑汁进行改革,取人所 长,补己所短,在一定阶段为省级电 视台的发展注入了活力。 然而这种情形维持了不多久,多 家省级卫视都发现了一个事实:随着 入户率的不断提高,自家节目的收视 份额反而掉下来了。造成这种状况的 原因是省级卫视的内容创新出现停 滞。这几年来,各家卫视之间跟风现 象严重,从最初的综艺娱乐节目到后 来的益智类节目、真人秀
4、,都经历了 从一开始的一枝独秀到后来的俗滥 不堪的过程。电视剧也不例外,打开 电视机,经常会发现多家卫视同播一 出戏的场面。每家省级卫视都铆足 劲,希望将最好的呈现给观众,都竞 相走“大而全”的路子,结果全国上下 的卫视几乎全是那种新闻综合频道, 根本没能体现出自己所在省份的风 格或者自己台的特色。 2、竞争现状:困境逼迫人们寻找 出路。近一两年来,类似于“频道专业 化 ” 、 “ 市 场 细 分 化 ” 的 理 念 充 斥 着 电 视 界 。 既 然 不 能 “ 大 而 全 ” , 那 么 就 “ 专 而 精”,至少能霸住一方山头。在这方面 的竞争中,湖南卫视无疑是走在前面 的佼佼者。凭着其
5、当年先后推出的快 乐大本营和玫瑰之约两张周末娱 乐王牌,迅速抢占了综艺娱乐节目的 制高点。之后它也一直没有就此打住, 这几年不断推陈出新,推出了新青 年 、 真 情 、 背 后 的 故 事 、 封 面 等 一系列栏目,逐渐确立了时尚娱乐、年 轻新锐的频道形象。海南卫视则更极 至,在2002年1月28日改版成为我国第 一家主打旅游牌的卫视,主要由新闻资 讯、风光专题、旅游综艺等几大板块组 成 。 它 与 媒 体 、 旅 游 局 、 民 航 铁 路 、 交 通 、 气象以及旅行社、景点景区、酒店形成 热 线 互 动 , 为 旅 游 者 提 供 及 时 、 全 面 、 准 确 、 实 用 的 信 息
6、 。 每 晚 八 点 播 出 的 环 球 旅游播报可以说已经打造成为旅游节 目 的 “ 新 闻 联 播 ” 。 这 样 一 个 经 济 、 文 化 、 人口都处于相对弱势的省份,能够凭借 其特有资源进行专业化革新,有效突破 了传播资源和受众资源的局限。此外, 贵 州 卫 视 定 位 为 “ 西 部 黄 金 卫 视 ” , 突 出 地域概念,从中可以窥见其对广告市场 的真知灼见。从广告商投放习惯来看, 他会不自觉地跟随企业市场区域的划 分 , 如 东 北 、 华 北 、 华 南 等 , 从 而 习 惯 地 在某一区域选择一到两个强势省级卫 视来代替中央台投放区域市场。因此, 贵州卫视的地域化定位
7、不失为一种节 目以外的策略。 “ 与 其 四 处 用 力 , 不 如 一 处 使 劲 ” 。 省级卫视寻找合适的风格定位确实是 一条突出重围的策略,然而,并非每个 台都有相当程度的独家资源和原始积 累,也不是每个省份都有着跟海南一 样独特的地域特征和特色产业。现在 有“戏”唱的卫视死死占据着自己的舞 台不放,那些暂时还没有头绪的卫视 则纷纷进行各种大小改革、改版,以期 在电视这个市场占有一席之地。如此 一来,省级卫视的竞争非但没有减缓, 反而更加白热化了。在这种背景下,新 出炉的东方卫视的当务之急便是需要 采取有效的应对措施。 省级卫视的 竞争态势与策略兼谈东方卫视的定位思考管琦专题研讨专 题
8、 研 讨东方卫视的前身上海卫视的衰落之因 上海卫视开播于1998年10月1日, 开播之后租用“鑫诺 -1”卫星播出,信 号覆盖亚太地区,迄今为止,中国内地 已有1200多个有线台(网收转了上海 卫视的节目,收视用户达4000万,观众 覆盖面约2亿。2002年1月1日上海卫视 在日本落地播出,成为我国首家在日 本落地播出的省级卫星频道。上海卫 视一直维持着每天24小时全天播出, 它的节目构成汇集了精选自上海文 广新闻传媒集团旗下其它10个专业电 视频道的三十多档名牌栏目,内容涵 盖 新 闻 、 财 经 、 专 题 、 综 艺 、 体 育 和 电 视 剧。从一开始,上海卫视便期望借着这 个“精华版
9、”塑造海派电视优良形象, 成为全国卫视的亮点。然而事实并不尽如人意。尽管节 目类型齐全到无可挑剔,且内容都是 各频道精华,但上海卫视的影响力和 竞争力无论在全国还是上海市都比 较欠缺,拿集团总裁黎瑞刚的话来说 就是:“上海人民不爱看,外地人民也 不爱看。”去年,在 11个电视频道中播 出时间最长的上海卫视的广告收入 约5600万元,才排名第8位。究其根源,问题还是出在节目 的这个“全”字上。上海卫视的自办 栏目非常少,多数栏目都是取自文 广集团其它频道的,因而造成一个 致命伤没有定位、目标受众模 糊、节目没有特色。本意是想做个精美 大拼盘,结果却成了大杂烩。此外,上海电视行业多年来严重 的自我
10、保护主义,限制外地电视进入, 这种“闭关自守”政策在很大程度上也 拖住了上海卫视前进革新的步伐。没 有大规模的竞争环境、没有开放的媒 介市场,是不可能生产出优质、大气的 电视节目的。上海的城市特点和东方卫视的定位思考1、战略发展定位思考:上海无论 在城市规模、经济实力,还是历史文化 方面,在我国都是数一数二的重量级 城市。特别是改革开放以来,上海更是 朝着国际一流大都市的方向迈进。因而,作为上海地区惟一上星的东方卫视,不能仅仅定位在城市电视台。她应有效利用上海目前在远东、亚太、全国的定位与地面资源优势,将其变成自己的运作优势,最后转化为节目优势。2、节目内容定位思考:本文在前面曾经提到,如今我
11、国省级卫视在竞争中已形成差异化生存空间,如湖南卫视以综艺娱乐见长,海南卫视干脆全方位改版成旅游卫视,但我们觉得,东方卫视不适合以专业定位。一方面因为上海这座城市的分量,要求她拥有可以与之匹配的全方位的媒体;另一方面,作为最基本的、也是收视率最高的两大节目形态新闻性节目与娱乐性节目的市场目前已经被央视新闻频道和湖南卫视占领,东方卫视如果再以此类节目去分割收视份额,显然收效不会太大。所以她必须是综合频道,必须使用新闻、影视剧、综艺节目这类强势形态。同时,对于新建的东方卫视来说,即便是综合频道,但新闻应该是她的骨架,用来作为频道传播的主要内容。东方卫视作为上海惟一上星的电视台,作为当地媒体主频道,它
12、需要承担地方政府新闻宣传的喉舌功能。但如果它能通过对重大新闻的独家捕捉体现出其相当的新闻敏感度,或者有能力通过对同一新闻发表出独到观点,也会得到观众首肯。也就是要解决“怎么说”这个问题,这才是成为一个有影响力的电视媒体的先决条件。当然,东方卫视如果纯粹想以硬新闻搏得出位,而忽视上海作为全国经济中心与远东信息服务中心这个优势资源,那显然是失策的。主流新闻当然要做,而且要大力度地做。但同时,东方卫视作为上海的窗口,要突出一些特色的信息资讯类节目,如产经财经资讯、文化时尚和生活消费资讯、管理营销咨询信息、经济交流和展会交易信息等等。这种源于上海地域优势资源产生的信息资讯在全国卫视中将是极具竞争力的,
13、它将可以与央视、凤凰卫视为代表的市外媒体形成差异化竞争格局,形成具有独特价值的品牌资源。同时,这种资源都是可以做到效用最大化的,譬如每年在上海举 行 的 各 类 社 会 、 经 济 、 文 化 、 体 育 、 娱乐、商业等颇具规模的活动,就可以做成消息简报、深度述评、名人访谈、赛事直播等多种节目形态。除了新闻节目之外,作为综合台的东方卫视还应该辅以影视、娱乐等其他类型的节目作为补充。其中值得一提的是,生活服务类节目也是不容忽视的。上海历来是个商品集中的大都市,在上海货享誉全国的背后,上海人的生活方式也随之被贴上了时尚的标签。因此,播出有浓厚上海味道的生活服务类内容,在全国卫视中都应是具有一定的
14、收视预期值的。此外,任何一个成功的电视台,它必须培育一档或数档叫好又叫座的王牌栏目,东方卫视也不能例外。一个名牌栏目不但能够提高电视台的美誉度,由此带动该台其他栏目的知名度,还能很大程度上解决收视市场和广告市场问题。3、节目风格定位思考:对于当前我国各省级卫视来说,走“综合频道特色化方向”是一条切实可行的道路。目前在业内,关于节目定位方面具有代表性的一个观点叫作“菜系理论”,即认为当前省级卫视节目设置应建立在整体风格化的基础之上,如广东是“ 粤 派 风 格 ” 、 上 海 是 “ 海 派 风 格 ” 等 等 ,观众在选择收视时如同进餐馆吃饭。这样,在不同的概念和内容的包装下,省级卫视可以较有效地解决频道特征模糊、节目同质化的问题。东方卫视作为上海的窗口,代表的是上海国际化都市、中国经济中心的形象,因而她应该是现代的、时尚的、精致的、国际化的,而这一切综合起 来 就 是 “ 海 派 ” 的 。 明 确 了 频 道 风 格 ,才能让全频道的节目体系万变不离其宗,这也是东方卫视改版和制定发展战略的重要思路。(作 者 单 位 :浙 江 大 学 /责 编 :芗 君 专题研讨 专 题 研 讨2310 / 10
