学习情境二零售管理业态

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1、零售业态零售业态 Retail FormatRetail Format 学习要点 主要介绍零售市场上竞争的各种公司的业 态划分 业态特点及其变革 旨在指导我 国的零售业态竞争日益由无序趋向于公平 有序 零售业态的涵义零售业态的涵义 一 零售业态与零售业种 零售业态是指零售企业 为满足不同的消费需求而形 成的不同的经营形态 零售 业态的分类主要依据零售业 的选址 规模 目标顾客 商品结构 店堂设施 经营 方式 服务功能等确定 零售业种是按所经 营的商品类型划分或组 建的零售商店 这种商 店自古有之 诸如古代 就存在的布店 粮店 肉店 鞋店 杂货店等 零售业态的定义 P24 零售业态是零售企业为满

2、足不同的消费需 求进行相应的要素组合而形成的不同经营 形态和组织形态 主要体现在卖什么 怎么卖和卖给谁等问 题上 主要由商店的销售形式和组织形式 表现出来 代表着零售企业进行零售活动 的具体方式和特点 二 零售业态的内在组成要素 细分化市场顾客大众化市场顾客 低价策略高价策略 经营品种少 挑选范围窄经营品种多 一次性购足 保守性商品时尚性商品 服务有限或自助服务服务项目多 设专业人员 远离居民区 固定营 业时间 休闲式购物 靠近居民区 全天24小 时营业 便捷式购物 装饰简朴 商品陈列 简单 橱窗偶尔更换 装饰豪华 商品陈列富 于变化 常变化橱窗 7 店铺环境 6 购买便利 5 服务方式 4

3、商品时尚性 3 商品结构 2 价格策略 1 目标顾客 6 零售组织的分类 按目标市场及经营 策略不同划分 百货商店 超级市场 便利店 仓储式商店 专业店 专卖店 折扣商店 杂货店 目录展示室 7 按是否设立门店来划分 按所有权性质来划分 独立商店 直营连锁商店 特许经营 租赁商品部 垂直营销系统 消费者合作社 有店铺零售 无店铺零售 邮购 上门销售 电话订购 电视销售 网络商店 自动售货机 流动商贩 百货商店百货商店 一 百货商店的特征 百货商店 department store 是指经营包括服装 家 电 日用品等众多种类商品的大型零售商店 它是在一个大 建筑物内 根据不同商品部门设销售区 采

4、取柜台销售和开架 面售方式 注重服务功能 满足顾客对时尚商品多样化选择需求 的零售业态 根据我国2004年10月1日开始实施的国家标准 零售 业态分类 GB T18106 2004 该标准对百货商店的 特点要求如下 选址在市 区级商业中心或历史形成的商业集聚地 目标顾客以追求时尚和品味的流动顾客为主 营业面积在6000 20000平方米 商品结构为综合性 品类齐全 以服饰 鞋类 箱 包 化妆品 家庭用品 家用电器为主 采取柜台销售和开架面售相结合方式 注重服务 设餐饮 娱乐等服务项目和设施 管理信息系统程度较高 二 百货商店的发展 西方传统百货商店经营困难的主要原因 百货商店之间竞争激烈 其他

5、零售业态迅速成长起来 纷纷蚕食百货商店的市场份额 选址在城市中心 由于人口向郊区迁移 城市交通拥挤 停车 困难 人们去市中心百货商店购物的欲望逐渐降低 对价格敏感的消费者比过去任何时候都多 他们被折扣商店 所吸引 传统百货公司在顾客市场细分方面很差 经常改变其战略方 向 或其管理有时过于分散化 导致它们在消费者心目中的 形象过于模糊 三 百货商店的变革图新 案例 西尔斯百货公司 西尔斯 这个在美国商业舞台上风光了一个多世纪的零售公司 从一家 小小的邮购商店起家 继而发展成美国乃至世界最大零售企业之一 据美 国 幸福 杂志信息 2005年西尔斯公司实现销售总额491 24亿美元 在 当年的世界5

6、00强中名列107 世界零售业排行榜中名列第十 在世界百货 业中名列第一 多年来 尽管西尔斯公司一直倍受瞩目 但它前进的道路 并非一帆风顺 象其它百年老店一样 西尔斯在80年代曾一度衰落 到了 1992年 公司已经芨芨可危 亏损累计高达39亿美元 在当时美国权威的 财富 杂志看来 西尔斯已成为濒临灭绝的现代 恐龙 代名词 然而仅 隔五年 西尔斯在新任总裁马丁艾兹的变革下东山再起 重新跻身于最新 全球 500家大公司排名中的前列 他给各地的零售企业家展示了一种进行 变革的方法 这些方法对今天的中国零售企业进行企业再造也是一个很好 的借鉴 超级市场超级市场 一 超级市场的定义 超级市场 Super

7、market 是实行自助服务和集中式一次性付款 的销售方式 以销售包装食品 生鲜食品和日常生活用品为主 满足 消费者日常生活必需品需求的零售业态 普遍实行连锁经营方式 超级市场可分为两种类型 普通超级市场 或称标准超市 生鲜超市 大型综合超市 或称大卖场GMS 二 超级市场的特征 以食品为经营重点 基本上满足食品购买者一次购齐的要求 采取开架自选 自我服务 一次结算的售货方式 廉价销售 商品周转速度快 具有一定规模 店址主要设在居民住宅区或郊区 现代化设备及管理 专业店与专卖店专业店与专卖店 一 专业店 专业店 specialty store 指经营某一大类商品为主的 并且 具备有丰富专业知识

8、的销售人员和适当的售后服务 满足消费者对某 大类商品的选择需求的零售业态 专业店的特点是 选址多样化 多设在繁华商业中心 商店街或百货商店 购物中心内 营业面积根据主营商品特点而定 商品结构体现专业性 深度性 品种丰富 选择余地大 主营商品占 经营商品的90 经营的商品 品牌具有自己的特色 采取定价销售和开架销售 从业人员需具备丰富的专业知识 二 专卖店 专卖店 exclusive shop 指专门经营或授权经营制造商品 牌 适应消费者对品牌选择需求和中间商品牌的零售业态 专卖店的特点是 选址在繁华商业区 商店街或百货商店 购物中心内 营业面积根据经营商品的特点而定 商品结构以著名品牌 大众品

9、牌为主 销售体现在量小 质优 高毛利 商店的陈列 照明 包装 广告讲究 采取定价销售和开架销售 注重品牌名声 从业人员必须具备丰富的专业知识 并提供 专业知识服务 便利店 便利店 便利店 convenience store 是一种以自选销售为主 销售小 容量应急性的食品 日常生活用品和提供商品服务 满足顾客便利 性需求为主要目的的零售业态 便利店的特征 1 选址在居民区 交通要道 娱乐场所 机关 团体 企事业办 公区等消费者集中的地方 2 商店面积在100平方米左右 3 步行购物5 7分钟可到达 4 商店结构以速成食品 饮料 小百货为主 5 营业时间长 一般在16小时以上 甚至24小时 终年无

10、休日 6 以开架自选为主 结算在收银机统一进行 案例 日本7 11便利店 在2000年日本零售市场上 日本7 11便利店以高达2 2万亿日 元的销售额终于超过大荣公司 荣登日本零售业榜首 成立于1973 年的日本7 11便利店多年来一直高速成长 目前已在日本开设了1 万余家便利店 并于1991年控股美国南陆公司 成为世界最大的连 锁便利店集团 日本7 11便利店的主要经营战略 1 准确定位 2 集中开店 3 提供多种服务 4 开展电子商务 5 发展物流配送业务 仓储式商店 仓储式商店 仓储式商店 Warehouse Store 是一种仓库与商场合二为 一 主要设在城乡结合部 装修简朴 价格低廉

11、 服务有限 并实 行会员制的一种零售经营形式 仓储式商店的特点 经营范围广泛 包括食品 日用品 耐用品等 规模较大 设备简陋 人员较少 费用和价格较低 批量作价 多是成件或大包装出售 开架售货 附设大型停车场 多实行会员制 购物中心 两种形式 1 条块状型 String Centers 以开放式的小路连接各个商 店和服务设施 2 Mall型 是一个屋檐下的巨大室内购物场所 各类商店由封 闭式道路连接 转角上一般有较大零售业态 专业术语叫 锚定 Anchor 购物中心 shopping center shopping mall 是由开发商统 一规划 建设和管理的商业设施 拥有大型核心店 多样化

12、商品街和停车场 能满足消费者的购买需求与日常生活活动 的商业场所 购物中心的特点 由开发商有计划地建造 实行统一管理 共同开展广告 宣传活动 内部结构由百货商店或超级市场作为核心店 以及各类 专业店 专卖店等零售业态和餐饮 娱乐设施构成 服务功能齐全 集零售 餐饮 娱乐为一体 根据销售 面积 设相应规模的停车场 地址一般设在商业中心区或城乡结合部的交通枢纽交汇 点 商圈根据不同经营规模 经营商品而定 设施豪华 店堂典雅 宽敞明亮 实行卖场租赁制 目标顾客以流动顾客为主 购物中心定义和分类 序 号 类类型概念 面积积 平 方英尺 锚锚定 客户户 数量 锚锚定者 类类型 辐辐射范围围 公里 1邻邻

13、里型 Neighborhood 方便30000 150000 1个或多个超市1 5 2社区型 Community 百货货 方便100000 350000 2个或以上折扣商店 大型超市 大型专业专业店 1 5 3 5 3力量型 Power 商品门类专门类专 卖卖 250000 600000 3个或以上 品类杀类杀手 家居 用品 折扣商店 仓仓 储储式商店 2 5 5 4地区型 Regional 综综合百货货 时时装 封闭闭 型Mall 400000 800000 2个或以上综综合百货货 折扣店 时时装 大卖场卖场 2 5 7 5 5超地区型 Supper regional 与地区型相 同 商品种

14、 类类品牌更多 800000以 上 3个或以上综综合百货货 大型专专 业业店 2 5 12 5 6服饰饰 专卖专卖店 Fashion Specialt y 服饰为导饰为导 向800000 250000 无服饰饰2 5 7 5 7直销销店 Outlet 生产产商的直 销销店 50000 400000 无各类类生产产商的产产品12 5 37 5 8主题题 节节日 Theme Festival 休闲闲 旅游 为导为导向 80000 250000 无餐饮饮 娱乐娱乐无 网络零售行业 B2C 的市场规模 网络购物用户市场规模 邮购商店 邮购商店是指通过商品目录或广告宣传等资料 供顾客以电话或 邮信订购

15、待收到订单后再寄送商品的商店 邮购因其不需要门店 从业人员少 经营成本低 加上西方国家 越来越多的居民接受并乐于采用省时便捷的购物方式 因此 邮购受 到普遍欢迎 但在我国邮购 包括电视购物 业务一直很难获得突破 性的发展 主要原因有三 一是邮购公司本身营销技巧较差 二是国 内消费者尚未接受这种购物方式 三是该领域法规不健全 一些不法 分子乘机兜售假冒伪劣商品 造成该行业的信用危机 网络商店 网络商店即是通过互联网进行商品经营活动的一种商店形式 零售商在互联网上开设虚拟商店 建立网上营销的网站 上网的消 费者可以根据网址进入网站访问 浏览商店的商品目录等各种信息 找到合意的商品可以发送电子邮件向零售商订货 通过电子转帐 系统用信用卡付款 零售商则通过邮寄或快递公司把商品送给购物 者 网上购物具有独特的优势 事实上 纯粹的网络商店由于目前 种种条件尚未成熟而发展有限 而真正发展迅速的是传统商业企业 涉足电子商务 在网上开设网络商店