2009中国移动一季度整合营销传播方案

《2009中国移动一季度整合营销传播方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2009中国移动一季度整合营销传播方案（94页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、1 2009年一季度整合营销传播方案 区公司市场经营部 集团客户部 2008年12月 2 环境分析 营销思路 营销目标 营销主题 营销规划 效果考核 目 录 3 宏观环境 需求增长 购买能力在年底将得到一定的释放 需求旺盛 群体流动性对移动通信的基础消费促进尤 为显著 传播过度 商家促销活动多 信息量大 信息传播受损严重 传播声音容易被淹没 竞争环境 竞争加剧 重组后首个消费旺季 竞争对手一直蓄势待发 并且竞争对手09年的KPI压力大 势必会在 年初采取激进的市场策略抢占市场 竞争会异常激烈 环境分析 1 09年主要KPI指标 收入增长31 移动出帐客户净 增150万户 宽带客户净增31万户

2、固话减少6万户 主要营销策略 移动电话 宽带的组合营销 预存 手机费送宽带包年 联通公司电信公司 09年主要KPI指标 收入增长34 C网客户 净增30万户 宽带客户净增31万户 主要营销策略 天翼189号码预约 竞争对手的净增客户从哪里来 以家庭为切入点重点进攻我网存量客户 主要为我网中高端客户 形势判断 增长趋势 全年增长速度势必呈下降趋势 要抓住年初的时机加快发展 为完成全年发展 目标奠定基础 4 环境分析 2 消费者洞察 老客户 对移动通信产品 贺岁祝福 亲友沟通等需求旺盛 在外界条件 促销 的刺激下呈增加态势 部分客户异地通信需求突出 弃卡离网概率 增加 新增客户 消费能力有限 但一

3、次性成交概率大 外界刺激在于快 实 不 在于多 全网客户 对部分数据业务产品主动使用意识不强 业务认知和使用方法存 在障碍 需要进一步加强培养认知和使用习惯 5 环境分析 营销思路 营销目标 营销主题 营销规划 效果考核 目 录 6 营销思路 1 以挖掘新的收入增长点 实现2009年收入增长目标为出发点 加强存量市场经营 稳定 提升存量市场价值贡献 同时 紧紧围绕 新客户 新话务 新业务 的增长策略 以 统一主题 打造立体 营销布局 精确营销 提高营销效果 创新手段 创新客户 价值 为手段 力争年初就在新客户 新业务 新话务营销上有所突 破 赢得2009年市场营销工作的良好开端 为全年收入增长

4、奠定坚实 基础 7 营销思路 2 抢占先机 为完成2009年全年收入增长目标奠定基础 保有收入主要来源 存量市场 挖掘收入增长点 增量市场 高价值市场高流失风险市场新客户新话务新业务 拓展新增客户提升话务量提升业务量 中 高 端 市 场 区 内 务 工 返 乡 市 场 返 乡 学 生 市 场 重点考虑的细分市场 农 村 新 增 市 场 返 校 学 生 市 场 固 话 替 代 短 信 彩 信 1 2 5 8 0 无 线 音 乐 回 流 中 高 端 市 场 增长点市场 区外 务工 返乡 市场 1 2 5 9 3 长 话 返 城 务 工 市 场 8 环境分析 营销思路 营销目标 营销主题 营销规划

5、效果考核 目 录 9 营销目标 1 说明 以上为一季度目标 2009年1季度营销活动指标分解情况 一季度指 标分解 净增客户 消费 10元 12593长途话 务量 万分钟 全球通净 增客户数 动感地带净 增客户数 点对点短信计费 量 百万分钟 12580 酒店业务量机票任务量 呼和浩特70493 17630 11 826 20084 733 841 1646 包头58350 14358 8 009 19334 436 607 1188 乌海15484 5036 2 387 908 67 225 440 赤峰70000 6319 10 677 7971 281 499 977 呼伦贝尔52200

6、 3877 8 646 2616 209 419 819 兴安盟26850 3672 1 547 1090 85 266 519 通辽52800 7088 2 085 6105 244 356 695 锡盟20000 6553 2 257 3125 134 270 528 乌兰察布35000 5381 5 383 4360 127 212 414 鄂尔多斯57923 21313 8 326 4500 222 513 1003 巴彦淖尔35750 6412 2 171 4360 137 229 449 阿盟5150 2095 688 545 28 63 123 全区500000 99733 64

7、 000 75000 2703 45008800 10 营销目标 2 说明 以上为节日期间 08 12 20 09 2 28 数据业务营销活动营销目标 分公司 活动音乐销售 数量 次 全曲下载 次 139邮箱 户 飞信活跃 万 户 彩信点对点计 费量 万条 呼和浩特 87103 9100 4830 4 53 186 包头 73641 8400 4572 3 88 127 乌海 18709 1966 805 0 53 35 赤峰 80273 8400 4122 2 85 168 呼伦贝尔 65308 5914 3156 1 97 137 兴安盟 28861 2828 1030 0 76 66 通

8、辽 63506 5600 3059 2 52 160 锡盟 34906 3144 1449 1 28 181 乌兰察布 32804 2977 1848 1 20 74 鄂尔多斯 71225 16988 4347 2 33 165 巴彦淖尔 36414 3998 2564 1 93 52 阿盟 7249 684 417 0 22 43 全区 600000 70000 32200 24 00 1395 新年营销活动活跃指标分解 11 营销目标 3 考核项目目标考核分数指标定义一季度目标 集团客户信息化收入1 5亿4 本指标主要考核集团客户信息化收入 包括转 型业务 3000万 集团客户目标市场保有

9、 率 90 4 集团客户目标市场 指2008年末全区现有集团 客户价值评估中A B类集团及重点行业集团 的集团客户与集团成员 集团客户离网判定 当单个集团客户整体收入 降幅超过40 或集团成员保有率低于85 时 此集团客户判定为离网 集团客户目标市场保有率 1 考核年度拍 照集团客户离网数 拍照集团客户数 100 98 集团客户整体收入15亿1 本指标主要考核集团客户整体收入 包括语音 收入和信息化收入 4亿 AB类集团客户专线到 达率 60 1 使用互联网专线业务的集团客户占AB类集团 客户数的比例 20 信息化解决方案积分 百分 制 6 信息化解决方案积分包括 1 对分公司信息 化解决方案

10、的创新能力 复制能力的综合评分 4分 2 对分公司重点信息化产品应用普及 率情况评分 2分 复制率达20 以上 12 环境分析 营销思路 营销目标 营销主题 营销规划 效果考核 目 录 13 营销传播推广总主题遵循集团公司确定的全网传播主题 让祝福 满格 传播上将 祝福 和 满格 连接 传达 祝福满满 的含义 表达浓厚的新年祝福 表达企业态度 表达企业对最广泛客户群体的新春 祝福 所有营销传播活动主题全部由 让祝福满格 统领 举例 全网营销活动 福牛闹新春 让祝福满格 积分营销 积分送惊喜 让祝福满格 营销主 题 14 环境分析 营销思路 营销目标 营销主题 营销规划 效果考核 目 录 15

11、话务量市场新增市场 新年音乐季 让祝福满格 客户品牌 返乡学生客户保有 区外务工返乡市场 存量市场 营销规划 个人市场 区内务工返乡客户保有 12593长话业务推广 积分营销 农村自然新增市场 新春关怀计划 福牛闹新春 让祝福满格 主题促销活动 50万张刮卡 09 1 1 2 28元旦 春节期间 神州行即时卡推广 全网客户 区内 外定点漫游优惠资费 中高端客户回流工程 应对天翼189号段 区内 定点漫游资费推广 区外 12593漫游长话推广 返校学生市场挖掘 漫游高端客户精确营销 返城务工市场 16 营销规划 数据业务市场 以线上营销为主 辅以大众传播 整合自有资源开展推广 全区统一规划 新年

12、有新意 让祝福 满格 彩信传情 让祝福满 格 分公司节日规划 圣诞节 圣诞电影夜 圣诞礼物大派送 情人节 天生一对 就要对味 乐活情人节 集团活动执行 集团统一开展的数据 业务营销 让祝福满 格 节日期间数据业务营销 2008 12 20 2009 2 28 17 家庭开发发策略 资费资费 策略 服务务策略 产产品策略 终终端策略 渠道策略 促销销策略 家庭市场营销策略 营销规划 家庭市场 全球通 家庭服务计划 2009年一季度 家庭类资费 目前 家庭服务计划 家庭信息专家 开发形式及步骤 部分分公司正在使用 作用 降低客户离网 率 巩固优势 加快固 话替代 提升全球通品牌感 知 增加品牌好感

13、度 中高端客户维系 营销目标 发展家庭 客户1万户 抢夺家庭客户的家庭 信息化服务市场 加速家庭品牌建设 打造数字化家庭 做家庭信息专家 行业引领者 18 营销规划 集团市场 以攻为守 扩大规模 实施集团客户拓展工程3 以守为攻 聚焦高端 实施重要客户保有工程2 发挥优势 分类深入 实施行业信息化推进工程4 以集团客户拜访工作为突破口 实现客户关系维系方式的转型1 19 个人市场 全网营销活动说明 20 新的一年 新的期盼 新的祝福 福牛是什么 福牛是福气的化身 福牛是内蒙古移动带给您的新年吉祥物 福牛可以帮您许下2009年最美丽的愿望 09年 就要你最福气 就属你最牛 福牛闹新春 让祝福满格

14、 活动主题 福牛闹新春 让祝福满格 活动规划 第一阶段 悬念制造 福牛来了 1月1日 1月9日 第二阶段 主题促销 福牛闹新春双重礼 1月10日 2月28日 第三阶段 大奖揭晓 福牛闹新春你最牛 2月3日 2月11日 3月初 悬念广告 牛年最有福的人是谁 诉求核心 50尊价值 4999元的大金牛究竟花落 谁家 福牛闹新春双重礼 全网主题促销 一重礼 入网预存刮卡赢 金牛 50万张刮卡 二重礼 2月10日前发送 短信参加抽奖 初一到十五 每天50部手机大赠送 福牛大奖揭晓 福牛大奖派送 福牛闹新春每天50部手机 得主公布 福牛闹新春50尊金牛幸运 得主公布 分公司自主公布 最后区公司统一公布 职

15、 责 分 工 平台的支撑 管理 统一传播主平面及物料模版 区级媒体组织 营销活动客户推荐文档 效果评估 区公司 分公司 回馈及传播资源组织 在区 公司统一模版上增加本地区 回馈资源 营销的落地和跟进 效果评估 第一阶段 福牛来了 活动目的 带出福牛 通过悬念吸引人们对福牛的关注与参与福牛奖励回馈活动 活动主题 福牛来了 牛年最有福的人是谁 活动细则 在报纸上投放 福牛来了 悬念硬广 牛年最有福的人是谁 50尊 价值4999元的大金牛究竟花落谁家 让客户对促销回馈活动形成期待 活动时间 报纸投放时间1月1日 1月9日 传播规划 大众媒体投放广告 以悬念形式引发客户关注 制造话题请客户关注 马上启

16、动的营销活动 活动内容 新入网客户 一次性预存100元及以上话费老客户 可获赠即时刮卡一张 有 机会获得价值4999元的金牛一尊 数量有限 刮完为止 活动流程 客户若刮中4999金牛奖 由当地分公司组织为该中奖客户拍照 并可在当地做宣传 分公司把中奖客户的照片信息报备给区公司 由区公司在年后进行统一宣传 公布50 尊金牛得主 刮卡设计 刮卡1万张为一组 一组中一等奖1个 二等奖10个 三等奖20个 祝福奖 9969个 全区共制作60万张 即60组 刮完为止 一等奖 价值4999元纯金福牛一尊 二等奖 价值1000元纯金福牛一尊 三等奖 价值500元纯金福牛一尊 祝福奖 奖项设置见下页 第二阶段 福牛闹新春双重礼之一重礼 1 一重礼 新入网 老客户 预存话费赠福牛刮刮卡 赢好运大金牛 祝福奖设置 网龄品牌奖品 1年以下 全球通1000积分 动感地带1000M值 神州行价值20元礼品 1年到2年 全球通1500积分 动感地带1500M值 神州行价值30元礼品 2年以上 全球通2000积分 动感地带2000M值 神州行价值50元礼品 执行分工 区公司 统一设计制作刮卡 统一采购 下发刮卡和一