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1、一、宏观基础：宏观经济政策环境（行业外围环境分析）（一）旅游业在我国的地位2015年，国内游客40亿人次，比上年增长10.5%，国内旅游收入34195亿元，增长13.1%。入境游客13382万人次，增长4.1%。其中，外国人2599万人次，下降1.4%；香港、澳门和台湾同胞10783万人次，增长5.6%。在入境游客中，过夜游客5689万人次，增长2.3%。国际旅游收入1137亿美元，增长7.8%。国内居民出境12786万人次，增长9.7%。其中因私出境12172万人次，增长10.6%；赴港澳台出境8588万人次，增长4.4%。旅游业增加值占全国GDP的比重提高到4.5%，占服务业增加值的比重达
2、到12%，旅游消费相当于居民消费总量的比例达到10%。旅游产业对GDP综合贡献10.1%，超过教育、银行、汽车产业，同时旅游就业人数站总就业人数10.2%。并且国内旅游、出境旅游人次、国内旅游消费和境外旅游消费均列世界第一。2015年旅游行业从业人员继续教育总量为475.4万人次，分为岗位培训和成人学历教育两大类，岗位培训441.5万人，成人学历教育34万人。岗位培训中，资格类培训39.2万人次，技术等级类培训50.5万人次，适应性培训351.8万人次；成人学历教育中，中等教育14.4万人，高等教育19.6万人。全年旅游饭店从业人员岗位培训272.3万人次，其中正、副总经理培训4.8万人次，部
3、门经理培训14.2万人次，主管培训29.8万人次，服务员培训172万人次。全年旅行社从业人员岗位培训91.2万人次，其中正、副总经理培训5.4万人次，部门经理培训10.9万人次，导游培训51.1万人次。全年旅游景区从业人员岗位培训58万人次，其中正、副总经理培训2.4万人次，部门经理培训5.7万人次，讲解员培训11万人次，服务员培训22.8万人。全年旅游车船公司从业人员岗位培训12.2万人次，其中正、副总经理培训0.6万人次，部门经理培训1.2万人次，司机培训7.8万人次。全年旅游行业管理人员培训7.7万人次，其中局处级干部培训0.8万人次，科级干部培训2.2万人次。中国官方先后出台了一系列促
4、进旅游业改革发展的政策措施，力图将该产业打造成国民经济的战略性支柱产业。今年政府工作报告更首次提出，要迎接正在兴起的大众旅游时代。李克强强调，中国政府将在未来5年内通过发展旅游业使1200万人口脱贫。我们还要把促进旅游业发展放在生态文明建设的突出位置来抓，坚持在发展中保护、保护中发展，走出一条生态保护与经济发展相协调的路子。（二）我们国家对旅游业的政策国家旅游局将2015年确定为“丝绸之路旅游年”是旅游行业贯彻落实“一带一路”战略构想的重要举措。旅游业作为开放性、综合性产业，在“一带一路”国家战略中具有先联先通的独特优势，应当主动作为，先动先行，努力实现“互联互通，旅游先通”。在境外宣传推广中
5、，今年重点突出丝绸之路主题。3月14日，第10届莫斯科国际旅游交易会开幕，中国展团突出宣传了“美丽中国丝绸之路旅游”主题。在4月4日至8日举办的第49届柏林国际旅游交易会上，国家旅游局也将全力塑造中国旅游新形象，吸引更多的国际游客前来领略中国之美、丝路之美。（三）旅游业对外资进入的政策及状况从外资的行业投向来看，饭店业是利用外资力度最大的行业，并且外资进入饭店业的规模呈现出逐年上升的趋势。除饭店外，外资进入我国旅游市场的另一个重要领域是旅行社业。在入市之前我国旅行社的外资介入相对较少，入市后，国际旅行箱服务集团看好中国广阔的旅游市场前景，纷纷涉足，按照入市承若，我国允许合资旅行社在华设立分支机
6、构，除中国公民出境业务之外，外资旅行社在市场准入方而享有国民待遇。（四）旅游业全球化的程度和市场状况国际游客数量持续增加，旅游外汇收入不断增加。跨国旅游者人数的增多是旅游业全球化的重要表现。在我国，从入境旅游人数看，2011年入境游客2711.2万次，2012年入境游客2719.16万次，2013年入境游客2629.03万次，2014年入境游客2636.08万次，2015年入境游客13382万人次。指标2014年2013年2012年2011年国际旅游外汇收入(亿美元)1053.8516.64500.28484.64李克强总理表示，旅游业发展既离不开和平与发展的国际环境，也是促进世界和平与发展的
7、重要力量。中方倡议实施国际旅游合作计划，为世界经济复苏加油助力，希望各国进一步放宽签证政策，简化入境手续，更好保护消费者权益；加强南北和南南旅游对话与互利合作，促进落实可持续发展议程，在未来5年实施50个国际旅游合作项目；发挥旅游的和平桥梁作用，为促进各国人民友好交往、和睦相处、开放包容作出贡献。作为旅游资源大国，中国旅游市场发展迅速，正成为国民经济支柱产业。据世界旅游组织预测，到2020年，中国有望成为世界上最大的旅游目的地。二、行业分析（一）行业业绩考察近几年中国旅游状况2012年同比增长（%）2013年同比增长（%）2014年国内游客（百万人次）295710.3326210.73611城
8、镇居民国内游客（百万人次）193312.1218613.62483农村居民国内游客（百万人次）1024510764.81128国内旅游总花费（亿元）22706.215.726276.115.430311.9城镇居民国内旅游总花费（亿元）176781720692.617.124219.8农村居民国内旅游总花费（亿元）5028.2115583.59.16092.1国内旅游人均花费（元）767.94.9805.54.2839.7城镇居民国内旅游人均花费（元）914.53.5946.63975.4农村居民国内旅游人均花费（元）4915.4518.94.2540.22012年-2014年，国内游客、旅游
9、总收入都在逐步增加，其中城镇居民游客数量和旅游花费远远超于农村居民，由此看出经济基础对人们的消费水平有很大影响。2014年国内旅游总收入达到301312亿元，同比增长10.67%，国内游客同比增长10.3%。由此看来，中国旅游业将总体保持健康较快发展，国内旅游市场继续较快增长。（二）行业结构和价值链行业结构和企业分布 交通运输 旅行社 饭店 餐饮 交通运输 旅游业旅游产业结构是指旅游业中构成以旅行社、饭店、餐饮、交通运输、旅游景点为核心的旅游业内部各大行业间的经济技术联系与比例关系，也称为“旅游业的内部行业结构”，也就是以食、住、行、游、购、娱为核心要素的旅游业内部各大行业间的经济技术联系与比
10、例关系。价值链我们把旅游产业价值链定义为旅游产品从供应到最终消费的一系列传递的过程，它一般由旅游产品供应商、旅游中间商及旅游消费者组成。旅游价值链传递的过程也就是旅游产品不断增值的过程。在这一条价值链中，不同层次的旅游企业通过其职能分化和专业优势为旅游产品注入价值，最终使旅游产品实现价值增值。(1)旅游产品供应商包括旅游产业的六个子行业，即“食、住、行、游、购、娱”旅游六大要素。它们提供的产品一般称为旅游个别产品或中间产品，需要经过旅游中间商组合才形成最终产品。(2)旅游批发商是指专门从事各种旅游产品的组合、然后通过零售商网络或直接向公众推销的旅行社。旅游批发商的营业收入主要包括从各种交通公司
11、和旅游景点得到的代理佣金、饭店订房差价等。(3)旅游零售商、代理商是指直接向消费者出售各种旅游线路、酒店、机票和火车票等旅游产品的旅行社、订房中心、票务中心等。我国旅行社垂直分工不太清晰，很多旅行社集批发商、代理商、零售商和导游多种角色于一身。(4)客源地旅游消费者处于旅游价值链的末端，他们作为旅游产品价值的接受者，对旅游价值链的构成具有重要的作用。（三）行业竞争与竞争特点行业内现有企业竞争：（1）2010至2013年我国旅游业产业内企业数目较多，旅行社数量不断增加。有进行跨国经营的港中旅、招商国旅、锦江集团、国航公司等，有属于中央大型企业工委管理的国旅总社、中旅总社等，更多的是各地的私企旅行
12、社。（2）市场增长迅速，在大力发展第三产业的背景下，全国各地旅游业蓬勃发展。（3）固定成本低，进入门槛低。基于各地的文化、地理等旅游资源进行创意性特色开发。（4）产品、服务的差异性高，转换成本高。各地旅游资源差异性大，可复制性低。（5）退出壁垒低。潜在进入者：我国旅游业大型旅游企业的经营规模和经营网络没有建立，各地政府为扩大招商引资对旅游业进入的政策法规限制少，旅游业的资本壁垒低，导致进入壁垒较低。潜在进入者众多，除大量国内中小企业，国外旅游业巨头也是潜在威胁，他们具有良好的管理经验和雄厚的资本。潜在替代品：（1）电子商务、互联网的发展，使人们可以通过网上订机票、订酒店查看旅游信息。（2）社交
13、网络的发展产生了“拼客”，他们在网络上寻找旅行同伴一起旅游，不参加旅行社。（3）生活水平的提高，交通的改善，自驾游成为人们的旅游选择之一。购买者：随着当今经济的发展，生活水平的提高，人们将自己的收入投入到满足更高层次需求的领域上，旅游成为人们的普遍选择。旅游业的消费者越来越多，且购买力增长迅速。但旅游产品的购买者要求较高质量的旅游服务，同时又要求压低格，迫使旅游企业间相互竞争，压低价格，企业盈利能力下降。供应商：（1）各地政府旅游局规划当地旅游前景，设置市场准入。对旅游业的发展影响大，是产业链的最上游可以对下游企业施压。（2）旅游资源开发商。决定景点特色、规模，控制景点门票。（3）餐饮住宿业。
14、餐饮住宿的优劣影响旅游区的口碑，影响旅游者的选择。（4）交通通讯业。交通成本高低与旅游成本成正比，影响购买者的选择。（5）商品购物业。商品购物是旅游企业的一个利润增长点，但要对供应商进行监督，确保商品的质量和可买性。上述五种力量共同决定了旅游业是竞争较激烈，发展空间较大的行业。影响企业间竞争的主要因素是旅游环境，旅游资源也就是五种力量中的供应商。其次是产业内的竞争者，旅游企业间的竞争。（四）其它因素（主要劣势）（1）旅游市场秩序较为混乱“零负团费”、“黑车黑导”在当前市场中如同顽疾;强迫或变相强迫旅游者消费、欺客、宰客现象屡见不鲜;旅行社间不规范散客拼转现象普遍。（2）旅游产品竞争多停留在价格
15、方面由于当前市场上的旅游线路产品可模仿性强，整体产品质量不易管理，导致企业产品竞争缺乏核心竞争力，多数旅游产品竞争依靠价格战。（3）旅游企业综合竞争力不强大型实力企业较少，缺乏品牌企业;企业发展依靠原始资金积累，投融资困难，发展受到限制;粗放的经营发展模式，缺乏专业化和集中化。（4）人才不足、从业人员队伍不稳定且素质偏低酒店、景区、旅行社等需要的高层管理人才市场供给不足，制约了企业的发展。旅行社、旅游酒店和餐饮由于成本压力、经营季节性等因素导致基层从业人员流失率较高。旅游教育系统缺乏和行业的互动，难以输送合格人才。（5）政府政策及公共设施建设存在不足政府对企业的税收政策，监管政策等部分不合理;许多地区旅游公共服务设施落后。三、外资进入战略分析（一）外资进入中国旅游业的战略分析（1）外资进入的市场动机就是占领中国较有优势的市场资源（2）外资进入利用了当地的资源中国旅游业发展所需要的资金主要来源于三个方面：政府资金；国内民间资金；国外资金，特别是外国直接投资（FDI）。（3）效率动机：改革开放以来，我国旅游业利用海外资本的总规模已经超过了3700亿人民币。2011年外资
