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1、 服务营销 武汉大学市场营销与旅游管理系 徐 岚 教授 市场营销专业课程 SERVICE MARKETINGSERVICE MARKETING 徐岚 服务营销讲义 第八章 服务的开发与创新 徐岚 服务营销讲义 本章重点 新服务的开发 服务产品概念和组合 制定服务蓝图 服务有形展示 服务品牌设计 徐岚 服务营销讲义 一 新服务的开发 服务设计的挑战 服务无法单纯用语言来界定 过于简单 不全面 主观性 阐述具有偏见性 徐岚 服务营销讲义 服务设计的发展趋势 L L Berry S K Lampo Teaching an old service new tricks the promise of s
2、ervice redesign Journal of Service Research 2000 2 3 265 275 自我服务 将顾客转变为服务提供者 直接服务 直接在顾客所在场所为其提供服务 提前式服务 缩短服务等待时间或简化服务 综合服务 将现有服务分组 或将多种服务结合在一起 实体服务 通过改变与服务相关的实体环境来改善服务体验 徐岚 服务营销讲义 二 服务产品的概念和组合 核心服务 消费者消费某服务时所直接追求的利益 酒店 住宿 移动通讯 语音服务和数据服务 便利服务 为使顾客接受核心服务所提供的一系列与之配套的服务 使 顾客对核心服务的使用更加便利 如果没有便利服务 顾客 就没有
3、办法消费核心服务 酒店 大厅服务 移动通讯 营业厅服务 支持服务 增加服务的附加价值 强化服务产品组合的功能 或增加服 务的差异性 酒店 按摩服务 移动通讯 1860服务 徐岚 服务营销讲义 广义服务产品组合 核心服务 便利服务支持服务 服务概念 服务的可 接近性 服务组织与 顾客的互动 顾客参与程度 徐岚 服务营销讲义 顾客对服务过程的感知 服务的可接近性 员工的数量及其能力 营业时间长短及完成工作的时间 服务渠道的分布及设计 信息技术的应用 顾客与服务组织的互动性 与服务接触人员的互动 与服务支持部门的互动 与其他顾客的互动 与服务系统的互动 顾客参与的程度 顾客对服务产品的理解 顾客的知
4、识和能力 顾客对现场场景的感知 徐岚 服务营销讲义 服务产品组合的开发 1 评估顾客利益需求 2 明确广义服务产品组合的所有特性 3 界定服务概念 以便引导服务产品组合的开发 4 开发基本服务组合中的核心服务 便利服务 支持服务和基本服务组合中的产品 5 对服务的可获得性 互动性和顾客参与性等要 素做出规划 6 做出支持性的营销传播计划 7 进行内部营销 使组织做好为顾客提供其期望 获得的利益的准备 徐岚 服务营销讲义 三 制定服务蓝图 服务蓝图 是一种准确地描述服务体系的工具 它借助 于流程图 通过持续地描述服务提供过程 服务遭遇 员工和顾客的角色以及服务的有 形证据来直观地展示服务 徐岚
5、服务营销讲义 服务蓝图与服务优化 开胃品 柜台 8元 小时 色拉 柜台 热食 柜台 餐后甜 点柜台 饮品柜 台 出纳柜 台 8元 小时8元 小时8元 小时8元 小时8元 小时 服务台数量 活动时间 过程时间 最大产出量 每小时 111111 15秒30秒60秒40秒20秒30秒 15秒30秒60秒40秒20秒30秒 2401206090180120 徐岚 服务营销讲义 服务蓝图的基本组成 服务单据 顾客行为 前台服务员工行为 后台服务员工行为 支持保障行为 外部作用线 可见服务线 内部协调线 徐岚 服务营销讲义 服务蓝图主要要素 可视线 前台与后台 流程图 关键点 员工决策点 失误点与校验点
6、服务的标准执行时间 让顾客等待的位置点 徐岚 服务营销讲义 建立服务蓝图 1 识别欲建立蓝图的服务过程和服务对象 2 从顾客的角度用流程图的形式来表示服务过程 3 用图形的方式形象 直观地显示前台和后台接触 员工的行为 4 把服务传递的要素画成流程图 5 分析服务传递系统中顾客的经历以确定失败点 6 评估现有服务传递系统缺点的严重性 7 评估改进机会及评估改进成本 徐岚 服务营销讲义 质量机能展开 QFD Qualify Function Deployment 指集成顾客要求与产品及服务设计之中的结 构性方法 是一种通过瞄准顾客满意度来开发设计质量 并把顾客需求转化为设计目标和整个生产 阶段的
7、主要质量保证点的系统方法 相关理论和概念 QFD 质量机能展开的步骤 1 确定项目目标 2 确定顾客期望 3 描述服务要素 4 标出服务要素间的相关强度 5 标出顾客期望与服务要素间的联系 6 赋予服务要素权重 7 服务要素改进困难等级 8 评估竞争者 9 战略评估和目标设定 徐岚 服务营销讲义 QFD质量屋 徐岚 服务营销讲义 徐岚 服务营销讲义 QFD程序 四 服务的有形展示设计 有形展示 包括组织的所有有形设施 服务场景 以及 其他形式的有形传播 服务场景包括外部特征 如标志 停车场 和内部特征 如内部设计 布局等 徐岚 服务营销讲义 有形展示的要素 服务场景其他有形物服务场景其他有形物
8、 外部设施名片内部设施手册 外部设计文具内部设计网页 标志收费单设施虚拟场景 停车场地报告标志 周围景色员工着装布局 周围环境制服空气质量 温度 声音 音乐 气味 光照 徐岚 服务营销讲义 服务有形展示与信息沟通 服务有形化 强调与服务有关的有形物 创造服务的有形展示 信息有形化 鼓励对公司有利的口头传播 提供服务保证 创造性地利用易被感知的展示 徐岚 服务营销讲义 徐岚 服务营销讲义 有形展示的设计中应该重点考虑的问题 1 顾客持续时间的长短 2 服务个性 3 方向指引工具 4 吸引力 5 员工的 远离家庭的家 徐岚 服务营销讲义 五 服务品牌设计 服务品牌与产品品牌的区别 L De Che
9、rmatony 1993 服务品牌与顾客有许多的接触点 成功的服务品牌来自于对关系的维护 服务品牌需要情感性诉求 服务品牌的可识别性需要提高 服务品 牌与产品品牌的区别 有形产品品牌服务品牌 品牌展现核心功能 价格 包装 颜色 外形 陈列等 服务环境 服务人员 服 务价格 品牌名称等 品牌传播广告 促销等基本活动除基本活动之外 品牌内 化传播作用明显 品牌感知与 评价 对象是产品的具体功能 贯穿于购买前 使用中和 使用后等阶段 对象是服务过程体验和结 果 贯穿于服务过程中和 过程后 品牌情感纽 带 建立途径主要通过产品质 量以及与广告信息 销售 代表沟通 员工与顾客直接互动沟通 建立情感纽带
10、出塞入 塞寒这间的情感相互作用 品牌管理品牌管理企业品牌管理 徐岚 服务营销讲义 徐岚 服务营销讲义 服务品牌化模型 L L Berry Cultivating service brand equity Journal of the Academy of Marketing Science 2000 28 1 p 130 企业展示的品牌 外部品牌沟通 顾客体验 品牌认知 品牌意义 品牌权益 徐岚 服务营销讲义 服务品牌接触点设计 服务可以看作是一种连续性互动关系 动作 act 情节 episode 片断 sequence 关系 relationship 徐岚 服务营销讲义 品牌接触点分析 接触
11、点1 接触点2 接触点m 接触点1 接触点2 接触点n 有形接触点 虚拟接触点 消费体验品牌形象 维 度 1 维 度 2 维 度 s 服务传递系统 可视 线 顾客 徐岚 服务营销讲义 顾客对品牌接触点的感知 峰 终体验 高峰时的体验以及终点的体验很大程度上决定了人 们对整体体验的感知和评价 如果高峰时与终结时 的感觉好 那么整体感觉就好 徐岚 服务营销讲义 企业服务品牌的构成要素 服务 品牌 品牌理念 形象体系 服务质量 服务内容 服务文化 服务价值 品牌 含义 品牌 内容 顾客 图 企业服务品牌构成要素 徐岚 服务营销讲义 服务品牌管理模型 企业 文化 确定品 牌承诺 内部 沟通 培 训 确定一致的 价值观来 协调服务 传递系统 服务品牌 接触的 一致性 顾客基于 品牌承诺 对实际感 知的服务 进行评价 品牌形象顾客关系 外部沟通 图 服务品牌管理模型 徐岚 服务营销讲义 企业服务品牌建立 构建鲜明的品牌个性 实施品牌内在化战略 建立员工买入 知识买入和情感买入 和雇主品牌化 将体验和意义联想作为重要的品牌要素 服务品牌的传播策略 使用叙述性的语言示范服务经历或讲述服务内涵 生动的信息加工 使用拟人化或卡通形象 关注有形物品 利用品牌图标使服务有形化 联想 实物展示 文档化和可视化 在传播中突出服务员工 使用口碑或病毒营销 充分利用社会性媒体 徐岚 服务营销讲义
