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1、提高专业技能学术突破生意 期望 目标 统一认识 学术观念推广的重要性和价值 找到更多的方法提高诊断客户观念差距的思维和技能 WHY HOW 提高销售技能带动健康销售 GOAL 来自销售的声音 医生都说凭我们的关系 已经很尽力帮我了 就这点病人 还要增长 Abbott要求太高了 我产品已经讲得很多了 客户都不要听了 每次一说到产品 医生就没兴趣 我自己有时都懒得提 我这几个季度增长已经很多 现在遇到瓶颈 公司又没新的投入 很难再涨啦 指标资源环境 随访所见 跟进销售进度及时性 为挖掘处方潜力犯愁不知如何切入产品直接介绍产品 未关注客户的需求所在期望通过再投入 引发客户的处方个性化服务意识强 忽略
2、了产品推广 现状 调研目的 客户的治疗观念和对产品的认识 我们想象或期望的那样 与生意同步发展 可能影响医生处方的因素 行动类型 面对面拜访 患者要求 观念领袖的影响 直邮 治疗指南 杂志文章广告 CME 研讨会 调研内容驱动因素 品牌评价和推广信息测试 思考一下 现状背后的问题可能有哪些 我们是否也可能存在类似的问题 目前生意的结果还比较满意 忽略了坚持做观念的重要性 通过观念的改变来提高销售增长过程太慢不能立即从生意上得到回报 没有养成在拜访中通过分析客户的行为 进而了解客户观念的思维习惯 可能存在的问题 影响 推动客户的观念很难 总认为能力不够 自信不足 或缺少好的学术推广的方法 代表对
3、什么是正确的或我们期望客户掌握的治疗观念和认识 标准 不清楚 没法比较出客户观念的差距 也在做学术推广 影响客户观念但针对性欠缺 或坚持的不够 可能存在的问题 市场营销发展阶段 产品导向阶段 销售导向阶段 市场导向阶段 企业内部生产效率成本控制 企业内部如何推销改变客户的需求 企业外部如何满足客户的需求先行分析和挖掘需求再规划可满足该需求的营销组合 不同阶段的使命 产品导向观念 市场导向观念 Kodak ABBOTTPSR ABBOTT 我们生产相机和胶卷 我们研发 生产药品 我们销售药品 我们帮助大家保存美好的回忆 APROMISEFORLIFE 我们为医生提供理想的解决方案 ABBOTT代
4、表的定位是 提供理想医学解决方案的专业人士 医药代表的作用 向临床医师 药师传递医药信息提供产品及相关的服务促进新产品的推广和使用树立公司的形象和品牌 维护健康挽救生命 以各产品为例 来诠释我们的使命 基本转变过程 行为 结果 观念 认知 FP 05 如果能很有效地影响客户的学术观念 对我们有哪些益处 对我们的益处 生意平稳持续健康地增长 带来高绩效真正改变医生的处方习惯 医生自发的行为 节约销售费用 提高ROI提升综合能力 销售市场能力齐头并进 能差异化其他公司的代表 提升在客户心目中的形象 新定位 可提高个人在团队中的影响力有利于个人职业发展安全模式 生意 资源 环境 成功销售推广能力要素
5、 销售能力销售技巧产品知识客户管理时间管理人际敏感度服务意识 个性化 勤奋与激情 市场能力市场细分不同观念障碍点 诊断依据机会选定目标市场产品定位策略计划制定针对性的推广信息学术活动有效组合运用计划执行力 市场计划流程 市场和疾病的现状 客户状况 产品和竞争产品的状况 SWOT 存在的主要问题 机会 市场机会希望达到的目标 细分市场 定位 策略 促销平台 项目和战略 执行与追踪 项目评估 市场细分 选择最具潜力的 竞争优势的目标人群 应具有明确的市场细分标准 市场细分的重要性有利于确定目标市场有利于发现市场机会可集中人 财 物和信息等资源条件投入到目标市场 形成规模效应有利于制定和调整市场营销
6、组合策略 定位 对目标人群的 心理占位 的传播目标定位不是你对产品做了什么而是你对受众的心智所下的功夫定位的精髓 消费者心智 有效传达 找出差异 观念 行为 产品信息传递的关键点 3 R RightpersonRightmessageRightprocess 科室 客户细分 潜力处方 态度产品认知度 治疗观念 GAP 针对性 复杂的 Simple Clear Logic普通的 独特的 锐利的 对疾病的认识 诊断与筛查 选择治疗方案 药物类别的因素 品牌选择与剂量 处方时面临问题 坚持治疗的要求 可能影响医生处方的环节 A 每个环节期望客户的观念和认识 标准 理想 观念 B 客户实际的观念和认识
7、 GAP 医学知识 产品知识 推广信息 递进的思考 提问的技巧 辅助工具 是否清楚地诊断客户观念的差距 是否能从观念上有效的去影响 推动客户 如何诊断客户观念 发现GAP 递进的思考 提问的技巧 辅助工具 递进式的思考系列问题 我们对医生处方每个环节期望的观念是 客户在每个环节的行为是 为什么客户是这样的行为 意味着观念是 GAP 是否值得我们去影响 影响后可能的结果评估 客户在每个环节可能的问题和障碍是 需要我们去影响的是 用什么信息和方式去影响 学会常问 客户为何要这样处方 什么在阻碍客户处方 障碍 动力 更有效地探询 SPIN提问 回顾 情况提问发现客户现有情况 问题提问发现客户的问题
8、困难或不满 隐患提问发现存在问题的对客户的影响和带来的后果 需要回报提问增进所提供解决方法的价值或效用 Workshop1 通常询问哪些问题了解客户哪个观念点的现状 治疗方式存在的问题 通常询问哪些问题对客户进行暗示 让他们认识到目前治疗存在的问题 针对各自的产品 讨论 15min分享 5min 组 辅助的工具 问卷医生行为现状反馈表Survey病人流分析等 会前调研 会后反馈 PIM 总结 Workshop2 怎样细分市场并确定针对性的推广信息 针对各自的产品 讨论 15min分享 5min 组 支持度 潜力 客户分类 处方医生 PrescriptionDoctor A B C 医生潜力基于
9、每个产品医生的潜力是一个客观存在医生潜力 病人总数或开出的相关处方总数医生潜力 Pfizer产品的销售额 医生的支持程度 医生的潜力并非一成不变 会随着环境的改变发生变化 如果从产品认知度和治疗观念来细分你的客户 会有怎样的变化 对产品的了解疾病的治疗观念你的客户分别在哪个阶段 象限 0 0 10 10 5 Workshop3 合格的学术拜访标准是什么 5min 合格的学术CALL 明确的拜访目的 长期 短期 针对客户某一障碍点 影响到观念涉及疾病及产品做深入的谈讨 针对诊治环节渐进式提问 能达成共识或得到明确的反馈或承诺连续性 和上一次CALL 合适的频率事先有充分的准备 思路及推广资料等
10、具有沟通技巧 拜访步骤 SPIN等 从客户的立场出发 不是简单的推广产品 而是提供医学解决方案 如何灵活地切入产品 了解病人情况 从具体病人谈起 从某篇学术文章谈起 从其他科室 医院碰到的相关问题谈起 从学术领域内的某些新动向 热门话题和进展谈起 从公司提供的学术推广活动谈起 谈论公司推出的产品新信息 以请教医生问题的方式 Listen Read Do TeachIfyoulisten you llforget Ifyouread you llremember Ifyoudo you llunderstand Ifyouteach you llmast 习惯的培养 成功法则 内因是主要的思想引发行为行为渐成习惯习惯塑造品格品格决定命运 Homework 针对自己的产品 结合workshop的内容进行总结组内分享 会当凌绝顶一览众山小
