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1、我国服务型企业营销策略研究 以海底捞为例 论文框架 营销理论概述 服务型企业营销 我国服务型企业营销的现状及存在问题 海底捞服务营销策略分析 我国服务型企业营销策略 营销理论概述 一 营销的定义 二 品牌营销的含义 三 市场营销组合策略概述 一 营销的定义 营销是关于企业如何发现 创造和交付价值以满足一定目 标市场的需求 同时获取利润的学科 营销学用来辨识未 被满足的需要 定义 量度目标市场的规模和利润潜力 找到最合适企业进入的市场细分和适合该细分市场的供给 品 二 品牌营销的含义 品牌营销是针对品牌的一系列市场营销活动 它包括品牌 设计 品牌策略 品牌维护 品牌定位 品牌延伸等方面 三 市场
2、营销组合策略概述 市场营销组合指的是企业 在选定的目标市场上 综 合考虑环境 能力 竞争 状况 对企业自身可以控 制的因素加以最佳组合和 运用 以完成企业的目的 与任务 4P理论 使营销管理成为 了公司管理的一个部分 迄今 4P依然是营销管理 理论的基石 服务型企业营销 一 服务型企业营销的意义 二 服务营销学的发展过程 三 服务型企业营销的特点 一 服务型企业营销的意义 1 服务营销的核心是满足 客户对服务及产品的需求 2 服务营销的手段是一系 列整合的营销策略 3 服务营销的目的是达成 市场交易 实现企业预订 的目标 服务营销的组成 企 业 员 工 顾客 外部营 销 作出 承诺 互动营销
3、交换和 实现承诺 内部营 销 兑现 承诺 二 服务营销学的发展过 程 第一阶段 60年代 70年代 服务营销学的形成阶段 第一阶段主要是界定服务的 基本特征 第二阶段 80年代初 中期 服务营销的理论探索阶 段 主要探索服务的特征如何影 响消费者购买行为 尤其集 中于消费者对服务的特质 优缺点及潜在的购买风险的 评估 第三阶段 80年代中期 现 在 理论突破及实践阶段 提出了7P理论 三 服务营销的特点 具体表现领域 服务产品 服务消费者行为 服务营销组合和服 务质量 服务产品 营销的重要性 企业的营销能力经常是其赢利的保证 如果没有充足的对 于产品和服务的市场需求来为公司创造利润 那么企业的
4、 财务 运营 会计和其他方面的努力都只不过是水中月 镜中花 应为营销是企业赢利的基础 许多企业设立了首 席营销官 CMO 其地地位相当于首席执行官 CEO 和首席财务官 CFO 等主管 C 级别的经理 从消费品 厂商到医疗保险人 从非赢利组织到工业品厂商都会做媒 体广告 以此宣传他们最近的营销业绩 在他们的网站和 商业媒体上有着数不清的关于营销战略和战术的文章 四 我国服务型企业营销的现状及存在问题 目前的企业竞争日趋激烈 竞争的焦点就是顾客竞争 争取和保持顾 客是企业生存和发展的基础 企业既要不断争取新顾客 开辟新市场 提高市场占有率 又要保持现有顾客 稳定占有率 然而 在企业 实际的经营运
5、作中 尤其是服务业 往往一方面大批新顾客源源而来 另一方面许多现有顾客悄然而去 企业要防止顾客流失 其关键就 是要提高企业的服务水平和服务质量 以留住老顾客和吸引新顾客 顾客是企业的首要资源和企业生存 发展 壮大的前提条件 顾客满 意已成为企业竞争能力的重要构成要素 顾客评价是对产品和服务质 量最真实的反映 顾客满意度可以用来判断质量的优劣 找到需要改 进的地方 1 服务型企业营销的发展现况 目前 许多企业在服务方面出现的问题 是这些企业在管理 产品 方面出现困境的投射 服务属于市场营销范畴 是营销的一种策略 因此 服务的功能是有限的 它并不能解决属于管理 技术 价 格等等方面的问题 不明白这
6、一点将使企业片面理解 顾客就是上 帝 的观念 从而在服务方面误入歧途 最终导致顾客不满 企业 受损 近年来 一批没有品牌 服务不到位 实力弱小 追求投机 的中小型服务型企业纷纷下马休业 颜菊阳 2006 认为那些没 有品牌的服务型企业将会消极或是被动的在新一轮的行业洗牌中被 淘汰出局 2服务型企业营销存在的问题 1 许多企业在服务方面投入了企业的重要资源 包括人力 设备 资金 场地等 投入等 不计成本 缺乏对服务的投入 产品分析 2 服务流于表面 在服务意识和服务能力上脱节 形成服务工作悬在半空 难以 落地 的尴尬 不少企业的领导想到服务水平的提升 往往就是服务口号的提出和 服务意识的简单灌输
7、 常常没有相应的组织设计 流程设计 行为设计 服务考核 与评价指标设计等等 在许多企业 服务没有成为一项完整的工作 3 在服务设计中缺乏策略性和系统化的思考 导致在服务的提供中没有形成一个 有机 有效的系统 4 片面理解 顾客就是上帝 顾客第一 的服务理念 对顾客有求必应 以至于 一线服务人员颇于应付 内生怨气 5 服务传播混乱 没有对顾客有意识的进行服务期望管理 传播服务和设计服务 实施服务同样重要 6 对服务缺乏一套有效的监控和评估系统 7 轻视内部顾客 不重视对一线员工提供好的服务 海底捞服务营销策略分析 一 充分授权让员工更灵活地应对客户需求 二 在海底捞营销策略 提供多种服务换取口碑
8、 服务中的细节营销 一 充分授权让员工更灵活地应对客户需求 员工薪酬福利 薪水 住房 看病 伙食等非常完善 海底捞人性化的衍生福利 家里父母补贴 孩子上学等后顾之忧的解 决 培养服务员价值观 创新的重要性 创新与否是体现一个团队凝聚力高低的重要标志 怎样创新 处处留心 善于思考 及时的反馈 要有敢于 犯错 和 冒险 的精神 为什么要创新 解决问题 使各项工作得以向前推进 什么是创新 区别于别人的做法 并在工作中能够展现出很好的效果 案例 包丹袋 二 服务中的细节营销 首先 当您来到海底捞的门前的时候 l专门的泊车服务生 无车型歧视 l周一到周五中午 免费擦车 l然后 您走进海底捞的餐厅的时候
9、如果此时人很多 免费的 报纸 杂志 上网 瓜子 茶水 扑克 跳棋 军棋 水果 点心 爆米花 擦鞋 美甲 儿童专区 专人陪玩 宝宝蛋羹 给每个人送上围裙 给有手机的人 送上小塑料袋套上手机以防进水 给长头发的女士 提供橡皮筋和小发夹 给戴眼镜的朋友 送来擦镜布 微笑的服务员 近在身边 每桌都至少有一个服务员 推荐半份菜 不推荐酒水 服务员定时为顾客送毛巾 续饮料 服务员可以帮忙下菜 捞菜 剥虾皮 服务员熟悉客户的名字 甚至记得一些人的生日 纪念日 就餐后 服务员会马上送上口香糖 一路上所有服务员都会向你微笑道别 孕妇会得到海底捞的服务员特意赠送的泡菜 单独打包一份顾客喜欢店内的免费食物让其带走
10、过生日的客人 还会意外得到一些小礼物 就餐中 海底捞的成功来自于 对人性的直觉理解 对农民工群体的直觉理解 对餐厅服务员工作的直觉理解 对成千上万不同顾客的直觉理解 我国服务型企业营销策略 1创新取胜策略 1服务型企业的价值创新 2服务型企业的技术创新 3服务型企业的组织创新 4服务型企业的管理创新 2态度取胜策略 以优良的服务态度赢得消费者 服务企业是否能形成顾客至上的服务理念对于顾客满意战 略的成功实施起着决定性的作用 首先 要正确定义和识别顾客和顾客的需求 从市 场营销的角度 企业可以对顾客进行一定的分类 如哪些顾客是企业所面向的主要服 务群体 这些顾客未来的需求情况可能会发生哪些改变
11、哪些顾客比较重视本企业提供 的服务 并愿意与企业保持一定的长期关系 企业的目前和未来的盈利主要来自哪些顾 客群 还有哪些顾客值得企业争取 服务提供者必须清楚顾客在服务质量方面的需求和 预期 以便设计出更有效更具针对性的服务 3价廉取胜策略 以低于竞争对手的服务价格赢得消费者 尤其适合我国欠发达地区的服务型企业 的营销策略 人们的生活水平相对较低 物价水平低 企业相对能做到物美 价廉的服务 4快取胜策略 以较快的服务速度打败竞争对手 现代生活的快节奏 以快取胜策略能满足现代 人的需求 尤其是上班族 5信誉取胜策略 在服务活动中以其自身的信誉赢得消费者 在市场竞争如此激烈的环境下 服务 型企业想要
12、顺利的发展壮大需要具备很多优势 信誉就是其中之一 信誉 是服务型企业的品牌价值和无形资产的主要构成部分 良好的信誉可以帮助 服务型企业不断的发展壮大 进而帮助服务型企业克服种种经营中的困难 甚至可以使企业从危机中起死回生 所以维护和提高服务型企业信誉是保障 服务型企业长期稳定发展的重中之重 6以广取胜策略 以扩大服务的空间广延程度赢得消费者 尤其适合快餐业 现在快餐业更多的赢 得了顾客的欢迎 得到了顾客的认可 所以在现在中国的国情来看 在快餐 业中多元化的经营才能更好的做好服务行业的品牌 只有多方面的发展才能 在服务行业中处于不败之地 处于龙头企业 7避强自创取胜策略 可以说可以说 从上个世纪
13、80年代后期开始 广告成就了很多企业 甚至今天还 有很多人误以为投放广告就等于在创建品牌 进一步地讲 为什么国家加大 了对公司 特别是对上市公司进行监管的力度呢 说来说去 这都是源自我 所理解的 目前企业转型的 社会化 程度不够 这一 社会化 不足 在实践中 导致企业质量不高 8复旧取胜策略 服务型企业要抓紧时间实现从 经营产品 到 经营顾客 的战略转型 从治理结构到 经营策略等各个方面 实施以客户关系为中心的整体再造 这一点也表明了 制造型企业和服务型企业在经营理念上存在差异 9暴冷门取胜策略 在实施一系列的策略同时 有时候突然推出冷门品牌 冷门效应 也是非常赢 得客户欢迎的 在大家都认为的冷门行业中 由于你的推出 创新 可能会 让顾客换种口味 换种思维方式去接受 那么在企业中这种手段也是非常必 要的 也是取胜的金点子 暴冷门取胜 往往都让人很惊喜 这是因为人们 看问题的角度不同 希望越大 失望也越大 我们应该客观公正 一分为二的看 问题 不能抱有偏见 看法 实力与技术 发挥与运气
