《2019上半年抖音挑战赛价值研究白皮书》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2019上半年抖音挑战赛价值研究白皮书（87页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、巨量引擎营销中心出品 2019 9 研究目的 2016年 抖音横空出世 以音乐短视频为切入点 快速爆发 如今抖音日活已达3 2亿 正式成为国民级 应用 挑战赛作为抖音独创的营销模式 覆盖了抖音开屏 话题聚合 信息流等全流量入口 借力明星 达人 融合各类话题 贴纸 音乐等玩法 并以购物车功能等实现部分转化 已成为品牌营销不可或缺的资源 为品牌主在产品预热 节点推广 常规造势提供支持 同时 挑战赛作为新兴的 以互动为核心的 多方参与的营销活动 与传统硬广有着较大差异 随着平台 用户的增长 挑战赛的价值需要得到重视并进行评估 一套完善的评估体系的构建势在必行 随着市场对抖音商业挑战赛的逐渐熟悉 将有
2、更多的广告主投入进来 根据价值来驱动挑战赛资源配置 助力广告主更高效的运用资源 实现营销目的将是广告主们共同的愿望 也是挑战赛价值评估的最终归宿 2019上半年抖音挑战赛价值研究白皮书 将从挑战赛的定义 价值 策略 案例来全面解析挑战赛 合理量化挑战赛的营销价值 为广告主提供更全面 科学的策略建议 核心结论 通过开屏 话题聚合 信 息流 明星 达人 蓝v及 购物车等流量入口与功能 为全行业广告主提供包括 全留流量曝光 内容互动 品牌留存 购买转化等在 内的创新营销模式 借助节点及流行语打造话 题 话题本身自带流量热 度 更容易吸引用户关注 在话题中不易过于着重凸 显奖励机制 商业痕迹明 显 受
3、到用户关注较少 在贴纸的设计上要以用户 为核心 符合用户的自我 展现心理 高趣味性 高 展现空间的贴纸受到用户 的欢迎 同时要避免贴纸 使用步骤过于复杂 便于 用户进行使用 BGM的设置要与玩法配 合紧密 才能凸显作用 剧情口型 舞蹈配乐都是 根据玩法定制的BGM类 型 在挑战赛中的使用率 较高 信息流 达人及开屏成为 挑战赛标准配置 超挑资 金投入量远高于品挑 对 于资源的配置也更加丰富 LINK 作 为 转 化 类 工 具 叫好又叫座 整个资源的配置应集中于 前4天 最大限度的提升 高峰的高度 并借用小高 峰窗口期 来调整资源配 置 以实现挑战赛总体效 果的最优化 GROW模型作为巨量引
4、擎平台跨产品用户价值评 估模型 进一步打通营销 数据 让广告主在平台的 一切营销活动更简单可控 TIME模型可将多线条 系统化 流程化的挑战赛 全面解构与量化 为广告 主提供全面科学的挑战赛 价值评估 及时按照营销 目的进行策略调整 目录 CONTENTS 挑战赛概述 PART 01 挑战赛价值评估体系 PART 02 挑战赛高分案例 PART03 高分挑战赛指南 PART 04 TIME to GROW PART 05 1 PART 挑战赛概述 挑战赛定义 挑战赛分类 挑战赛构成 硬 广 价 值 验 证 挑 战 赛 价 值 验 证 品牌用户 品牌内容与用户内容双向协同 打通品牌内容裂变闭环
5、品牌官方广告内容 高品质 高精准 用户生产的品牌内容 海量内容 高覆盖 品牌官方态度用户口碑解读 抖音内容社交营销模型 S Sympathy S Spread T Trigger A Action 公 域 流 量商 域 流 量私 域 流 量 高覆量 BGCBGCOGC PGCUGC 高精准 硬广 TopView 开屏 信息流 企业号 企业蓝V 品牌号 暂未上线 影视综IP 自制IP 明星 热点IP全民共创 挑战赛 贴纸 BGM 达人 达人采买 Idou计划2 0 PGC 挑战赛定义 公域流量 全民共创 挑战赛 贴纸 BGM PUGC UC G G 挑战赛驱动内容与创作者 之间的UGC循环转化
6、创作者内容 用户创造内容 内容创造用户 创作者顺应热点产出内容 用户看到内容后激发创作欲望 挑战赛定义 在全民共创板块下 挑战赛作为抖音的王牌资源 起源于用户的原生挑战玩法 深度应用内容社交体系中的裂变机制 形成内容与创作者之间的相互引流 实现内容裂变闭环 挑 战 赛 内 容 裂 变 闭 环 情感认同 精准人群 场景挖掘 品牌传播 品牌转化 创作内容 忠诚受众 品牌种草 内 容 品 牌 用 户 自发传播 商业挑战赛 连接品牌与用户 商业挑战赛应用内容裂变逻辑 通过商业资源进行加热引流 以平 台用户喜欢的方式达成品牌理念的传播 挑战赛定义 通过开屏 话题聚合 信息流 明星 达人 蓝v及购物车等流
7、 量入口与功能 为全行业广告 主提供包括全留流量曝光 内 容互动 品牌留存 购买转化 等在内的创新营销模式 商业挑战赛定义 按照挑战赛的资源投入量 超挑向 左 品挑向 右 但二者绝无优劣之分 对于广告主而言 只有根据自身的营销诉求及预算范围 选择 最为合适的类别 合理化资源投入 最终才能获得更高的ROI 资源配置最全面 且支持多 种创意玩法的进阶型挑战赛 广告主尝鲜体验的入门级挑 战赛 超级 挑战赛 1 品牌 挑战赛 2 挑战赛分类 挑战赛分超级与品牌两大类别 为不同广告主提供多样选择 常规推广资源 话题 贴纸合作 音乐入库 红包挂件 创意H5 超 挑 配 合 资 源 常规推广资源 话题 贴纸
8、合作 音乐入库 品 挑 配 合 资 源 挑战赛 组成部分 话题贴纸 BGM商业资源 话题 贴纸 BGM及商业资源是挑战赛的基本组成部分 挑战赛构成 以话题形式作为挑战赛 的名称 用户接触挑战 赛信息的最前端 抖音上用户喜欢的拍摄道 具 在挑战赛中辅助用户 拍摄 展现品牌信息 达人 引流入口等商业资 源进行挑战赛声量的扩散 短视频拍摄的必备工具 配合贴纸完成内容演绎 话题作为挑战赛的名称 贯穿整个挑战赛活动全过程 是广告主集中向外曝光品牌信息最重要的载体 也是用户发现挑战赛背后品牌信息的最前 端 话题的重要性不言而喻 一个符合营销重点的话题是每一个挑战赛最终能否达到预期目标的重要保障 七大类型挑
9、战赛话题展现广告主不同营销需求话题分类 流行语类节点类明星 IP类理念类产品类品牌类利益类 迎合近期流行趋势 如 借用 融合原生流行语 结合各类型节点 如新 年 情人节等 借力明星 IP影响力 名称中带有明星 综艺 IP的名称 主要以阐述产品态度 理念 向用户传递价值 观 主要突出产品卖点 直 接向用户传递产品信息 品牌直接露出 在用户 中打造品牌影响力 突出活动奖励 以吸引 用户参与互动 挑战赛构成 商业贴纸是品牌信息曝光的重要载体 一款适合品牌的定制贴纸 能够有效而准确地传达营销信息 贴纸分类 商业贴纸是结合广告主理念及互动属性而设计的趣味贴纸 供用户在视频拍摄过程中使用 同时包含多种形式
10、 玩法与触发方式 一款优秀的商业贴纸搭配恰当的玩法 能增加视频的趣味性同时促进品牌信息的传达 拉近产品与用户之间的距离 让用户在互动中加深对品牌 的理解 通过使用商业贴纸拍摄视频 让用户成为品牌的代言人 进一步唤起用户对品牌的好感 前景 脸部跟随 手部跟随 背景 美妆 面部触发 手势触发 无固定触发 秀场类 剧情类 反转类 合拍剧情类 抽签 测评类 贴纸 形式 玩法 类型 触发 方法 挑战赛构成 贴纸分类按照玩法 商业贴纸有5大常见类型 以不同角度展现品牌信息 商业贴纸是挑战赛中 向用户传递品牌信息最重要的途径 但商业贴纸 向前一步是硬广 退后一步是白忙 如何在贴纸设计中既包含足够的产品元素又
11、能以更加有趣的方式 让品牌信息通过更软 更易被用户接受并使用的玩法 成为挑战赛视频投稿与 观看的助推器而非绊脚石 才是广告主在开启一场挑战赛前应首要考虑的问题 秀场类剧情类反转类合拍剧情类抽签 测评类 用户展现自己才艺时 贴纸出现在用户的前 景中 曝光品牌或产 品信息 拍摄者根据设置的剧 情 配合贴纸多步骤 演绎 同时展示品牌 或产品信息 根据剧情 贴纸配合拍摄者实现前后反差 达 成剧情反转的效果 并展示品牌或产品信息 拍摄者根据之前明星或 达人已拍摄的与产品相 关的视频 并与明星或 达人进行视频合拍 贴纸通过随机显示的方式 配合拍摄者的面 部或身体等特征 以达到测试颜值 属性等 效果 并展示
12、品牌或产品信息 挑战赛构成 贴纸分类贴纸的形式与触发方式是配合玩法体现娱乐互动性并传递产品信 息的两大推力 商业贴纸的设计不仅要考虑其核心玩法 还要考虑通过什么样的贴纸形式与触发机制来让其玩法更好的落地 如何做到让贴纸更加吸睛的同时 更好的配合拍摄者 使其在使用贴纸拍摄视频时 能更加容易产出质量更好的视频 更易被用户接受并继续传播 前景脸部跟随手部跟随背景美妆 在拍摄者前方展示识别用户脸部 跟随展现贴纸跟随用户手部展现拍摄者背景抠图展现带有口红 眼影等妆容元素 面部触发 挡脸 表情等方式触发手势触发 各种手势触发后展现无固定触发 无特殊触发 定时或自动展现 挑战赛构成 音乐分类音乐既是搭载品牌
13、信息的载体 更是加强视频传播力的重要利器 短视频是人们发现音乐与触碰音乐的核心场景 数据显示 音乐可以提高短视频播放 点赞 评论量20 左右 选对一首好BGM 视频就成功了一半 定制BGM是品牌露出的重要载体 也是提 高挑战赛参与用户理解并传播品牌信息的重要手段 对于品牌推广效果作用显著 如何制作一首适合的定制BGM 对于广告主就显得尤为重要 目前挑战赛中根据商业需求定制的BGM 主要分为四种形式 旧歌 改编 改编自 我有一只小毛驴 我有一堆信用卡我从来也不 刷直到有天兴高采烈办了抖 音卡 用已有歌曲改编 以 更利于传播的方式露 出品牌信息 剧情 口型 独白 我不知道世界上有多 少女孩 但我知
14、道只有一个 我 配合剧情卡点或者对 口型 引起用户共鸣 加强互动 节奏 纯音 纯音 无歌词 富有律动感 的节奏音乐 抖音范的节奏纯音 以强节奏感模式打造 用户沉浸感 舞蹈 配乐 沃尔玛更低价 长期更低价 天天享折扣 购物乐无忧 配合定制手势舞 露 出品牌及营销重点 完成魔性传播 挑战赛构成 2 PART 挑战赛价值评估体系 评估背景 评估维度 2019做自己美有道理 屈臣氏 播放量VV 2 264 844 832 来人 赏红运当头 湾仔码头 点赞率 3 805 奇乐轰趴鞋咚挑战 斯凯奇 评论率 0 184 激发我的自护力 爱他美 完播率 44 0 抖出你的新年味 长城汽车 总视频数 882 9
15、38 快来一起学猪叫 立白 音乐视频占比 2 12 王祖蓝寻找葫芦娃 49游戏 音乐视频占比 58 62 全年薯条免费吃 麦当劳 用户视频占比 17 98 评估背景 挑战赛助力广告主完成不同维度营销需求 数据来源 巨量引擎商业算数中心 2019H1 完播率 发起 作者 增粉 评论 投稿量 商业 音乐 视频 投稿 作者数 点赞 达人数 所有 作者 增粉 挑战赛 商业价值 带 视频 播放量 带POI 视频 长尾 播放 商业 贴纸 视频 播放 时长 价值难衡量 挑战赛价值多元 维度丰富 但综合价值难以整合评估 挑战赛作为以用户参与为核心的营 销活动 通过一定周期的资源投入 一场挑战赛将获得大量的 丰
16、富的 多维度的价值 如以播放量为主的 流量方面的价值 以贴纸 音乐使 用为主的互动方面的价值等 因视角的偏差 并不是所有的价值 都能被第一时间发现 但每项价值 都以数据的形式在平台沉淀 评估背景 本白皮书挑战赛选取范围 截止2019年6月30日 共计82场挑战赛 包含超级挑战赛35场 品牌挑战赛47场 覆盖11个行业 其中快消行业是发起挑战赛最多的行业 超级 挑战赛9场 品牌挑战赛26场 均远高于其他行业 0 5 10 15 20 25 30 35 40 快消网服 3C 美妆汽车游戏母婴零售家居政务金融 挑战赛类别及行业分布 超级品牌 47 35 品牌 超级 挑战赛类别 评估背景 选取上半年82场挑战赛 全面分析挑战赛商业价值 NO 1 数据来源 巨量引擎商业算数中心 2019H1 挑战赛商业价值评估为挑战赛建立起科学的评判标准 让广告主在 构建一场挑战赛的过程中能够针对性的完成营销目的 挑战赛作为诞生于抖音平台的原生活动形式 集高流量曝光 高用户互动 高粉丝留存等营销优势于一身 挑战赛能够通过用户间 的内容裂变传播 实现现象级事件的打造 对于借助商业资源的投入去实现一定的营销推广目的
