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1、合生滨海城之形象强化期活动执行方案策划时间：2011年3月31日一、 策划背景合生滨海城项目位于惠州市大亚湾区澳头镇猴仔湾地段，规划控制用地4.14平方公里。 项目位于深圳东部海岸线，原生态海景保持完好，山海岛湖等自然资源优美，是深圳大都市圈内最适合人居的中央生态区。项目面临10万平方公里笔架山森林公园，东近哑铃弯，紧邻滨海公园、渔人码头、客家风情街、潮州岛、五洲岛等生态海岛隔水相望，中部是36万平米天然的私家内海。项目首期别墅区容积率0.65，规划设计环湖大独栋和联排别墅。3公里沿海栈道环内海而建，超五星级王府酒店立在海中央，使业主在真正融入山、林、湖、海、岛屿等自然生态的景观资源中，成为美
2、得一部分。 为了传达合生滨海城房产开盘典礼的信息，显示企业实力，树立其良好的社会形象，同时提升其在形象强化阶段（即首期楼盘）的知名度和美誉度，凸显其独特的形象价值，为此通过整合运用有效的媒体资源对有效客群进行传播打动，并通过一些具有影响力的活动更一步激发其购买意向，实现销售业绩。本人因此撰写了此篇策划案。二、 市场定位(一) 客群定位 年龄阶段在35-50岁之间，家庭组成两代3口或三代五口； 成功富有，职业身份多为高官阶层或老板阶层； 事业正步入人生的高峰阶段，居住、工作地多在深圳河珠三角等区域； 文化素养较高，有自己的独立主张，显出商务成功人士的历练沉稳； 重视人文氛围和居住软环境，消费观念
3、、生活观念趋于定型，注重个性与品位化，容易接受新事物； 二次及二次以上置业者，购房者主要出于自尊与情感需要，寻求与自身实力和身份品味相匹配的新品居所，自主为主。(二) 形象定位：滨海中央生态区(三) 价格定位（略）三、 产品建议(一) 概括总规划占地4万平方公里，首期占地面积52平方米，首期总建筑面积约160万平方米，住宅建筑面积约130万平方米。目前已有134套联排别墅封顶（如下表所示）：户型面积C户型5室3厅6卫261.00m2E户型4室3厅5卫261.00m2(二) 产品价值梳理1. 大深圳生态景观资源最丰富的滨海居住区。 合生滨海城周边的原生态海景资源保持完好，山林湖海岛等自然资源优美
4、，是深圳5大滨海区域最适合人居的中央生态区。项目紧靠10万平方公里笔架山森林公园，空气质量达到旅游度假区的水平。东近哑铃湾，紧邻滨海公园、渔人码头，潮州岛、五洲岛等生态海岛隔水相望，周边还有多位百岁老人生活的淳朴村落。这些都说明滨海城周边优越的自然生态环境。 2. 可能是世界上唯一拥有内海的别墅社区。 项目社区内拥有36万平米的内海，可能是世界上唯一拥有社区内海的别墅楼盘。每年都有逾千只白鹭在内海中的小岛上栖息，天然的红树林景观紧邻内海岸边。 3. 四大豪华配套 。 规划建设豪华游艇俱乐部； 3公里环海亲水栈道，珠三角唯一可亲海垂钓的私家生态木栈道；l 珠三角新贵阶层青睐的滑翔伞基地；l 50
5、00平米豪华欧式商务休闲中心。l 4. 品牌物业管理保驾护航。合生滨海城由具有国家一级资质的康景物业管理公司负责管理并与专业酒店式物业管理公司合作，项目引入国际先进的安防系统，进行全封闭式管理。物业管理服务参考“金钥匙”国际酒店级服务标准，为业主提供“满意+惊喜”的24小时全天候一站式服务。 (三) 产品定位：4平方公里世界级全生态游居目的地四、 推广策划(一) 形象关键词：滨海、别墅、豪华、宜居、生态(二) 推广具体执行案1. 所处阶段：形象强化期2. 总体目标：通过对合生滨海城的品牌形象宣传和推广，达到提升其品牌认知度和美誉度的目的，同时为一期产品的销售和后期产品的销售渲染气氛和营造产品独
6、特卖点。3. 推广时间：2011年4月7月（开盘时间：2011年4月23日）4. 销售：在形象强化期重点销售首期楼盘5. 推广策略：综合运用各种传播渠道，在深化项目整体海别墅形象的基础上将首期现房实景的感染力提升为一种生活方式，最大化展现产品的高性价比。6. 传播渠道及媒体排期1) 手段:户外、报纸、网络、软性公关、活动等。2) 原则：u 加强大众传播渠道（户外、网络等）的投放，保证市场持续关注度；u 针对小众层面有针对性的通过直投、杂志、活动、巡展、电梯广告、LED广告等渠道实行重点突破；u 加强业界公关，强化提升项目在业界的美誉度和影响力，形成口碑传播。7. 推广阶段费用（略）五、 具体执
7、行计划(一) 户外1. 布点：沿海高速公路、深汕高速公路、（争取在这附近取得户外广告位）2. 目的:告知开盘信息和产品信息，提升知名度和美誉度。3. 主题：合生，在造滨海中央生态区(二) 电视台1. 媒体：凤凰大视野专题栏目2. 内容：通过凤凰大视野专题栏目的报道，立体地展现合生品牌的发展历程，合生的整体展露布局；凸显其独特的产品形象，提升其知名度和美誉度。(三) 直效1. 商场巡展n 地点选择：沃尔玛、人人乐n 策略主题：首期别墅介绍，实景照片、样板间照片n 频次：每月两次n 形式：展台、项目资料、DM宣传单、展架2. 电梯广告n 区域选择：CBD区域写字楼等n 发布主题：首期别墅开盘（以实
8、景+现场活动告知）n 时间：4月、5月、6月3. 网络n 发布内容：滨海别墅开盘+产品展示+生活感受渲染n 发布渠道：新浪新闻首页文字链、搜房网等。4. 公关n 主题：跨界的中央生态区高峰论坛n 目的：通过针对目标客群的事件传播，吸引对目标客群对合生滨海城的关注。n 形式：联合相关专业媒体举办该论坛，推出合生滨海城从交通、品质等方面都适合作为中央生态区，并通过大众媒体进行软性炒作。n 时间：开盘前期5. 活动n 主题：“生态人居，价值连城”合生滨海城音乐会n 目的：一方面凸显其豪宅级别别墅的气质和尊贵，在目标客群心智中明确定位；另一方面通过现场实景直接面对有效客群进行传播打动，激发其购买意向，
9、实现销售业绩。n 形式：邀请广东省音乐学院演奏乐团等在现场进行演出n 活动时间：开盘当天晚上（2011年4月23日晚上8点9点）n 活动准备：A. 到场嘉宾：市政府有关住管领导、业界知名人士、公司的关系客户、各媒体记者B. 购买或制作一批有意义的礼品。C. 做好活动现场的礼品、礼品袋（可由我公司提前提供样品，由贵公司定稿后我公司统一制作。）D. 物质准备：楼盘宣传资料、询问台、座位若干、舞台搭建相关物质、道具等。E. 剪彩仪式所需要的红花、剪刀、托盘和鲜花F. 其他准备工作：提前三天向市气象局获取当日的天气情况资料；落实管辖范围内的保安指挥和负责秩序工作；提前6天落实指挥和负责秩序工作。n 活
10、动前期宣传形式发布时间备注寄送邀请函（也可在开盘当天领取，限量发放）活动前一周寄送对象：企业中高端人士、社会知名人士（利用数据库资源）数量：共计300张LED广告活动前三天频次：每天15次左右横幅、展板活动当天-n 活动流程时 间内 容16:00-19:30当天活动的准备工作20：0020:10知名人士发言20:2021:20音乐会演奏人员演奏和互动环节21：2021:30合生协员房地产有限公司总经理发言及其留影21：30之后现场控制人员负责观众退场n 活动预算项 目具 体 内 容数量（频次）价格备 注活动宣传费用邀请函、横幅和展板若干1500元 -LED广告每天15次左右3600元-活动现场布置彩虹门、帐篷彩虹门1个，帐篷3个800元租赁，其中彩虹门500元舞台相关物质准备音箱设备等1500元租赁聘请人员费用音乐会演奏者若干2400元 -互动环节费用礼品若干800元-道具若干200元 -不可预计费用2000元合计12800元n 活动效果预估通过此次音乐会的成功举行，达到凸显其豪宅级别别墅的气质和尊贵，并使目标客群心中明确定位；同时通过现场实景直接面对有效客群进行传播打动，激发其购买意向，实现销售业绩。
