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1、 中国移动通信 太原 太原武宿机场高端户外广告推广方案 2011年9月1日 委托单位 山西移动通信有限公司太原分公司 企划单位 山西华瀚文化传播有限公司 CONTENTS目录 背景分析 1 市场环境分析 2 2 竞争及消费者分析 3 3 品牌分析 6 中国移动太原高端户外媒体传播策略 1 中国移动 品牌形象高端户外传播 8 2 品牌传播户外媒体投放推荐 9 山西华瀚传媒品牌服务计划 1 服务理念 23 2 品牌小组组织构成 25 3 服务实力 卓越的创意 28 4 服务实力 活动策划及执行 29 5 服务实力 媒介实力 30 结语 35 知己知彼 百战不殆 1 2011年 三大运营商全业务的竞
2、争将向纵深领域延伸 刀光剑影相伴江湖 n2011年 发展新用户 保有老用户依然是竞争主旋律 各渠 道人员短兵交接式的拼刺刀会逐步过渡到产品和组织运营层面 的竞争 新型聚类市场会成为新的交战阵地 n3G牌照发放后的2010年是全业务竞争元年 亦被称为 激烈 竞争 的一年 中国电信凭借天翼品牌的成功塑造 采用宽带 固话 手机联合捆绑策略 以低价切入市场 成功扭转CDMA 市场低迷状况 用户快速增长 2010年底已突破9000万 中国 联通则搭乘Iphone热销的东风 乘机策反移动高端用户 联通 Iphone4销量已经突破130万台 大量高端用户在Iphone的吸引 下成为联通用户 n中国移动在20
3、10年处于处处防守的境地 中国移动在手机通 信领域的垄断格局正被逐渐打破 市场环境分析 2 中国电信 中高低端全面策反 n对于移动通信市场来说 中国电信是后来者 用户基础薄弱 根据中 国电信在2009年底的市场工作会议材料 电信的手机业务盈亏平衡的用 户规模门槛大约在1亿户左右 到目前为止CDMA用户已经达到8800万户 即将跨越1亿的规模 n2011年 中国电信会利用 天翼 品牌 大力拓展各类新型社会渠道 在移动业务用户规模的基础上充分做足功夫 对他网高端 中端 低 端用户进行全面策反 n中国电信用宽带和固话的收入进行补贴 因此宽带和固话是保障企业 造血的利润型业务 n宽带业务上 电信受到了
4、移动 铁通 联通的竞争 由于把握住了主 干网资源 以及拥有最后一公里接入的优势 电信在宽带业务上仍保持 有相对的优势 竞争及消费者分析竞争及消费者分析 3 中国联通 扭转品牌形象 n从全国市场来看 中国联通实力仍落后于电信和移动 n联通要在3G全业务市场中取得竞争优势 品牌是急需突破的关键一环 n在2010年 联通借势Iphone 不仅策反了大量的高端优质客户 而且 还赚足了媒体的眼球 这也侧面宣传了联通的WCDMA网络 联通与 Iphone的合作仍能带来良好的社会效应 n在宽带市场上 由于中国境内宽带市场仍处于高速增长的态势 虽然 电信的优势明显 但联通也会在这井喷的市场中有所斩获 n中国联
5、通在集团客户的特定行业信息化解决方案方面一直做得不错 打造成为行业的亮点和标杆 n2011年中国联通会在此领域更下功夫 与中国移动 中国电信的争夺 战将愈演愈烈 竞争及消费者分析竞争及消费者分析 3 4 u2010年 三网融合进程进入提速期 推动电信行业基础设施工程建设 u广播电视网和互联网上的资源和内容将逐步在手机上同步 丰富移动互联网服务 增加 手机用户的粘性 促进终端市场的发展 三网融合 用户只用一条线路便可实现打电话 看电 视 上网等多种功能 全面实现电信网 广播电视网和互联网三网融合 中国国务院常务会议2010年初决定5年内 电视机终端 HDTV高清 3D立体 体感交互 电脑终端 视
6、频 音乐分享 网络游戏 即时通信 手机终端 视频 音乐 游戏 GPS 位置应用 电子支付 CMMB 三网融合进入实质阶段 促进终端市场发展 u2010年上年半 总体手机市场规模同比增长21 7 3G手机销量达到1378万部 是去年 同期的40倍 2G手机同比增长4 9 u赛诺预计2010年手机市场总规模 行货市场 将超过两亿部 3G手机销量超过4000万部 占整体市场规模的20 以上 中国手机市场规模变动趋势 2010上半年 万 GSM6574 CDMA 1X1798 EVDO234 WCDMA680 TD SCDMA464 手机市场规模保持20 的同比增长 就山西地区而言 中国移动通信 品牌
7、由省公司和市公司共 同 投入 中国移动通信在品牌的情感诉求上仍存在较多的欠缺 广告只 停留在产品说明书阶段 品牌好感度差 缺乏高端用户的高端认 可 如中国电信天翼3G品牌形象很明确定位于高端客户 由于众所周知的原因 消费者对中国电信的种种垄断措施不满 对官商作风多有微词 品牌分析品牌分析 6 广告传播定位实际上是心理效应 它产生的结果是 潜在消费者怎样认识你的广告 7 中国移动太原分公司 高端户外媒体传播推广策略 通过新生代市场监测机构的调研显示 航空受众平均月收入为 4985 7元 拥有决策权的行业指导人员占57 4 拥有大学以上学 历的为55 4 更值得一提的 就是这部分受众的高感度 由于
8、航空媒体受众 年龄以年轻群体为主 25 44岁的占74 4 所以他们触觉敏锐 也更容易接受变化与新事物 由于他们在生活中属于 新富人群 也就成了大众的榜样 他们的观念容易成为众人模仿和追求的生活方式 他们不但是受传者 更是传播者 对于如此有价值的群体 自 然都是企业营销的重点 他们不但是受传者 更是传播者 对于如此有价值的群体 自 然都是企业营销的重点 媒体推荐 太原武宿机场楼顶广告 媒体推荐 投放环境分析 媒体推荐 无与伦比的媒体战略位置 扼守飞机场 进出口咽喉 广告位置 真正实现高 精 准广 告投放 华瀚的理念 23 奉献 远见 共传未来 华瀚传媒将成立华瀚传媒将成立 中国移动中国移动 品
9、牌服务小组 品牌服务小组 山西华瀚传媒 以先进的品牌管理小组方式作业 将为中国移动太原分公 司提供度身订造的专业服务 品牌小组由项目总监 客户主管 策略筹划 创 意统筹人员为核心 调动相关部门的力量 组成专业品牌服务团队 并与中国 移动太原分公司保持一对一的沟通 协作互动 确保工作迅速高效地完成 24 我们能为中国移动太原分公司提供的品牌服务 市场调查 市场格局 趋势 消费者 竞争对手 定期提供同类竞争品牌分析和广告投入分析 行业动态信息收集及分析 制定广告 营销策略与计划 品牌形象推广 户外 POP等广告创意 设计 制作 促销活动的策划和实施 广告运作整体评估分析 其它一切有利于品牌形象的服
10、务 27 华瀚的广告创作团队老中青结合 拥有优秀的创意团队 既有老一辈广告专 家 还有暂露头角的新一代 华瀚以若干专业品牌小组方式作业 从目标消费群 Target 广告任务 Task 消费者现有看法 广告传达的单一承诺 承诺 支持点 Support 态势和调性 Tone Manner 等诸多方面形成创意策略 在创意策略的指引下 创作人员经过头脑风暴 动脑会议等 从创意发想 点 到文案表现 设计构成 整合统筹 构成完整的广告创意流程 华瀚的创意 28 卓越的促销经验 促销 SP 被誉为现代营销的开路先锋 促销具有独特的激励性 诱导 性 可以改变购买习惯 刺激购买数量 引入新产品或服务 巩固品牌
11、形象 在中国联通的广告投放中 促销活动占了很高的比例 而中国移动通信 所做的促销举措相对较少 从而使中国移动通信失去了许多直面销售终 端 直接沟通消费者的机会 华瀚传媒在为客户服务的过程中 策划了众多行之有效的促销方案 积 累了丰富的成功促销经验 既赢得了客户的赞许 又博取了消费者的好 感 29 媒体费用是广告投入的最大部分 这部分费用运作合理与否将直接关系 到南京移动的经营效益 为保证广告主能以最小的媒体投入产生最大的 传播效果和市场收益 华瀚传媒是山西地区户外媒体整合营销传播的实力派 媒体实力集户外 楼顶 户外围挡 LED高清户外显示屏 加油站媒体 飞机场媒体等各类 媒体形式 以太原为中心区域 广告线涵盖全省各地区 秉承省委省政 府经济发展重心的战略规划 精准锁定山西全省高端消费客户群 媒介实力 谋求效益最大化 30 THANK YOU 真诚期待与您的合作
