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1、产品目录 产品目录 产品目录产品目录 万科地产客户细分万科地产客户细分 七对眼睛策略七对眼睛策略 客户 客户 土地 产品划分结果 土地 产品划分结果 8大品类 大品类 土地 土地 产品 产品 客户客户 认识主流市场及其购买动因 认识主流市场及其购买动因 动态认识市场并规划品类 动态认识市场并规划品类 客户细分客户细分 客户细分改变复杂 客户细分改变复杂 客户细分让我们的业务 客户细分让我们的业务 更简单 更简单 避免重复多次的业务磨合 更易于操作 更易于学习 更易于操作 更易于学习 让新手快速成为大师 更准确 更权威更准确 更权威 我们可以对设计 成本说不 产品 产品 万科过去的成功模式万科过
2、去的成功模式 土地 土地 客户 客户 2 1 高人高人 大师大师 营销在哪里发挥作用 营销在哪里发挥作用 不经过客户 我们也能成功 不经过客户 我们也能成功 土地决策依赖 高人 获得成 土地决策依赖 高人 获得成 功的基础 功的基础 强大的产品设计能力 强大的产品设计能力 案例 深圳四季花城案例 深圳四季花城 VS 四季花城系列项目四季花城系列项目 Yeah Yeah Yeah 3 产品 产品 万科未来如何成功万科未来如何成功 土地 土地 客户 客户 高人高人 大师大师 扩张 扩张 效率 效率 均好中加速 均好中加速 大师稀少 高人难求 大师稀少 高人难求 产品 产品 PultePulte的成
3、功模式的成功模式 土地 土地 客户 客户 1 Yeah 客户细分 客户细分 七对眼睛 七对眼睛 七对眼睛 七对眼睛 产品图书馆 产品图书馆 城市地图城市地图 强大的工具箱 强大的工具箱 Yeah 以了解客户为市场工作的起点 以了解客户为市场工作的起点 客户贯穿营销始终 客户贯穿营销始终 强大有效的 系统 工具箱 强大有效的 系统 工具箱 3 2 认真学习认真学习PULTEPULTE 为了能够将客户细分改变了什么说清楚 我们用Pulte homes为了能够将客户细分改变了什么说清楚 我们用Pulte homes在Los 在Los AngelesAngeles东部的东部的DlamondDlamon
4、d Bar 钻石吧 Bar 钻石吧 小区为例小区为例 来说明从 来说明从土地土地取 取 得 到得 到产品产品设计设计 以及到最终的 以及到最终的客户客户检验全过程中客户细分的价值是如 检验全过程中客户细分的价值是如 何体现的何体现的 美国住宅市场的客户细分 美国住宅市场的客户细分 TCG 5 TCG 4 TCG 3 TCG 2 TCG 1 活跃长者 活跃长者 老年回归型 老年回归型 多次置业 多次置业 二次置业 二次置业 首次置业首次置业 1 客户细分客户细分 支付能力支付能力 生命周期 低 低 中 中 高 高 常年工作流动人士 常年工作流动人士 首次置业单身 首次置业单身 单人工作丁克家庭
5、单人工作丁克家庭 有婴儿的夫妇 有婴儿的夫妇 单亲家庭 单亲家庭 富足成熟家庭 富足成熟家庭 空巢家庭 空巢家庭 活跃老年人住宅 活跃老年人住宅 成熟家庭 成熟家庭 双人工作丁克家庭 双人工作丁克家庭 大龄单身贵族大龄单身贵族 TCG5 这一目标客户群的客户是那些已退休或年长的老 龄人 他们在居住方面有特殊的需要和要求 这 些人所需要的房业在面积上与第一类目标客户群 非常相似 但他们对社区的要求却与第一类目标 客户群大不相同 TCG4 这一目标客户群的客户通常是从已经有了大房子 已经有了更贵的房子的基础上 要改为更小一点更 便宜一点房子的人群 这些人他们的孩子往往是已 经走出了家门 或者原来的
6、家庭老人或亲戚已不再 与他们同住 他们愿意卖掉他们更大更贵的房子 而换更小的房子 TCG1 这一目标客户群的客户往往是第一次置业的人群 他 们包括单身的年轻人 新近结婚的年轻夫妇 或新建 立的家庭等 TCG2 这一目标客户群的客户往往是那些已经有过第一次置业的经 验 而是想在原有的家业基础上更升一级 买更好更大的房子 他们往往是愿意把原来已经买下来的房子卖掉 而把卖掉的那 部分钱用于购置更好的房子 他们大都是比较成熟的家庭 家 里可能有两个以上的孩子 或有老人或亲戚与他们同住 Pulte公司的客户细分 Pulte公司的客户细分 TCG3 这一目标客户群的客户是那种比较富裕的家庭 他们往往是专业
7、 人员 或者是成功的商人之类 他们有钱买得起比一般普通家庭 更大更高档的房屋 1 客户细分客户细分 1 客户细分 客户细分 依照帕尔迪在全国不同地域选择不同的目标客户群 即是帕尔迪的价 值战略 对南加州服务于2 4个目标客户群 价位在24万美元 同时还包括全 国市场都适用的活跃长者 Pulte公司在南加州的客户策略 Pulte公司在南加州的客户策略 客户细分 客户细分 确定Los Angeles主要关注中产的亚洲人群 确定Los Angeles主要关注中产的亚洲人群 对全国的人口的研究 在流动性 生命周期和经济收入三个维度作分 析 同时结合城市特征 Los Angeles确定了亚洲人群为重点之
8、一 印第安人 印第安人 西班牙土著西班牙土著 亚洲移民 亚洲移民 黑人黑人 消费者 生命周期 人口流动特性 经济 收入 情况 未婚 已婚无子女 已婚有子女 中年 老年 离异 家庭月入2000下 家庭月入4000 家庭月入8000 非西 白人 非洲 移民 亚洲 移民 城市 人口 农村 人口 1 2 客户 土地 客户 土地 城市地图标明不同的人群的区位分布 城市地图标明不同的人群的区位分布 东部 东部 西部 西部 北部 北部 市中心市中心 市中心 市中心 2 客户 土地 客户 土地 再细分子市场 进行土地属性评价 再细分子市场 进行土地属性评价 2 客户 土地 客户 土地 为中国家庭寻找 合适的土
9、地 为中国家庭寻找 合适的土地 土地属性需求清单土地属性需求清单 Diamond Bar XX年X月X日 目标客户目标客户 中国家庭 生意人 最关心土地价值属性最关心土地价值属性 1 临近高速公路的入口或出口 2 非常关心孩子教育 临近学校 3 喜欢买位置高的房子 4 喜欢水 水对于中国人有特殊 的意义 5 重风水 红线外评价 红线外评价 地理位置 地理位置 周边配套 周边配套 小区 小区 产品产品 2 客户 土地 客户 土地 为中国家庭寻找 合适的土地 为中国家庭寻找 合适的土地 土地属性需求清单土地属性需求清单 Diamond Bar XX年X月X日 目标客户目标客户 中国家庭 生意人 最
10、关心土地价值属性最关心土地价值属性 1 临近高速公路的入口或出口 2 非常关心孩子教育 临近学校 3 喜欢买位置高的房子 4 喜欢水 水对于中国人有特殊 的意义 5 重风水 2 客户 土地 客户 土地 选择选择A A 土地 土地 地块评价地块评价 A A 1 1 临近高速入口 临近高速入口 2 2 临近好的学校 临近好的学校 3 3 位于山上 位于山上 4 4 有中国商店 有中国商店 5 5 有中国庙有中国庙 典型客户群 典型客户群 中国家庭 中国家庭 三代居 三代居 年轻人文化和年老人二种不同文化 年轻人文化和年老人二种不同文化 家庭决策 家庭决策 找到典型客户群进行测试 找到典型客户群进行
11、测试 3 客户 产品客户 产品 Diamond Bar项目的Diamond Bar项目的N对眼睛N对眼睛 城市的总裁 市场的副总裁 区域的设计师 建筑副总裁 建筑成本副总裁 主管土地的副总裁 风水专家顾问 风水专家顾问 户型副总裁 户型副总裁 销售副总裁 销售副总裁 七对眼睛 产品开发综合委员会 七对眼睛 产品开发综合委员会 3 客户 产品客户 产品 产品需求清单产品需求清单 Diamond Bar XX年X月X日 目标客户目标客户 中国家庭 生意人 三代人家庭 两 代人文化共存 因为竞争 需要精准的 针对客户需求的产品设计 因为竞争 需要精准的 针对客户需求的产品设计 3 客户 产品 客户
12、产品 红线内建造 红线内建造 地理位置 地理位置 周边配套 周边配套 小区 小区 产品产品 1 两层楼房子作为产品的主要特征之一 2 二代生活需要2900 3400平方英尺之间 3 喜欢入口特别大 所以喜欢双门的门型 4 喜欢前后都有花园 喜欢精细的花 树木 小溪水 5 不太爱炫耀 低调 喜欢私密性的 6 通过充分的市场调研 对立面颜色知道比较清楚了 7 不喜欢楼梯对门 风水不好 楼梯都是开在旁边的 8 屋子里住两代人 年轻一代需要现代的厨房 给老人单独 做第二个厨房 湿性厨房 用煤气灶 用油烟机 9 老人有一定隐私 不希望任何时候都在众人的眼皮下面 靠楼梯有一个私密性很好的卧室和洗手间 是专
13、门给她一 个人用的 10 老人房光线非常的好 非常的通透 有很多自然光线进入 进来 而且景观很美 11 客厅里看到外面很美的景观 也可通过适当的门窗看到 4 成果 评价 成果 评价 案例结束 看看成果 案例结束 看看成果 4 成果 评价 成果 评价 成功 成功 比如说我们建了275栋房子 推出第10套 的时候 是75 90万美金 这个时候你们 知道发生什么事情了吗 我们是在一个星 期五的早上的10点钟推出10个样板房的户 型的 可是星期四一大早已经很多人开车 过来要看这个房子 他们提前一天过来就 是为了排队 然后夜里睡在车里 为了等 到第二天早上能够买到推出来的房子 所 以说 在我们真正开始推
14、出的时候 在星 期五一大早 我们预定的是75 90万的房 价 然后我们总裁在根本没有卖的时候 就把房价抬高了 抬到了100万以上 这 10套在100万以上的价格就全部卖出去 了 所以这就是我们整个过程给我们带来 的结局 1 客户细分 客户细分 3 客户 产品 客户 产品 2 客户 土地 客户 土地 客户细分 客户细分 1 工作方法 城市地图城市地图 土地可研 土地可研 2 典型客户访谈 典型客户访谈 典型客户产品测试 典型客户产品测试 3 七对眼睛 七对眼睛 3 土地属性清单 项目定位 选择A 土地选择A 土地 找到典型客户 产品需求清单 客户是谁 产品开发产品开发 研究内容 需求价值排序 从
15、客户细分出发从客户细分出发 用客户细分的方法 将客户的脸变得清晰 用客户细分的方法 将客户的脸变得清晰 易识别易识别 怎么都一样 怎么都一样 呀 呀 我对你们咋 我对你们咋 办呢 办呢 万科万科70000名客户名客户 1 土地属性清单 客户是谁客户是谁 客户细分客户细分 1 土地属性清单 客户是谁客户是谁 客户是 家庭 而非 个人 客户是 家庭 而非 个人 客户细分客户细分 1 土地属性清单 客户是谁客户是谁 定位报告的目标人群描述 家庭 定位报告的目标人群描述 家庭 年龄 25 40岁为主 收入 10万 25万元为主 职业 白领 私企业主 政府公务员 学历 大专以上 价值观 认可XX区域的
16、认可万科的 行为习惯 有见识 有品味的 产品要求 舒适的 与众不同的 青年之家 2口的青年夫妻 或单身青年 家庭年收入 10万 25万元 家庭价值 自我为中心 自我享受 房屋价值 我的独立空间 朋友聚会的场 所 休闲的地方 产品要求 临近休闲设施 生活方便 好 户型 喜欢的建筑风格 社会生存状态 消费行为 消费动机 价值观 需求层次分析模型需求层次分析模型 客户细分客户细分 1 土地属性清单 客户是谁客户是谁 与客户购房行为最相关的3项指标 与客户购房行为最相关的3项指标 150个家庭深访回答 你最关心的事情 是什么 150个家庭深访回答 你最关心的事情 是什么 家庭事业发展 家庭事业发展 家庭成员健康 家庭成员健康 家庭子女教育 家庭子女教育 家庭收入 家庭收入 家庭生命周期 家庭生命周期 房屋价值观 房屋价值观 客户细分客户细分 1 土地属性清单 客户是谁客户是谁 结论 5大类人群 结论 5大类人群 1 1 社会新锐 29 社会新锐 29 2 2 望子成龙 31 望子成龙 31 3 3 健康养老 6 健康养老 6 4 4 富贵之家 9 富贵之家 9 5 5 务实之家 25 务实之家
