第2章市场调查设计与评价市场调查与预测邓剑平

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1、第2章市场调查方案的设计 2 2市场调查方案的评价 2 1市场调查方案的设计 学习和把握市场调查方案设计的含义 意义 市场调查方案设计中和市场调查方案可行性研究评价中的相关概念等陈述性知识 能用其指导 市场调查方案的设计 中的相关谁知活动 学习和把握市场调查方案设计的内容 市场调查方案的可行性研究与评价 同步业务 等程序性知识 能用其规范 市场调查方案的设计 中的相关技能活动 运用本章理论与实务知识研究相关案例 培养在与 市场调查方案的设计 相关的业务情境中分析问题 决策设计和道德研判能力 参加 市场调查方案设计程序化运作 的实践训练 在了解和把握本实训相关技能点 规范与标准 的基础上 通过系

2、列技能操作的实施 相应实训报告的撰写 讨论与交流等体验活动 培养 市场调查方案设计程序化运作 的专业能力和相关选项的职业核心能力 初级 强化职业道德 顺从级 教育 促进健全职业人格的塑造 中国人不喝冰红茶 背景与情境 一间宽大的单边镜访谈室里 桌子上摆满了没有标签的杯子 有几个被访问者逐一品尝着不知名的饮料 并且把口感描述出来写在面前的卡片上 这个场景发生在1999年 当时任北华饮业调研总监的刘强组织了5场这样的双盲口味测试 他想知道 公司试图推出的新口味饮料能不能被消费者认同 此前调查显示 超过60 的被访问者认为不能接受 凉茶 他们认为中国人忌讳喝隔夜茶 冰茶更是不能被接受 刘强领导的调查

3、小组认为 只有进行了实际的口味测试才能判别这种新产品的可行性 等到拿到调查的结论 刘强的信心被彻底动摇了 被测试的消费者表现出对冰茶的抵抗 一致否定了装有冰茶的测试标本 新产品在调研中被否定 直到2000年 2001年 以旭日升为代表的冰茶在中国全面旺销 北华饮业再想迎头赶上为时已晚 一个明星产品就这样穿过详尽的市场调查与刘强擦肩而过 说起当年的教训 刘强还非常惋惜 我们举行口味测试的时候是在冬天 被访问者从寒冷的室外来到现场 没等取暖就进入测试 寒冷的状态 匆忙的进程都影响了访问者对味觉的反应 测试者对口感温和浓烈的口味表现出了更多的认同 而对清凉淡爽的冰茶则表示排斥 测试状态与实际消费状态

4、的偏差让结果走向了反面 驾御市场调查需要系统谋划 好在北华公司并没有从此怀疑调研本身的价值 去年 我们成功组织了对饮料包装瓶的改革 通过调查测试 我们发现如果在塑料瓶装的外型上增加弧型的凹凸不仅可以改善瓶子的表面应力 增加硬度 更重要的是可以强化消费者对饮料功能性的心理认同 2 1市场调查总体方案设计 2 1 1市场调查方案设计的含义 2 1 2市场调查方案设计的意义 2 1 3市场调查方案设计的步骤 2 1 1市场调查方案设计的含义 市场调查方案设计 就是根据调查研究的目的和调查对象的性质 在进行实际调查之前 对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排 提出相应的调查实施方案

5、制定出合理的工作程序 2 1 2市场调查方案设计的意义 具体来讲 市场调查方案设计的意义有以下三点 见图2 1 图2 1市场调查方案设计的意义 2 1 3市场调查方案设计的步骤 市场调查的总体方案设计是对调查工作各个方 面和全部过程的通盘考虑 包括了整个调查工作过程的全部内容 见图2 2 图2 2市场调查方案的内容 确定调查目标背景与情境 某家公司制造产品多年 过去一直受政策保护 经营十分顺利 营业额节节上升 收益率尚佳 近年来 由于市场国际化 消费者消费习性多元化 致使该公司在既有产业的市场竞争上节节败退 加之现存经营包袱颇重 经营上的压力上升 该公司除积极地进行总体经营体质改善 以提高市场

6、竞争之外 更积极寻求企业经营多元化 为企业发展寻找新契机 在众多计划中 几经选择之后 将 土地有效开发利用 列为优先计划 可是土地有效开发的途径很多 诸如 土地出售 兴建大楼出售 发展游乐产业 兴建大型购物中心等等 该公司在某大都会区附近拥有的大量土地已列入都市计划 现在该公司最高经营层决定在该土地上建筑 大型购物中心 一则配合未来消费者购买习性多元化 二者营业行为可产生可观现金流量 增加该公司营运周转能力 三则继续保持土地所有权 以得土地增值之利 在下最后经营决定之前 该公司决定进行一次 大型购物中心之市场调查 以帮助最高决策当局作最后决策 因此 大型购物中心的市场调查目标重点在于 1 通过

7、消费者调查 认识理想大型购物中心的型态 2 产品重点及服务重点 以便产生服务业经营差异化效果 问题 1 你认为上述调查目标的确定是否合理 2 确定调查目标时的重点是什么 分析提示 案例中企业确定的调查目标是通过多次讨论后做出的选择 符合市场竞争需要 比较合理 企业在确定调查目标时 应该明确在调查中要解决哪些问题 通过调查要取得什么样的资料 取得这些资料有什么用途等问题 2 2市场调查方案的评价 2 2 1市场调查方案的可行性研究 2 2 2市场调查方案的评价 2 2 1市场调查方案的可行性研究 任何企业都不是独立存在 封闭发展的 而是 在一个开放性的社会系统中展开组织的各项活动的 而且不可避免

8、地会受到所处社会环境的影响 对宏观 社会环境的调查包括以下几个方面 见图2 3 图2 3市场宏观环境调查 第六次全国人口普查人户分离试点调查方案 节选 一 调查目的为了解人户分离现状及原因 探索如何利用部门行政记录查准人户分离人口 为2010年第六次全国人口普查积累经验 特进行本次试点调查 二 调查范围本次试点调查在北京市东城区 宣武区 丰台区 房山区各抽取一个社区居 村 委会进行 三 调查对象本次试点的调查对象为抽中社区居 村 委会内居住地与户口登记地不在同一社区居 村 委会的人口 包括两部分人 一是2009年7月31日晚住本户 户口在外社区居 村 委会的人 二是户口在本户 2009年7月3

9、1日晚未住本社区居 村 委会区域内的人 调查以户为单位进行 既调查家庭户 也调查集体户 四 调查内容 一 按户填报的有 户编号 户别 住本户 户口在本社区居 村 委会的人数 住本户 户口在外社区居 村 委会的人数 户口在本户 不住本社区居 村 委会的人数 户口待定的人数 港澳台人数 外籍人数等8项 二 按人填报的包括两个部分 1 住本户 户口在外社区居 村 委会的人口情况 姓名 性别 出生年月 户口登记地状况 来京日期 是否参加流动人口和出租房屋基础调查登记 登记日期 登记地 户口性质 离开户口登记地时间 离开户口登记地原因 来本户居住时间 来本户居住原因等13项 2 户口在本户 不住在本社区

10、居 村 委会的人口情况 姓名 性别 出生年月 离开本户时间 离开本户原因 调查时点居住地 获取信息来源等7项 五 调查标准时间本次调查的标准时间为2009年8月1日零时 六 调查的组织实施 一 调查的组织领导本次调查由国家统计局人口和就业司统一领导 北京市统计局 调查总队负责调查的组织实施 试点所在区统计局 调查队负责调查的具体实施 二 调查方式本次试点采取两种调查方式 一是到相关部门走访调研 了解部门行政记录资料的主要内容及统计方法 二是派调查员到抽中社区居 村 委会进行入户登记 问题 谈谈你对人口普查开展试点调查必要性和重要性的认识 分析提示 在人口普查前开展试点调查可以对调查方案进行实地

11、检验 同时作为实战前的演习 可以了解调查工作安排是否合理 哪些是薄弱环节等相关内容 对于普查的开展具有十分重要的意义 超市疏于管理导致不合格产品被销售 背景与情境 2009年1月6日 应群众举报 福州市质监局执法人员在该市某家乐福超市中发现 该超市销售的 四季香 英峰 两个品牌的大米存在短斤少两情况 据悉 该超市所售的沈阳市龙盛制米有限公司生产的 四季香 东北特制米标称净含量25千克 实测平均净含量为24 85千克 吉林省德惠市佳风米业有限公司生产的 英峰 秋田小町标称净含量9 5千克 实测平均净含量为9 42千克 抽检13包 其中误差最大的实测重量为9 38千克 比标称的净含量少了112克

12、为此 执法人员对这两个品牌的大米 共计175袋 进行了下架处理 另据北京某媒体报道称 一位王先生在食用朋友送的苏州稻香村 京八件 时 却从点心中发现毛发和金属丝等异物 据悉 该款糕点正是从家乐福北京中关村店购买 为此王先生找到该店 要求联系生产厂家给个说法 该店相关工作人员承认点心中有异物并称将协调生产厂家和消费者共同解决问题 问题 是什么原因导致案例中的超市不断出现质量有问题的产品被销售 分析提示 案例中的超市不断出现质量有问题的产品被销售 说明该企业存在严重的管理问题 同时也说明企业员工的职业道德水平不高 不能本着为消费者谋福利的宗旨出发 工作过程中不能严格执行相关规定 致使大量不合格产品

13、被销售 影响消费者的身体健康 2 2 2市场调查方案的评价 市场调查方案的评价 见图2 4 图2 4市场调查方案的评价 省农业市场及信息化调研方案一 调研目的通过本次调醋 进一步搞清楚我省农业市场信息的现状和在的问题 明确下一步农业市场信息工作的目标 思路 措施 提出支持政策建议 二 调研内容根据本次会议的主题 结合农业部门职责和工作需要 重点是围绕农产品市场监测预警及促销 农业农村信息化建设两个方面的现状和问题 包括已出台的政策 下一步推进工作的思路和措施 拟出台的支持政策等开展调研 农产品市场监测预警及促销包括 市场农产品质量安全信息 价格行情采集系统 价格信息发布制度 监测预警队伍 农产

14、品展示促销 农产品价格及贸易促进政策 资金投入等 农业农村信息化建设包括 农村信息化资源 信息需求 信息服务模式 信息传播手段 信息服务效果 信息设备与平台 信息人才 资金投入与扶持政策 三 调研对象和方式调研对象 全省各区县调研方式 普查和抽样调查四 工作安排1 调研时间安排 1 5月底完成调研详细提纲 2 6月1 10日完成专题调研 一是网络资料收集 重点是收集国内外农产品市场体系建设情况 农产品促销情况 农村信息化情况 二是实地考察调研 以省内为主 在时间许可的情况下外出考察学习 三是书面调研 在6月10日前对全省 个涉农区县全面展开调研 四是座谈调研 在6月上旬 结合农业统计调查工作培

15、训 开展座谈调研 请参会人员就以上专题进行座谈 3 完成调研报告初稿 在6月20日前完成调研报告 初稿 2 调研组成员 调研工作由省 市 农委 副主任总牵头 由省 市 农委市场与经济信息处具体承办 对外合作处 研究室 法规处 信息中心等参加调研工作 调研人员 2009年5月26日 问题 案例中的调研方案设计是否到位 分析提示 案例中的调研方案设计基本体现了主办方的调查目的和要求 内容比较完整并且相对科学 具有较强的针对性 因此方案的设计基本到位 市场调查方案设计经验判断法市场调查方案的设计市场调查方案的评价 市场调查方案设计的步骤市场调查方案可行性研究与评价市场调查方案设计程序化运作 1 简述市场调查方案设计的具体内容及步骤 2 简述确定调查项目时应注意的问题 3 简述在确定调查对象和调查单位时应该注意的问题 4 简述试点调查应注意的问题 5 简述市场调查方案的评价要求