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1、市场学 手机 15032338868 第一章导论 引导案例去和尚庙推销梳子 厉以宁教授对于商品的开发与销售有一段精彩演讲 有一个梳厂 派出4个营销员到和尚庙去推销梳子 第一个营销员空手而回 说到了庙里 和尚说没头发不需要梳子 所以一把都没销掉 第二个营销员向和尚们宣传梳子梳头的活血健身功能 销出10多把梳子 第三个营销员向老和尚强调 梳子可以方便香客美容 有助于寺庙香火旺盛 推出了百十把梳子 第四个营销员找到老和尚 给他出主意 说在梳子上写上庙的名字和 积善梳 三个字 说可以保佑对方 这样就可以作为礼品储备在那里 谁来了就送 保证庙里香火更旺 老和尚当时就订购了好几千把 后来又陆续不断地向梳厂
2、订货 成为梳厂的一大客户 这一事例中的第四个营销员抓住了一个很好的切入点 把梳子 佛教文化和人们的情感有效地结合起来 创造了新的商机 并且不知不觉中已把梳子作为一件情感商品来推销了 案例解读 什么是商品 产品与商品有什么区别 企业如何开发生产产品推向市场 铅笔的故事 铅笔形成的前身 铅笔的形成得从一棵树算起 一棵生长在加利福尼亚北部和俄勒冈州的挺拔的雪松 现在 你可以想象一下 锯子 卡车 绳子 以及无数用于砍伐和把雪松圆木搬运到铁道旁的各种设备 再想想制造看法和运输工具的形形色色的人和数不胜数的技能 开采矿石 冶炼钢铁 再将其加工成锯子 轴 发动机 要种植大麻 经过复杂的工序将其加工成粗壮的绳
3、子 伐木场要有床铺 有帐篷 要做饭 要消耗各种食物 哎呀 忘了说了 在伐木工喝的每杯咖啡背后 也有成千上万的人的劳作 圆木被装船运输到加利福尼亚的圣莱安德罗 你能想象得出制造平板大卡车 铁轨 火车头的那些人 和那些修筑和安装送我到那里的整个交通体系的人们吗 这无数的人 也都是我的前身 木材加工厂 加工厂需要煤 照明 电力 传动带 电动机 一家工厂所需要的一切设备 等等 所有这一切需要多少技能 工厂里的清洁工也算我的前身吗 不错 还应该包括那些向天然气与电力公司的电站大坝浇铸水泥的人 因为 正是这些发电站向工厂供应了电力 物流运输 不要忘了那些或早或晚在薄板条穿州越县的运输过程中 每车装60吨
4、出了一份力的人们 铅笔制造厂 我的 铅笔芯 本身 石墨开采自锡兰 想想那些矿工和制造他们所用的工具的人 以及那些制作用轮船运输石墨的纸袋子的工人 还有那些装船的人 还有那些造船的人 甚至 守护沿途灯塔的人也为我的诞生出了一把力 还有港口的领航员们 铅笔表面的漆 你知道油漆的全部成分吗 谁能想到蓖麻子的种植者和蓖麻油的加工者也是我的前身的一个组成部分 他们确实都是 啊 仅仅是把油漆调制成一种美丽的黄颜色的工序 所涉及的各种各样的人们的技巧 就数不胜数了 再看看标签 那是炭黑跟树脂加热混合而形成的一张薄膜 请问 你知道怎么制造树脂吗 你知道炭黑是什么东西吗 我身上的那点金属 金属箍 是黄铜的 第一
5、章导论 营销是企业成功的关键 菲利浦 科特勒 1 引例一本田雅阁牌新车日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车 在设计新车前 他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况 实地丈量路长 路宽 采集高速公路的柏油 拍摄进出口道路的设计 回到日本后 他们专门修了一条 英里长的高速公路 就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样 在设计行李箱时 设计人员意见有分歧 他们就到停车场看了一个下午 看人们如何放取行李 这样一来 意见马上统一起来 结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎 被称为是全世界都能接受的好车 引例二 嫦娥 桂花月饼的畅销 嫦娥饼屋 是广西桂林市的一家民营小型食品企业 该
6、企业的月饼每年都有一定的销量 但随着每年的 月饼大战 销售越来越困难 眼见又到中秋节了 企业的王老板非常着急 于是请某高校的营销专家出主意 该校专家组织队伍进行了调查分析 建议 嫦娥饼屋 避开高档和低档两种产品市场的竞争 选择中档及旅游市场 产品配以桂花馅和桂花酒 包装上还有风景名胜的宣传 既有了中秋节日的气氛 又突出了桂林的特点 产品推出后大受欢迎 不但市民喜欢 桂花是该市的 市花 当地民俗有 中秋团圆食月饼 饮酒观月赏桂花 外地游客也以为当地一绝 纷纷购买品尝 甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友 结果不但 桂花月饼 大为畅销 嫦娥饼屋 也打出了企业品牌 本章内容及本章重点与难点 本章内容市场
7、营销学与市场营销观念市场营销学的研究对象市场营销观念的演进 本章重点与难点重点 市场营销 市场和顾客让渡价值 顾客满意 顾客忠诚的含义难点 市场营销观念 第一节市场营销学的产生与发展 一 市场营销学的产生 1 第二次工业革命 大机器时代的到来导致世界经济危机 农民把牛奶倒入地里于是企业有了研究顾客 研究市场的需求结果1902年美国的密执安大学 加州大学等开设了市场营销学课程 1912年哈佛大学的赫杰特齐教授出版了第一步营销学教材 不过只限于广告和推销等方面 2 第二次世界大战以后 各国军工企业转民营 大量商品涌入市场 同时各国采取提高居民生活质量 生活水平的宏观政策 人民收入水平较高 于是出现
8、了以消费者为中心代替生产中心观念 市场营销出现了一些新颖的观念 见书5页表1 1 第二节市场营销学的概念与研究对象 一 市场营销的涵义Marketing 1 活动 行为营销活动管理动态市场 2 学科市场营销学市场学市场营销是计划和执行关于商品 服务和创意的设计 定价 促销和分销 以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程 AmericanMarketingAssociation 1985 1984 市场营销是一种组织职能 也是为了组织自身以及利益相关者的利益而创造 传播和传递顾客价值和管理客户关系的一系列过程 2004年 至今 市场营销是指企业的这种职能 认识目前未满足的需要和欲望 估量和确定需
9、求量大小 选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场 并决定适当的产品 劳务和计划 或方案 以便为目标市场服务 Philip Kotler 市场营销的通俗定义 市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程 是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动 市场营销学是系统地研究市场营销活动的规律性一门科学 可以从几个方面理解市场营销的涵义 第一 市场营销分为宏观和微观两个层次 宏观市场营销是反映社会的经济活动 其目的是满足社会需要 实现社会目标 微观市场营销是一种企业的经济活动过程 它是根据目标顾客的要求 生产适销对路的产品 从生产者流转到目标顾客 其目的在于满足目标顾
10、客的需要 实现企业的目标 第二 市场营销活动的核心是交换 但其范围不仅限于商品交换的流通过程 而且包括产前和产后的活动 产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长 现代社会的交易范围很广泛 已突破了时间和空间的壁垒 形成了普遍联系的市场体系 第三 市场营销与推销 销售的含义不同 市场营销包括市场研究 产品开发 定价 促销 服务等一系列经营活动 而推销 销售仅是企业营销活动的一个环节或部分 是市场营销的职能之一 不是最重要的职能 一 市场营销学的研究对象市场营销学是一门以经济科学 行为科学 现代管理理论和现代科学技术为基础 研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学 1
11、早期市场营销学的对象只是认为市场营销学是流通领域的商品交换和分配科学 2 现代营销学的对象基本逻辑 企业应依据需求安排生产 研究对象应包括了解市场需求 如何最大化满足顾客需求和如何采取更好的方式和方法 具体见书8页图1 2市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性 营销学作为一门应用型科学是和实践紧密相连的 二 市场营销学的研究对象与特点 二 市场营销学的特点1 动态性 2 实用性 3 系统性 4 预见性 三 市场营销学研究的基本内容1964年 美国伊 杰 麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为易于记忆的 4Ps 1 产品策略 2 分销渠道策略 3 促销策略
12、4 价格策略 市场营销研究的主要内容可以归纳为以下几个方面 第一是关于市场的质的分析 第二是关于市场的量的分析 第三是关于市场营销的战略及具体策略分析 三 市场营销学研究的基本方法 1 产品研究法 是以物为中心的研究方法 即在产品分类的基础上 对各类产品市场分别进行研究 2 机构研究法 是以研究市场营销制度为出发点 体现以人为中心的研究方法 即集中对整个市场营销系统中的各特定机构的性质和功能进行研究 3 职能研究法 是以研究产品从生产者到消费者手中所进行的各种营销活动过程中 市场营销组织所发挥的功能的方法 4 管理研究法 是一种脱离了所经营的具体商品而从管理的观点来研究市场营销的方法 这种方法
13、综合了产品研究法 机构研究法和职能研究法的特点 5 社会研究法 这种研究法从宏观角度研究社会产品和资源的分配 各种市场营销活动和市场营销机构所产生的成果和社会效果以及所发生的费用 四 市场营销学的作用有助于树立现代经营观念 适应社会主义市场经济发展有助于企业制定正确的经营战略 创造竞争优势 有助于取得更大的经济效益有助于走向国际市场 第三节市场营销观念的演进 市场营销观念的四大支柱1 目标市场2 需求满足3 整体营销4 企业利润 市场营销观念的演进 以顾客为中心的观念 市场营销观念 你卖的不是一个钻头 而是一个洞 市场营销观念的演进 3 五种营销观念的比较 市场营销观念的演进 4 案例 市场营
14、销观念案例11950年前后 美国皮尔斯堡面粉公司经过调查 了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化 家庭妇女采购食品时 日益要求多种多样的半成品或成品 如各式饼干 点心 面包等等 来代替购买面粉回家做饭 针对消费者需求的这种变化 这家公司主动采取措施 开始生产和推销多种成品或半成品的食品 使销售量迅速上升 1958年 这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司 着眼于长期占领食品市场 着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势 不断设计和制造新产品 培训新的销售人员 案例2珀杜鸡场饲养肉鸡收入15亿美元 盈利率高于同行 其肉鸡在主要市场的市场占有率达到50 而其产品只有鸡 虽然从来鸡就是一种差别不大
15、的商品 但该公司的创建者弗兰克 珀杜不相信 鸡就是鸡 也不相信顾客就是顾客 他提出保证给不满意的顾客退款 他是这样专心于生产优质的鸡 使顾客愿意多付钱买它们 珀杜通过控制饲养环节培育出了优良的品种鸡 这种鸡的饲料中不含化学成分和类固醇成分 1971年 弗兰克 珀杜提出了著名的广告语 硬汉培育好鸡 从此他和他的广告语成了该公司的标志 讨论 是否后出现的营销观念一定比先出现的营销观念更适用 举例说明2 酒香不怕巷子深 是一种什么样的营销观念 3 分析以上两案例中的营销观念 市场营销在我国的推广和应用 1 一 市场营销在我国的推广1 引进时期 1978 1982 2 传播时期 1983 1985 3
16、 应用时期 1986 1988 4 扩展时期 1989 1995 5 国际化时期 1996 特点 中国特色 实用化 目前没有理论创新 市场营销在我国的推广和应用 2 二 营销应用与创新趋势 一 市场营销在企业管理中的作用在现代企业管理中 营销职能是属于核心位置的管理职能 市场营销的基本作用 1 转变市场营销 负需求 正需求2 激发市场营销 无需求 有需求3 开发市场营销 潜在需求 现实需求4 重振市场营销 下降需求 上升需求5 协调市场营销 不规则需求 有规则需求6 维持市场营销 充分需求 持续充分 市场营销在我国的推广和应用 3 二 市场营销理论的新发展1 竞争观念 2 影响欲望和需求观念 3 大市场营销观念 4 关系市场营销 5 绿色市场营销 现代市场营销观念中的核心理念 1 顾客导向顾客需求作为营销的起点 确定目标市场差异化营销研究顾客行为2 整合营销3 顾客价值顾客总价值和顾客总成本 顾客让渡价值的内涵 顾客让渡价值 顾客总价值 顾客总成本 二 顾客购买的总体价值 是指顾客购买商品所期望获得的一组利益 包括 1 产品价值 产品的功能 特性 品质 样式等 顾客需要的中心内容 2
