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1、服务营销课程考核说明成绩第一部分课程考试的有关说明一、考试对象。本课程考试对象为中央开放大学开放教育试点专科工商管理专业的学生。二、考试方式。本课程采用形成性考核和终结性考试相结合的方式。形成性考核成绩占学期总成绩的50%,终结性考试成绩即期末考试成绩占课程总成绩的50%。其中,形成性考核包括4次网上作业(每次5分,共20分、三次网上实时讨论(每次5分,共15分和非实时讨论(回帖15个以上,15分。形成性考核不合格者不能取得该课程的终结性考试资格或本课程的学分。三、命题依据。本课程的命题依据是江苏开放大学服务营销课程教学大纲、文字主教材(科学出版社出版,秦陇一主编的服务营销学2009年版。四、
2、考试要求。鉴于本课程是一门专业基础课,要求学生在学完本课程后,能够牢固掌握本课程的基本知识和理论,并具有应用所学知识和理论分析、解决实际问题的能力。据此,本课程终结性考试着重基本知识的考查和分析解决问题能力考查两个方面,在各章的考试要求中,有关基本概念、基本理论和基本运行规律的内容按“了解、掌握、重点掌握”三个层次要求。五、命题的指导思想与原则。1、本课程的考试命题在教学大纲规定的教学目的、教学要求、教学内容和服务营销文字教材范围之内。按照重分析推理和理论联系实际原则,既考查对基本知识的识记能力,又考察运用所学知识分析问题和解决问题的能力。2、期末考试命题的覆盖面理应尽可能广一些,但要突出课程
3、学习重点。3、试卷将尽可能兼顾各个能力层次。在一份试卷中,各层次题目所占分数比例大致为:了解10%左右,一般掌握30%左右,重点掌握60%左右。4、试卷要合理安排题目的难易程度。题目的难易程度分为:易、较易、较难、难四个等级。在一份试卷中,各个等级所占的分数比例大致为:易20%,较易30%,较难30%,难20%。试题的能力层次和难易程度是两个不同的概念。在各个能力层次中,都可以含有难易程度不同的题目。命题时要两者兼顾,在一份试卷中保持合理结构。六、试题类型及其结构1、期未考试题型:题型包括名词解释、判断、选择、简答题、案例分析等,其中:名词解释:准确描述所要求的概念。单项选择:在多个答案中选择
4、一个正确的答案。判断:根据所掌握知识点对陈述进行对错分析判断。简答:即简要回答问题.要求答出要点,再作简单解释。案例分析:根据所掌握理论知识对具体案例进行分析阐述。2、考试形式。形成性考核形式为网上作业和网上讨论,期末考试形式为闭卷笔试。答题时限。期末考试的答题时限为90分钟。第二部分考核要求本课程的考核内容是依照教学大纲所规定的教学内容确定的。为使广大学员更好地理解和掌握考核内容,现分章说明各章考核知识点和考核要求。考核要求是明确考生应重点掌握的内容,考核知识点是明确考生应掌握的知识内容和范围。第一章服务营销概述考核要求:1、掌握服务、服务营销及服务营销组合的含义和特点。2、了解服务业分类及
5、服务营销学的发展特点。3、理解研究服务营销的现实意义。4、熟知服务营销学与市场营销学之间的联系和区别考核知识点:第一节服务与服务营销一.服务的含义与特征二.服务营销的基本问题第二节服务业分类一.依据服务的对象划分二.按照服务的功能分类三.从反映三次产业的发展状况角度划分四.生产服务业的七大分类法第三节研究服务营销的意义一.服务主导现代经济二.不满足服务需求,提升企业竞争力第四节服务营销学发展与服务营销组合、一.服务营销学的发展御我国服务营销的现状二.服务营销学与市场营销学的联系与区别三.服务营销组合第二章现代服务营销理念与战略考核要求:1、熟悉关系营销和数据库营销在服务营销领域的应用特点2、理
6、解顾客期望的构成和公司对待顾客期望的策略3、掌握关键顾客忠诚的基本思路4、熟悉企业实施服务营销战略的基本条件和主要路径考核知识点:第一节关系营销一.关系营销的由来二.如何从服务角度看待关系营销三.数据库营销与顾客关系提升第二节顾客期望与顾客忠诚一.顾客期望的构成二.公司应正确对待顾客的期望三.构建顾客忠诚第三节服务营销战略选择一.服务成本领先战略二.实施服务成本领先战略的重要途径三.服务差异化战略四.服务多角化战略五.基于水平营销的服务营销的战略选择第三章服务消费行为考核要求:1、掌握消费者的服务购买构成及其特点2、理解消费者服务购买的主要影响及营销对策3、了解组织购买行为的特点及过程考核知识
7、点:第一节消费者的服务购买过程一.服务需求的认知二.收集服务信息三.评价服务消费方案四.服务消费的购买决策五.服务的购后评价第二节服务消费的影响因素一.内部因素二.外部因素第三节组织市场服务购买行为一.组织服务需求的特点二.组织服务消费的过程三.组织服务营销的基本原则第四章服务产品开发与设计考核要求:1、掌握顾客利益、服务观念、基本服务组合和服务传递体系的基本含义2、了解服务产品在生命周期不同阶段的特点以及相应的营销策略3、掌握服务产品构思、开发和设计的一般方法和步骤4、理解服务品牌的构成要素、品牌文化内涵及打造服务品牌的基本思路考核知识点:第一节服务产品开发与设计一.产品与服务产品二.服务产
8、品组合三.服务产品生命周期第二节服务产品开发一.服务产品开发的含义二.服务产品开发的步骤三.新服务的外延特征第三节服务品牌的创造一.服务品牌及其构成要素二.服务品牌的文化内涵三.服务品牌的市场效应四.服务品牌的创立第五章服务定价考核要求:1、了解服务产品定价与有形产品定价的区别2、学会应用服务的特征分析服务产品的定价策略3、理解服务产品定价的主要依据4、掌握服务产品定价的一般策略考核知识点:第一节服务定价的特殊性一.复杂的服务价格体系二、多样化的服务定价目标三.动态的服务定价策略第二节服务定价的主要依据一.成本因素二.需求因素三.竞争因素1、服务定价的方法和策略一.服务定价与企业营销策略二.服
9、务定价的方法三.服务定价的策略第六章服务分销考核要求:1、了解服务渠道的概念和作用2、掌握服务渠道的基本分类3、掌握中间渠道、服务中间商、电子渠道等服务渠道的优缺点考核知识点:第一节服务渠道的含义和分类一.服务渠道的含义二.服务渠道的分类第二节直接渠道一.直接渠道的优势二.直接渠道的劣势第三节服务中间商概述一.服务中间商的经营优势二.服务中间商管理中面临的问题第四节代理人和经纪人一.代理商二.经纪人三.适用于各种服务业的中间商的可能组合形态四、通过代理商和经纪人提供服务的优势第五节特许经营一.网络渠道二.其他电子渠道三.通过电子渠道分销服务可以获得的利益四.电子渠道分销服务的挑战第七章整合服务
10、营销沟通考核要求:1 理解服务营销沟通的主要目标及其确定依据2、理解服务营销沟通的特点3、掌握服务营销沟通的主要原则4、熟悉服务营销沟通的基本方式及其应用原则5、掌握整合服务营销沟通的主要途径及管理手段考核知识点:第一节确立服务沟通的目标一.确立服务沟通目标的依据二.服务沟通的基本目标三.服务营销沟通的特殊性和原则第二节服务沟通的基本方式及应用要求一.服务广告二.服务人员销售三.服务销售促进四.服务公共关系五.服务口碑沟通六.服务网络沟通第三节整合服务营销沟通一.整合服务营销沟通的核心思想二.整合服务营销沟通的途径三.有效管理服务营销沟通第八章服务过程考核要求:1、熟悉服务流程的主要类型及主要
11、设计方法2、掌握服务蓝图的构成及设计步骤3、掌握服务构成管理的主要技巧4、熟悉服务标准的类型及顾客导向服务标准的制定程序5、了解服务流程审计的主要方法和内容6、掌握服务流程再造的步骤和主要方法7、理解服务接触的主要类型及三元博弈关系8、掌握服务接触管理的主要内容考核知识点:第一节设计服务流程一.服务流程及分类二.服务流程设计三.服务过程管理第二节设定服务标准一.服务标准与服务标准化二.顾客导向服务标准制定的程序第三节服务流程再造一.服务流程审计二.服务流程再造的步骤和方第四节服务接触管理一.服务接触及其类型二.服务接触的三元组合三.服务接触管理的内容四.服务利润链第九章服务有形展示与服务环境考
12、核要求:1、了解有形展示的类型与特点2、了解有形展示的主要作用3、掌握有形展示管理的主要方法4、熟悉服务环境的构成就特点5、理解服务环境的主要作用6、理解服务环境设计的主要原则和内容考核知识点:第一节有形展示的作用与服务环境一.有形展示的内涵和类型二.有形展示的作用三.有形展示的管理第二节顾客对服务环境的预期一.服务环境及其特点二.顾客对服务环境的期望第三节服务环境设计一.环境心理学史服务环境设计的理论依据二.服务环境设计的原则三.服务环境设计的内容第十章顾客在服务传递中的角色考核要求:1、解释顾客在服务供应中的重要性2、理解顾客在服务供应中扮演的各种角色3、掌握如何增强顾客参与以有效提高服务
13、质量和服务效率4、介绍如何应对问题顾客考核知识点:第一节顾客在服务供应中的地位与作用一.服务供应中顾客参与的重要性二.顾客在服务供应过程中的行为会影响企业的服务质量第二节顾客在服务供应中的角色一.顾客作为生产的资源二.顾客作为服务质量和满意的贡献者三.顾客作为竞争者第三节加强顾客行为管理一.定义顾客的工作二.吸引、教育和奖励顾客三.管理顾客组合四.应对问题顾客第十一章服务质量考核要求:1、掌握服务质量的含义和构成要素2、了解服务质量认证相关知识3、熟悉服务质量维度4、理解和应用服务质量差距模型考核知识点:第一节服务质量概述一.服务质量的含义二.服务质量的构成要素三.服务质量认证第二节服务质量测
14、量一.顾客对服务质量的期望和感知二.顾客评价服务质量的维度三.服务质量的其他影响因素第三节服务质量差距模型一.模型介绍二.服务质量力量的提升策略第十二章 考核要求： 服务补救 1、熟悉顾客对服务失误的不同反应类型 2、掌握设计有效的服务补救系统 3、熟悉服务承诺和保证的优势和使用范围 4、了解企业怎样才能从顾客反馈中不断学习完善 考核知识点： 第一节 顾客对服务失误的反应 一顾客对服务失误的不同反应类型 二服务失误的主要原因 第二节 建立有效服务补救系统 一有效服务补救系统对顾客忠诚度的影响 二服务补救面临的矛盾和问题 三建立有效的服务补救系统 第三节 服务保证与服务反馈系统的构建 一设计合理的服务保证条款 二构建有效的服务反馈系统 第十三章 考核要求： 管理需求与能力 1、理解能力受限制的服务业的基本问题 2、熟悉时间、劳动力、设备和设施限制在各种需求量、需求模型下的含义 3、掌握制定战略使供给与需求相匹配的主要方法 考核知识点： 第一节 需求管理和供给管理策略 一需求管理策略 二供给管理策略 1、平衡供给与需求战略 一根据需求量调节接待能力 11 二改变需求以适应供给能力 三混合需求与能力的策略 第三节 排队管理 一采用运营原理 二建立预订流程 三区分不同的等待顾客 四缩短顾客等待服务时间 第十四章 考核要求： 服务人员管理
