《2018唐商大厦公寓营销策略案-房地产项目营销推广活动》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2018唐商大厦公寓营销策略案-房地产项目营销推广活动（172页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 唐商大厦营销策略案 二级市场事业一部营销E组 2 目录 主要内容 01 Overview宏观政策背景区域规划分析区域市场研判项目本体分析项目定位输出目标客户研判营销执行策略 02 CONENTS03 04 05 06 07 Chapter 01 宏观市场分析 宏观政策解析 宏观市场分析 宏观政策分析 政策环境 1004新政 从购买力和营销多方限制调控10 04新政影响深远 此次调整从优化土地出让方式 恢复90 70限制住宅结构 通过限购再次升级 认房认贷 备案限价等方面严控深圳楼市 并且通过八部委联合执法 遏止预售前的营销行为 首次申请预售项目 不得明显高于周边同类同户型在售项目的销售均价分
2、期开发再次申请 不得高于本项目前一期实际销售价格价格调整 不再办理相应上调价格系统数据修改 不得短期内大幅度下调备案价格 预售转现售项目 备案价格仍按预售申报价格确认现售项目 需按预售项目提前申请备案 同时需要通过房地产信息系统对外公示 带精装修的项目 要求企业将装修成本从申报价格中剥离信息公示及签约 开发商将此信息明示购房者 在网签合同阶段要在合同中增加相应补充约定 明确合同价格和不动产登记价格不包含精装修成本 不得强制搭售或通过提高装修价格变相提高价格 预售项目 现售项目精装修项目 政府已经接管了定价权备案后不可涨价 只能平价或降价 防止新盘高价入市价格调整大盘分期开发提价的策略不再适用
3、抑制了捂盘待涨的现象 现售房进入受管制的序列 不得以转为现售绕开新政严厉调控 信息透明化将不利于供应方进行价值形成 杜绝了通过转现售方式抬高销售价格的可能性价格调整地王项目通过现售抬高销售价格的可能性明确精装价格需从申报价格中剥离 一定程度上杜绝了通过精装修来提高项目溢价的可能性 购房者需要全额现款支付装修款 增加了客户的首付压力 宏观政策分析 政策环境 政府接管定价权 打击溢价 限制房价增长限价政策分别对预售 限售项目进行定价管理 同时明确将装修成本从预售申报中剥离等 多种手段抑制房价发展 1004新政后又一补充加强 城市 厦门 广州 青岛 保定徐水区 东莞 福州 五城区 闽侯去 长乐市 闽
4、清县 常州 海南全省 承德 济南 芜湖 长沙 无锡 嘉兴 北海 南宁 徐州 珠海 惠州 成都 南京 郑州 开封 张家口 政策 新购住房的 取得不动产权证未满2年的 不得上市交易 不得办理转让公证手续 新购买住房须在取得不动产权证满3年之后才能上市交易 转让 城市北京 东莞 广州 惠州 东莞 政策学区房单价超15万不得挂网 新盘备案价不得超过竞品售价20 未满2年内不可交易 离婚一年内贷款按2套执行新购房产取得房产证满3年方可转让 限购2套 非莞籍首套社保1年 本科学历社保半年 二套2年新房备案价上调幅度不得高于5 新购房产取得不动产证满2年方可转让 城市连江 涿江 政策三类家庭禁买144平以下
5、商品房 非当地户籍限购一套住房 城市保定 长沙 政策非当地户籍主城区限购一套 住房公积金首付比例全面上调 非 全国各地限售条件加码 宏观政策分析 政策环境 50城限售政策 全国范围宏观调控通道打开2017春节过后 全国楼市调控政策频出 从全国范围内限购政策频出 到各地50多个城市现售政策陆续加码 热点城市密集发布了对本地楼市的收紧政策 形成新一轮楼市限制调控浪潮 全国各地限购政策频出 鉴于热点一二线城市市民购房需求异常旺盛 房价依旧面临着一定的上涨压力 短期内 四限 政策暂无退出的可能性 但 四限 政策仍需从紧执行 预计更多三四线城市将跟进落地乃至升级 四限 新政 以便缓解房价上涨预期 维稳房
6、地产市场 大力推动租购并举住房新制度 政府加大对住房租赁企业的扶持力度 土地供应端也予以积极支持 上海 杭州 广州等市密集挂牌并出让多宗纯租赁用地 租赁用地成交规模持续提升 以上海为例 供地节奏明显加快 纯租赁用地出让的案例明显增多 另有多宗商办用地改性为租赁住房 且地理位置不乏优越 侧面反映上海市政府发展租赁市场的决心 住房租赁市场快速发展与培育规模化住房租赁企业密不可分 一方面鼓励相关企业拓展租赁业务 另一方面加大对发展租赁业务的企业的扶持力度 希望形成 高端有供应 低端有保障 的住房制度 人们住有所居 宏观政策分析 政策环境 重申房屋居住属性 预计调控力度不会放缓重申 坚持房子是用来住的
7、 不是用来炒的 定位 加快建立多主体供给 多渠道保障 租购并举 预计未来调控的紧缩政策仍 将持续较长时间 扩大 四限 范围 维稳市场 要点一 鼓励原农村集体经济组织及继受单位成立住房租赁企业或委托专业化的住房租赁企业 将符合条件的住房统一出租 规范管理 享受住房租赁企业相关的政策优惠 要点二 在符合城市规划和公共配套要求的前提下 经行政主管部门同意 允许已建成并空置的商业建筑以宗地为单位按规定改建为租赁住房 土地使用年限和容积率不变 并按规定调整土地用途 改建后的住房仅限租赁或整体转让 不得分割转让或以 以租代售 等形式变相分割转让 要点三 十三五 期间 深圳将鼓励300家房地产开发 经纪 物
8、业管理企业或其他市场主体转型为住房租赁企业或设立子公司拓展住房租赁及其他 管家式 业务 并在 十三五 期间鼓励其利用其自有或管理的配套职工宿舍 公寓和住房 开展专业化 规模化租赁经营 优先面向园区单位或职工出租 方案提出村镇集体经济组织可以自行开发运营 也可以通过联营 入股等方式建设运营集体租赁住房 确定第一批在北京 上海 沈阳 南京 杭州 合肥 厦门 郑州 武汉 广州 佛山 肇庆 成都等13个城市开展利用集体建设用地建设租赁住房试点 我市规土委牵头制定 实施意见 及 工作方案 公开征求意见 宏观政策分析 政策环境 租赁市场发展增大供应 购房心理回归理智各地接连发布 租售同权 政策 租赁市场将
9、打破房地产格局 深圳市响应号召并鼓励发展租赁市场 未来将在短期内新增大量供应 客户心态发生变化 回归冷静理智 国土资源部发布 利用集体建设用地建设租赁住房试点方案 宏观政策分析 政策环境 购房成本提升 将从金融层面再度收紧2017年9月1日起 深圳多家银行上调首套 二套房利率 工商银行 中国银行等14家银行首套房利率较基准利率上浮5 10 购房成本进一步提升 从金融层面再度收紧为楼市降温 银行 首套利率 首付 二套利率 首付 审批时间 放贷时间 时间 2016 05 17 2017 01 07 2017 01 13 2017 03 26 2017 03 30 2017 04 21 2017 0
10、5 12 地区 北京 上海 深圳 北京 广州 上海 深圳 文件 北京市通州区人民政府关于加强通州商务型公寓和商业 办公项目销售管理的通知 关于进一步加强商业办公研发用房建筑设计管理工作的通知 征求意见稿 关于进一步加强商业 办公类项目管理的公告 关于进一步加强房地产调控的通知 关于加强本市经营性用地出让管理的若干规定 关于进一步加强商业性办公研发用房建筑设计管理工作通知 重点内容北京市住建委发布针对通州区的商住限购 新建商业 办公项目应当按照规划用途销售 只能出售给企事业单位或社会组织 且上述单位购买后再出售时 仍须出售给企事业单位或社会组织 出售对象为居民家庭的 必须符合以下条件之一 1 没
11、拥有住房的本市户籍居民家庭 含驻京部队现役军人和现役武警家庭 主基调的全国范围内楼市调控 涉及到四个一线城市的关持有有效 北京市工作居住证 的家庭 下同 或单身人士 2 已拥有1套住房的本市户籍居民家庭 3 在本市没拥有住房且在本市连续缴纳社会保险或个人所得税5年 含 以上的非本市户籍居民家庭 上海全面暂停酒店式公寓产品网签 短期内约有100个以上的项目暂停销售一是关于建筑平面布局 商业 办公 研发用房建筑平面不得采用住宅套型式设计 另外严格限制外墙凹槽设计 目的就是为了禁止商业指标改造成公寓 二是套型建筑面积的规定 明确规定研发用房单套建筑面积不得小于250平方米 北京严控商办项目购买条件及
12、使用用途 明令禁止将商业办公类项目擅自改变为居住等用途 禁止违规代理商办类房屋销售或者虚假宣传商办类房屋居住用途 其次商办类项目的买卖对象应为企事业单位以及社会组织 除特殊情况不得销售给个人 同时商业银行暂停对个人购买商办类项目的个人购房贷款 广州官方严控商务类地产项目转为住宅用途 商服类项目未经批准不得改变为居住用途 其规划建设及办理不动产证的最小单元兼职面积不低于300平方米 一手商服类物业只能出售给法人单位作为商业 办公使用 再次出让时也只能出售给法人单位 商办土地出让时 明确办公用地不得建设公寓式办公 商业用地不得建设为公寓式酒店 办公 商业须以层为单位销售 受让人获得房产证后在规定的
13、持有年限里不得转让 社区配套商业物业 商品住宅用地配套商业物业应整体持有 商业 办公 研发用房建筑平面布局不得采用住宅套型式设计 严格限制外墙凹槽设置等 在套型建筑面积需要满足相应规定 如研发用房单套套内建筑面积不得小于180平方米 宏观政策分析 政策环境 商办调控政策陆续出台 未来改造难度增大北上广深陆续出台针对商办市场的调控措施 明确商办项目不得挂钩居住属性 且部分城市还探索在建筑 设计方面的管制方式 力图从产品开发设计阶段 降低商办项目转向居住用途的可能 商业 办公 研发用房建筑平面布局不得采用住宅套型设计 卫生间 茶水间 阳台 含露台 及各类型管井 烟道 风 井等应集中设置办公建筑 不
14、包含研发用房 因功能需要 单栋 座 建筑同一楼层内 设有套内专用卫生间和茶水间的办公用房总建筑面积不得超过该楼层建筑面积的三分之一 严格限制外墙凹槽的设置 因建筑造型需设置凹槽的 凹槽面宽与进深之比应 2 凹槽面宽与进深之比小于2的 按层计算的凹槽部分投影面积全部计入地上核减建筑面积 单栋 座 建筑同一楼层内 套内建筑面积 150平方米的单套办公用房建筑面积之和 不得超过该层办公建筑面积的50 研发用房单套套内建筑面积不得小于180平方米 针对商业 办公 研发用房这三种建筑形式设置住宅 进行了全面禁止 本条是对第一条进行了补充 对独立的卫生间和阳台 露台 等居住功能空间要求 集中设置 则进一步
15、限制了 变种商住公寓 的空间 关于 外墙凹槽 设置的约束 要求发挥功能性凹槽的真正功能 降低从中偷面积的可能 一个楼层N个小户型的设计 将不得通过 无法分割销售对于工改工项目 尤其是位置不甚理想的项目影响明显 宏观政策分析 政策环境 严控商改住 从供给端规范商办公寓深圳市5月份正式发文 从套型设计 单套建筑面积占比等方面 从设计角度作出限制规定 主要目的是规范商业用房的开发建设 禁止商改住 未来商改住公寓的难度将大大提高 工改政策 宏观政策分析 政策环境 工改项目禁改公寓 未来工改将走向运营12月22日 发布 深圳市工业区块线管理办法 征求意见稿 工业用地禁止建成 类住宅化 禁止厂房改公寓 以
16、销售快周期获取收益将行不通 发展商未来发展导向是运营产业 M1和M0不得建成 类住宅化 禁止将厂房改为公寓 研发用房和配套设施建筑平面不得采用住宅套型式设计 单栋 座 建筑同一楼层内 单套办公用房建筑面积之和不得超过该层办公建筑面积的50 M1单套套内建筑面积不得小于1000平方米 M0单套套内建筑面积不得少于500平方米 区块线内工业用地转型为研发总部类用地的 自用比例不得少于60 工业用地转型为公共服务设施用途的 房屋不得分割转让 一级线内工业用地的转让或地上工业楼宇分割转让 受让方应当是深圳规模以上工业企业或从事制造业生产3年以上并合法纳税的企业 且受让方不得改变建筑物的用途 其中M1或M0的厂房分割转让面积不低于1000平方米 M0的研发用房分割转让面积不低于500平方米 全市区块线总规模在中长期内保持不低于270平方公里 工业用地和以工业为主导方向的发展备用地的面积不得低于区块线总用地面积的60 严格保护区块线内的工业用地和以工业为主导方向的发展备用地 除因公共服务设施 市政和交通基础设施 绿地 广场 人才用房和保障性住房等公共利益需要外 原则上不得作为其他非工业用途 在公共
