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1、广告策划书模式王岳：根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式，封面：一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。广告策划小组名单：在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。目录：在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的
2、内容。前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。正文：第一部分:市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。一、营销环境分析1企业市场营销环境中宏观的制约因素。(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势：总体的经济形势总体的消费态势产业的发展政策(2)市场的政治、法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?(3)市场的文化背景，企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?这一市场的消
3、费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?2市场营销环境中的微观制约因素。企业的供应商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系3市场概况。(1)市场的规模，整个市场的销售额市场可能容纳的最大销售额消费者总量消费者总的购买量以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势(2)市场的构成，构成这一市场的主要产品的品牌各品牌所占据的市场份额市场上居于主要地位的品牌与本品牌构成竞争的品牌是什么?未来市场构成的变化趋势如何?(3)市场构成的特性，市场有无季节性?有无暂时性?有无其他突出的特点?4.营销环境分析总结。(1)机会与威胁(2)优势与劣势(3)重点问题二、消费者分析1消费者的总体消费态势。
4、现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性2.现有消费者分析。(1)现有消费群体的构成，现有消费者的总量现有消费者的年龄现有消费者的职业现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者的分布(2)现有消费者的消费行为，购买的动机购买的时间购买的频率购买的数量购买的地点(3)现有消费者的态度，对产品的喜爱程度对本品牌的偏好程度对本品牌的认知程度对本品牌的指名购买程度使用后的满足程度未满足的需求3.潜在消费者。政策环境金融环境产业分布特点所有制结构特点集团购房与私人购房比例流通环境-2该区域住宅开发总量分析各住宅分区开发量理状各住宅分区开发量走势各住宅分区开发量前景分析3该区域商品住宅消化总量分析
5、历年商品住宅消化总量的主要贡献率商品住宅消化总量现状商品住宅消化总量前景分析4该区域不同类型房地产需求量与现状分析商业类地产需求量与现状分析办公楼类地产需求量与现状分析住宅类需求量与现状分析酒店类地产需求量与现状分析5该区域商品住宅市场不同档次需求量与现状分析豪宅类市场需求量与现状分析普通类市场需求量与现状分析经济适用型类市场需求量与现状分析福利类市场需求量与现状分析6该区域明星楼盘分析历年明星楼盘界定明星楼盘的分布及结构分析明星楼盘的主要营销特点明星楼盘的参与者与制造者明星楼盘的溢价未来明星楼盘的充要条件7该区域畅销楼盘分析畅销楼盘界定畅销楼盘营俏特点畅销楼盘畅销原因分析8该区域滞销楼盘分析
6、滞销楼盘界定滞销楼盘分布及结构分析滞销楼盘的营销特点滞销楼盘的参与者及损价如何避免落入滞销楼盘9该区域最受欢迎物业类型分析最受欢迎物业界定该区域最受欢迎物业比重及分布特点该区域最受欢迎物业营销特点该区域最受欢迎物业参与者及溢价特点如何加入该区域最受欢迎物业阵营10该区域文脉状况分析该区域居住构筑物的演变与主因分析该区域居住构筑物的文化归类未来该区域居住构筑物的文化延伸11该区域住宅租金水平分析该区域住宅均租水平总体分析该区域住宅租金回报率分析该区域住宅租金及租金回报率预测该区域住宅租金对区位优劣的影响12该区域住宅市场空置率分析空置率界定该区域商品住宅总空置率分析该区域商品住宅空置率与开发量、需求量的关系分析该区域商品住宅空置率的结构分布该区域商品住宅未来空置率走势13该区域住宅市场消费者分析注：由于开发项目不同，问卷内容不尽相同，问卷内容略。 精品办公范文集锦
