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1、第十章 促销策略 促销策略 在现代市场经济条件下 跨区域的流通及众多企业产品相互间的替代 不仅要求企业要发展适销对路的产品 还要有良好的形象和一定的促销活动 故合理的促销策略是企业扩大市场 提高经济效益必不可少的内容 本章主要介绍几种促销的类型 促销策略 促销与促销组合人员推销策略广告策略公共关系策略营业推广策略本章结构提示 促销与促销组合 促销的含义促销的作用促销组合及促销策略影响促销组合的因素 促销的含义 促销 Promotion 是企业通过人员和非人员的方式 沟通企业与消费者之间的信息 引发 刺激消费者的消费欲望和兴趣 使其产生购买行为的活动 即促进产品销售的简称 促销有以下几层含义 1
2、 促销的核心是沟通信息 2 促销目的是引发 刺激消费者产生购买行为3 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类 沟通 符号 M F 奇怪约会纸条 某某 今天天气不错 晚上不会下雨 老是星光点点 地上长满青草 方圆几里无人 见鬼了 1 6 2007 某某 今天天气不错 晚上不会下雨 老是星光点点 地上长满青草 方圆几里无人 见鬼了 1 6 2007 传播沟通观念 老总 我 他 甲 乙 丙 丁 营销沟通 促销的作用 传递信息 强化认知 突出特点 诱导需求 指导消费 扩大销售 滋生偏爱 稳定销售 促销组合 Promotionmix 促销组合及促销策略 促销组合 就是企业根据产品的特点和营销目标 在综合
3、分析各种影响因素的基础上 对各种促销方式的选择 编配和运用 促销策略推动策略 Pushstrategy 拉引策略 Pullstrategy 促销组合及促销策略 推动与拉引策略 人员推销 对中间商的销售促进 广告 对消费者的销售促进 影响促销组合的因素 促销目标产品因素产品的性质产品生命周期市场条件市场类型营销对象的分布促销预算 促销目标 消费品与工业品 产品生命周期 人员推销策略 人员推销的概念及特点推销人员的素养推销人员的配置人员推销的形式人员推销的对象人员推销的策略人员推销的步骤推销人员的激励与评估 人员推销的概念 人员推销是推销人员在一定的推销环境中 运用各种推销技巧和手段说服用户接受企
4、业商品 从而既能满足用户需要 又能扩大企业销售的活动 推销人员 推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素 推销人员是推销活动的主体 人员推销的特点 人员推销的优点 信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点 支出较大 成本较高对推销人员的要求较高 人员推销的任务 为顾客提供服务为自己的公司提供服务严守机密 提高素养 推销人员的素养 思想素养业务素养企业知识产品知识专业知识气质文明礼貌 善于表达业务能力 推销人员的配置 人员推销的数量比一对一销售员对一群顾客销售小组对一群顾客磋商式研讨会式人员推销队伍配置按地区配置按产品配置按顾客配置矩阵式培植 人员推销的形式 上门推销
5、保险推销员信用卡推销柜台推销啤酒小姐会议推销会展营销 消费者生产用户中间商 人员推销的对象 人员推销的策略 试探性策略针对性策略迪伯达 DIPPDA 诱导性策略爱达 AIDAS 人员推销的步骤 发掘顾客 普访寻找法连锁介绍法中心开花法个人观察法 委托助手法广告开拓法市场咨询法资料查询法 推销人员的激励 企业文化与组织氛围精神鼓励销售目标激励 推销人员的评估 信息来源工作报告上级观察顾客意见调查评估办法横向比较纵向比较定性评估 广告策略 广告的概念与种类广告决策广告媒体广告的设计原则广告效果的测定 广告含义 市场营销学中探讨的广告是一种经济广告 广告主以促进销售为目的 付出一定的费用 通过特定的
6、媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动 根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 全国性广告地区性广告 根据广告媒体的形式划分 广告的作用 广告决策 广告决策 广告目标 广告预算 广告信息 音乐人格化创意幻想 个性信息创意 广告的设计原则 真实性 社会性 针对性 感召性 简明性 艺术性 广告媒体 广告媒体也称广告媒介 是广告主与广告接受者之间的连接物质 报纸 杂志 广播 电视 户外载体 互联网 广告媒体的选择 影响广告媒体选择的因素 产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用 广告媒体的选择 广告效果的测定 广告效果 促销效果 促销效果测定 本身效果
7、本身效果测定 促销效果测定 广告费用占销率法 广告费用增销率法 单位费用促销法 单位费用增销法 弹性系数测定法 公共关系策略 公共关系的概念公共关系的特征公共关系的作用公共关系的活动方式公共关系的程序 公共关系的概念 公共关系 是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系 以便树立企业的良好形象 从而促进产品销售的一种活动 公关的主体 组织 公关的对象 公众 职员 公关的工具 媒介 公共关系的特征 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系 公共关系的目标是为企业广结良缘 创造良好的企业形象和社会声誉 公共关系活动以真诚合作 平等互利 共同发展为基本原则 公共关系是一种信息沟通 是创造
8、 人和 的艺术 公共关系是一种长期活动 公共关系的作用 公共关系的本质是 内求团结 外求发展 搜集信息 监测环境咨询建议 决策参考舆论宣传 创造气氛交往沟通 协调关系教育引导 服务社会 公共关系的活动方式 公共关系的活动方式 是指以一定的公关目标和任务为核心 将若干种公关媒介与方法有机地结合起来 形成一套具有特定公关职能的工作方法系统 宣传性公关征询性公关交际性公关服务性公关社会性公关 公共关系的程序 营业推广策略 营业推广及其特点营业推广的方式营业推广的控制 营业推广及其特点 销售促进 SalesPromotion 是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买 经销或代理企业产品或服务的促销活动 销售促进的特点 促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式可能会贬低产品的价值 营业推广目标 营业推广的方式 向消费者推广方式 样品优惠券有奖销售产品保证交易印花现场示范竞赛 向中间商推广方式 折扣资助经销奖励订货会与展销会 营业推广的计划 营业推广的控制 选择适当的方式 确定合理的期限 禁忌弄虚作假 注重中后期宣传 营业推广的评估 本章结构提示 促销目标 产品因素 市场状况 推拉策略 促销预算 促销组合方案 人员促销 非人员促销 广告 营业推广 公共关系 现实与潜在顾客 信息沟通 决策层
