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1、特仑苏产品促销策划方案【特仑苏策划方案】特仑苏策划方案摘要：这个世界上，不是所有的事物都能得天独厚。譬如每年近3000小时的和煦阳光，譬如怡人的暖湿季风性气候，都是上天赐予北纬40度的恩典。常年温暖的日照和舒适的气候，令北纬40度成为世界公认的“黄金产奶带”，汇集了世上最优越的草原，孕育出特仑苏的乳都核心区，正座落于得天独厚的北纬40度之上，享受北纬40度特有的阳光气候，以及海拔1100米之上独有的土壤。让心灵沉浸在特仑苏那包容天地韵致的醇厚浓香中，你可以在点滴浓郁里品味草原的清新纯净，在丰厚的回味中体会对丰盛人生的深刻理解，和对未来的无限追求。不是所有牛奶，都来自上天偏爱的北不是所有牛奶，都
2、值得你一生钟爱；不是所有牛奶，都叫特仑苏。一：基本的理念思想：蒙牛特仑苏牛奶以满足顾客需求为导向的市场营销理念，根据市场调研，市场营销环境分析，目标市场选择以及4P 策略等市场营销工作，来确定消费者的需求，通过营销手段刺激潜在需求为现实需求，并抓住消费者的消费心理，满足消费者的欲望，从而达到以满足顾客需求为导向的市场营销状态，为企业赢得利润，赢得口碑，赢得市场。二：战略眼光：（一）市场定位明确。从品牌定位上来看，“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意，蒙牛为这个品牌赋予了健康和高蛋白的形象。根据易观国际EnfodeskTM 的统计分析，所有“特仑苏”的营销活动和广告行为，都是围绕“健康牛奶”的概
3、念展开的。无论是大力宣扬牛奶的纯天然产地，还是鼓吹高蛋白对健康的种种好处，都是为了让人们认定“特仑苏”的独特成分对人体健康非常有益，由此为“特仑苏”的高定价打造舆论氛围。（二）营销思路清晰。为了配合“健康”的品牌诉求，迎合消费者的心理，除了常规的电视广告外，蒙牛集团寻找炎黄健康传媒作为合作伙伴，在全国各大医院的液晶显示屏上大面积进行广告攻势。根据易观国际EnfodeskTM 的分析结果，蒙牛此举主要是基于两点原因：针对医院送礼人群，高端液态奶生产企业也仔细做了分析和研究。中国人病了以后，总觉得在吃上亏待了自己，食补是最朴素的方式。送礼这个市场点，就是扎根在老百姓心理上;高端液态奶在医院进行营销
4、是处于深层次考虑。优质的牧草，独特的奶源，令人羡慕的新生活，让业内追赶的高品质打造了高端的液态奶。研究表明，医院人群是一个对健康有更强烈诉求的群体，对品质更高，近乎苛刻，这点和高端液态奶的卖点非常贴近。对于高端液态奶的购买人群来说，医院即为产品的销售点。在销售点进行高频率的产品信息传播，可以直接刺激高端液态奶购买群体的购买行为。同时，提升“为患者购买多次礼品的人”，对高端液态奶的关注和购买。即：如果探望者第一次没有购买高端液态奶，他在医院内看到高端液态奶信息后，以后的探视就可能购买高端液态奶。以此方式打造消费者去医院探病的礼品标准，从而拉动高端液态奶的终端销售。三：市场营销环境分析环境中国食品
5、产业网：为什么特仑苏受追捧？作为一个高端牛奶品牌，“特仑苏”定位于追求高品质精致生活的人群，给这些人带来天然健康的生活体验。在保证普通牛奶健康营养特性的基础上，特仑苏突出的天然乳蛋白，对人体健康非常有益。 据有关部门不完全统计，20XX年我国只有不到14的乳品企业有些微利，绝大多数企业处于收支平衡和亏损状态。乳品企业在经历过纯奶竞争、酸奶竞争后进入了一个非良性竞争状态。中国奶业协会副理事长王怀宝接受成功营销记者采访时认为，中国现在的奶价已经远远低于其产品价值且已触底，恶性竞争环境，非但没有赢得更多的消费者，企业的利润也大幅受损。如何改变这种现状，中国奶业面临的产品升级势在必行。特仑苏的诞生，不
6、但填补了高端奶产品的市场空白，还为目前不着重产品开发与技术升级，以致于无法走出不良竞争的乳制品企业，揭开蓝海新篇章。早在今年3月29日，由公众营养与发展中心设题、蒙牛乳业担纲研发的“造骨牛奶蛋白（OMP ）增强骨密度项目”在国家信息中心正式通过了专家组的鉴定，世界上第一款OMP 牛奶产品“特仑苏OMP 牛奶”也正式推出。国家公众营养与发展中心于小冬主任在专家鉴定会上指出：OMP 造骨牛奶蛋白对肌体骨密度提高和促进骨量增加有着独特作用，是中国科学家和乳业企业联手对公众营养尤其是钙质增强方面完成的独创性研究成果，对于改善中国公众中普遍存在的钙摄入与吸收不足的问题具有重大实际意义。OMP 即造骨牛奶
7、蛋白（OsteoblastsMilkProtein ）是一种微量存在于牛乳中的天然活性蛋白，在有效提高人体骨密度方面具有独特的效果，传统的补钙机制是强调让人体“补充钙、吸收钙”，而OMP 的独特之处在于，它能够帮助肌体留住钙。这款高蛋白牛奶自今年上市以来，在北京、上海等38个一、二线城市的大卖场、连锁店、超市和五星级酒店得到了消费者的认可。特仑苏预热不到两个月就有了很好的销售势头，受到了城市中高收入人群和大批白领消费者的认可。节日期间产品供不应求。从品质上来看，特仑苏也为牛奶进入高品质阶段开辟了探索之路。从国内现有乳品消费形态来看，在城市消费群体中液态奶在很大程度上已经被人们当成日常健康食品。
8、近年来，国内消费者的消费结构正在由消费生存型向着享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态势。在顺应消费者追求品质生活趋势下，“特仑苏”开启了牛奶高端品牌的时代。东方艾格农业咨询公司首席农业分析师陈渝认为，价格战已经使各家企业的利润率不断降低，而乳业企业要保持良性发展，只能市场细分，产品升级。虽然价格一直居高不下，超过了普通液态奶两倍的价位，但在二级渠道上，特仑苏还是频频出现脱销，并得到了消费者的认可。在终端销售上，一家高档酒店的服务经理对成功营销记者说：“特仑苏在我们这里是当成王牌牛奶，一般有身份和地位的人，都会把特仑苏当成必点的餐饮。”四：营销方案实施方案及基本保证保障途径实
9、施方案：1 OMP牛奶社区健康行活动。近距离的打开销路。因为卖场竞争激烈，社区推广相对薄弱; 目标人群相对集中；通过现场规范的布置，起到产品的宣传、展示的作用；在产品介绍的同时，培养潜在顾客的购买意识。2 医疗点的联合促销因为在医院和药店，消费者对健康的关注度会明显提高，健康意识也会随之加强；使用医疗卡的消费者，大部分是有固定收入和有消费能力的人；通过联合促销的方式可以带动特仑苏牛奶进入医院和药店这些特通渠道。培养潜在目标群体饮用OMP 牛奶的习惯；实现更高的销售目标。3 各大型超市摆点销售，在特殊的节日（如国庆、元旦、春节等）进行产品促销。4利用赠送其他产品的方式捆绑销售。实施的保障途径：特
10、仑苏作为开创中国高端乳品新局面的成功品牌，成功不仅在于产品优势，更在于完善的品牌经营方式和持续一致的定位。“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意，它来自地处世界公认的优质奶源带中国“乳都”核心区和林格尔。这里地处北纬40度左右，日照时间长，昼夜温差大，牧草天然干物质高，加上蒙牛作为乳业领头羊的优势加工技术，使得特仑苏产品天生就含有丰富的天然优质乳蛋白，其整体营养含量更是高于普通牛奶，而且口味更香、更浓、更滑。在寻求新的品牌驱动上，蒙牛突破了以往以企业整体品牌驱动子品牌，建立子品牌关联知名度的打法，另辟蹊径，让特仑苏独立出蒙牛的品牌系列，在弱化蒙牛鲜明的企业品牌的同时，强化子品牌。凸显了它的气质完
11、全不同、包装完全不同、终端陈列不同。据调查发现，特仑苏在其销售终端KA 里，总是处于比较显眼的位置，用精美的礼品盒独立包装出来整盒出售，而不是像其他品种的牛奶一样散卖。谈及特仑苏的品牌独立时，品牌战略专家李光斗先生肯定了蒙牛的品牌驱动策略：特仑苏拥有了品牌等级和容易被识别的特性，因为在蒙语中，特仑苏就是金牌的意思，而它的品质也增加了成功的筹码。因此，依据品牌自身的价值力量，蒙牛要把特仑苏独立出来，做成高端中的长线并不难。如果说产品高端品质是特仑苏的基础，那么独特品牌文化就是特仑苏开创蓝海的杀手锏，品牌文化营销是在向消费者推销一种生活方式，特仑苏无疑就是这些消费者生活方式的重要一分子。对于乳业产
12、品而言，品质是品牌立身之本，特仑苏多重保障保品质：严谨的新品开发程序满足消费者品质生活追求；优质地缘保证原料高品质；利乐全球样板工厂保证生产品质；严格的品控过程保证产品出厂品质；多方位的专家论证使产品获得更高认可。特仑苏这种独特的品质文化不但为产品建立了多重保障，更开创了中国乳品品质新标准。更为关键的是特仑苏致力于树立“金牌牛奶，特仑苏人生”的品牌主张。塑造了特仑苏品牌与消费者共鸣的品质人生：进取的人生、坚持的人生、享受的人生等独特人生文化，使特仑苏成为高品质以及品味生活的一个象征元素。这使特仑苏在中国高档乳品市场确立了自己观念性第一的地位，为它的高端定位和“金牌牛奶，特仑苏人生”品牌文化传输
13、打下了良好的理念基础。特仑苏的走红神话带来了奶业市场的新一轮追逐。特仑苏牛奶在奶源上、饲养环境上及其作为高科技产品对技术研发的要求都很高，特仑苏在高端奶市场一度如进入无人之境长驱直入，开垦出自己的“蓝海”天空。时隔半年后，伊利推出金典牛奶，在4月22日亚洲博鳌首次露面。直至本月底，光明才推出自己的高端奶品牌“优培”牛奶，而杭州两家当地乳企新希望双峰、燕牌最早会在下月推出高端奶产品。这与20XX年8月，特仑苏的露面已经时隔一年之久。正如蒙牛在广告里标榜出来的“不是所有的牛奶都叫特仑苏”，不是所有的乳业集团走上复制特仑苏之路后，就能一劳永逸，包括蒙牛在内，市场营销的浪潮经历过低价竞争、产品细分化、开发新产品、强化品牌建设、降低成本、多元化品牌扩张之后，下一个营销驿站将是在何方？不过，蒙牛携特仑苏带给中国营销界的是一个很好的尝试。五：应注意的问题1 首先，要使得消费者满意，产品的质量一定得让消费者用得放心，质量一定、要有保证。2 其次，消费者是上帝，在售后服务方面一定得做细，想消费者之所想，帮消费者之所难，以最真诚的一面对待每一位顾客。3 最后 ，作为营销工作应时刻关注消费者动态，把握市场行情，抓住机遇。迎接挑战，急企业之所急，想企业之所想，把企业当成自己的“家”一样。第 10 页 共 10 页
