营销策划·电子教（学）案

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1、营销策划MarketingStrategyPlanning Consulting Engineering 西华师范大学商学院胡利民Email 714646607 我们处于一个什么样的时代 知识成为首要生产要素的智本时代 经济发展迅速 观念和生活方式变革日益剧烈的时代 人类交往方式加速演化的时代 竞争合作共赢的时代 不断学习提升的时代 创新与差异化致胜的时代 市场营销学是一门经营哲学 营销策划是市场营销的一个分支毫不奇怪 今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足 并感到愉悦的公司 这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学 而不仅仅是某一部门的个别职能 菲利普 科特勒 营销管理 第

2、8版序言这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时 更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受 菲利普 科特勒 营销管理 亚洲版 序言 营销策划学 营销策划学是一门交叉学科 涉及多学科体系的内容 如策划学 营销学 管理学 心理学 经济学等 营销策划学不是营销学和策划学的简单的相加 它是研究营销策划的一般原理和营销策划的规律 为营销策划奠定理论基础 营销策划学是一门实用性非常强的学科 营销的真正成功 在于对市场的战略性思考 世上卖得好的东西不一定是最好的东西 策划时代的来临 现代企业家必须善于策划 现代商务人员必须善于营销策划 市场营销需要明显的个性特征 兵才 与 帅才 的区别企业家的地

3、位 责任与价值营销策划与营销人员 推销员的区别 一 理论指向 既是科学又是艺术 策划 为了提高成功可能性而针对未来要发生的事情所做出的当前决策及其决策执行与控制过程 策划 近似于strategy加plan 策划之要义 策 最早同 册 成编的 竹书 鞭打 策动 催促 后来延伸为 策划 打算 谋略 孙子 虚实篇 策之而知得失之计 划 同 画 计划 打算 策划 在辞源中解释为 筹谋 计划 思考 策划与点子 决策 计划 战略 规划之间关系 策划与计划 策划计划1 必须有创意不需创意2 无中生有 天马行空范围一定 按部就班3 掌握原则和方向处理程序和细节4 whattodohowtodo 做些什么 怎么

4、去做 5 活的 变化多端死的 一成不变6 开创性保守性7 挑战性大挑战性小8 需长期专业训练只需短期训练 二 不同流派关于策划的定义 事前设计说美国学者威廉 纽曼在 组织与管理技术 中 策划就是事前来决定 计划做何事以及如何做 韩国学者权宁赞 策划是力求达成目标之最适当的手段 对未来采取的行动做决定的准备过程 把握了超前性和创新性 忽略了主题 客体和策划过程等因素 管理行为说管理学家哈罗德 史密斯 策划与管理同属一体 策划与管理分离时 就无效率可言 管理咨询协会国际联合会 策划是一种对客户所提供的有关管理过程的顾问和帮助服务 将策划理解为一种广义的管理行为 没有揭示策划作为一种专业的独特的管理

5、行为 决定选择说DonaldC Stone 策划的核心是编制计划的每一过程中所作的决定 Harold Koontz和Cyrilo Donnell在 管理原理 管理功能分析 策划是管理者从各种方案中 选择目标 政策程序及事业计划的机能 强调了 断 忽略了 谋 思维活动说管理学家罗伯特 史密斯在 公共管理 企业策划是一种对将来的构想 对此种构想方案予以评价及形成方案过程的各种有关活动 日本的策划大师星野匡 策划力 所有的策划或多或少都有所谓虚构的东西 从虚构出发 然后创造事实 加上正当的理由 而且要正大光明地去作 这就是策划 全面界定说美国哈佛企业丛书编纂委员会 策划是一种程序 在本质上一种运用脑

6、力的理性行为 是针对未来要发生的事情做当前的决策 预先决定做什么 何时做 谁来做 怎么做 我们认为 策划 为实现特定的目标 运用科学的方法 产生 设计 选择组织与环境的最佳衔接方式 并制定出具体实施方案的创造性的思维活动 对策划的理解 三维一体 策划目标 特定环境 企业资源 双主体 策划人与企业 双过程 策划 沟通与反馈过程 三分策划与七分执行 三 策划三要素 必须有崭新的创意 新颖 奇特 令人拍案叫绝 使人产生新鲜 有趣的感觉 有创意必须是有方向的创意 创意的方向 实施的结果 必须和企业的目标相一致 有目标必须有实现的可能 是企业资源所许可的 企业的人力 物力和财力允许 有可能 创意及其重要

7、性 创意是生存之父 创意是历史之母 创意是文明的发端 创意是文化的源泉 创意是科学的动力 创意是命运的契机 可以这样说 无论是文学 绘画 音乐 舞蹈 体育 政治 教育 经济等 几乎任何方面 一切都离不开创意 营销策划是一种创新行为 要创新 就要把创意贯穿于营销策划的过程之中 创意成功与否是营销策划成功与否的关键 从某种意义上说 创意是营销策划的灵魂 所谓创意 它包含两层意思 一是指创造欲望 是人们心理上的一种强烈的发现问题和解决问题的冲动 二是意想不到的能带来效益的解决问题的方法 也就是创造性组成的一连串的 点子 创意的特征 积极的求异性睿智的灵感敏锐的洞察力丰富的想象力 创意思维的技法 1

8、组合创造2 模防创造3 逆向思维4 因果联想5 头脑风暴 四 策划人素质模型 剑 智谋 盾 研究 本 职业化 价值观 道德修养和角色定位 知识丰富性 创新艺术性 感觉敏锐性和要素组合性 严谨的态度 科学的方法 质疑的精神 独立的思考 现代的手段 培养营销素质 塑造营销人 顾客导向理念战略营销思维策略营销技巧创意策划头脑推广执行能力 商人的精明政治家的世故艺术家的执著学者的缜密社交家的人脉作家的激情骗子的洞察 五 营销策划的含义 主要任务 基本步骤 营销策划 是指在对企业内外部环境予以准确分析 并有效运用经营资源的基础上 对一定时间内企业营销活动的行为方针 目标 战略以及实施方案与具体措施进行设

9、计和计划 简单来说 营销策划即是为了消除营销目标与营销现状之间的差距所作的努力 营销策划的特点与主要任务 主要任务 市场机会的分析与利用 产品与市场开发的策划 渠道与市场布局的策划 促销与市场拓展的策划 企业市场竞争的策划 特点 目的性战略性动态性可操作性 营销策划的基本步骤 调研分析 确定目标 创意设计 制定方案 实施控制 效果评价 农夫山泉 上市宣传策划 切点宣传 持续宣传 贴近宣传 展示宣传 全面宣传 预宣传 六 策划理念与方法 一 策划理念满意策划理念最佳策划理念适应策划理念二 策划方法理想策划法HITS策划法3P策划法PDS策划法 七 营销策划运用的科学原理 管理经济学原理 最优化法

10、则 成本效益分析 风险分析 管理哲学原理 系统论 控制论 信息论 市场营销学原理 市场机会 目标市场 营销策略组合 营销控制等 八 营销策划的分类 营销战略策划 战略 源于希腊语 意为 将军的艺术 原指军事作战的谋略 即为了战争的目的而对军事手段加以运用的科学和艺术 将战略的思想运用于企业的经营管理中 便产生了企业战略 市场营销战略 营销战略 是依据企业战略的要求与规范制订市场营销的目标 途径与手段 并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业的战略 是企业战略的一个职能战略 是企业战略体系的核心 任务 站在战略经营单位的角度分析形势 制定目标和计划 性质 是市场营销策划中至关重要的带有方向性 全

11、局性和综合性的谋划 特点 长期的 广阔的 综合的 连续的 内容 是市场营销是策划人员通过了解现状 预测未来 寻求和评价 1 市场定位策划市场定位策划是企业在寻求市场营销机会 选定目标市场后 在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案 措施 2 市场竞争策划市场竞争策划是企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位而进行的 基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略 3 企业形象策划 CI策划 corporateidentity 企业形象策划指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一性的视觉形象 并通过广告以及其他媒体加以扩散 有意识地造成个性化的视觉效果 以便唤起公众的注意 使企业知名度

12、不断提高 4 顾客满意 CS customersatisfaction 策划顾客满意策划即从顾客的角度出发进行市场营销组合设计 以提高满意度为目标 进行企业营销策划 以顾客满意度作为指标评价企业营销活动效果的方法 措施 策略等 营销战术策划特点 短期的 局部的 个别的 具体的 内容 产品策划 价格策划 销售渠道策划 促销策划 1 产品策划产品策划 也称商品企划 指企业从产品开发 上市 销售至报废的全过程的活动方案 2 价格策划几个策划是企业产品在进入市场过程中如何利用价格因素来争取进入目标市场 进而渗透甚至占领目标市场 以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案 措施 3 分销策

13、划分销是企业及其产品由生产地点向销售地点运动的过程 营销渠道决策是公司所面临的最复杂和最有挑战性的决策之一 4 促销策划促销策划是把人员促销 广告促销 公共关系和营业推广等形式有机结合 综合运用 最终形成一种整体促销的活动方案 营销创新 innovation 策划营销创新策划是指企业用新观念 新技术 新方法对企业营销活动 目标市场 定位 产品 价格 分销 促销等某一方面 的战略与策略组合进行重新设计 选择 实施与评价 以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施 1 知识营销策划知识营销策划是以创新产品为对象 以知识 技术为媒体的营销理念和方式 以产品的科技创新和创新产品的知识促销 知识服务为突

14、破口 从而培养和创造出一个崭新的生产体系的全过程及其活动 2 关系营销策划关系营销是把营销活动看成是一个企业与顾客即消费者 供应商 经销商 竞争者 政府机构 社区及其他公众发生互动作用的过程 其核心是建立并发展与这些公众的良好关系 在这一过程中 营销人员对顾客所做的分析 判断 构思 设计 安排 部署等工作 便是关系营销策划 3 网络营销 cybermarketing 策划网络营销策划是指企业以电子信息技术为基础 以计算机网络为媒介手段 对将来要发生的营销活动及行为进行超前决策 包括网络营销调研 网络产品开发 网络分销 网络促销 网络服务等 4 整合营销策划整合营销策划是指企业对将要在实现与消费

15、者沟通中的传播行为进行超前规划和设计 以提供一套统一的有关企业传播的未来方案 这套方案是把公关 促销 广告 直销等集于一身的具体行动措施 2 常见的八大类型的企业策划 5 竞争策划 6 产品策划 7 促销广告策划 8 公关策划 1 CI策划 2 公司创立策划 3 企业破产与兼并策划 4 危机策划 九 营销理论的发展历史概述 营销理论的发展历史概述 整个19世纪 企业追求的是以标准化和规模化来扩大产量 节约成本 消费者被认为都是一样的 1956年温德尔 史密斯正式提出 市场细分 哈佛大学的泰德 李维特说道 根本没有所谓的成长行业 只有消费者的需要 NEEDS 而消费者的需要随时可能改变 自此 营

16、销界一刻也没停止对消费者的研究 营销理论的发展历史概述 1957年 通用电气公司的约翰 麦克金特立克阐述了所谓 市场营销观念 的哲学 他认为 市场营销由以前的以产品为出发点 以销售为手段 以增加销售获取利润为目标的传统经营哲学 向以顾客为出发点 以市场营销组合为手段 以满足消费者需求来获取利润的市场营销观念转变 至此市场营销概念的重点从 以产定销 转向了 以销定产 这是公司经营观念或市场观念的一次重大飞跃 营销理论的发展历史概述 1960年 密西根大学教授杰罗姆 麦卡锡提出的4Ps理论 第一次将企业的营销要素归结为这四个基本营销策略的组合 成为现代市场营销学的基础理论 后继者又在此基础上不断演绎 先后发展到12Ps等 1969年屈特和里斯提出定位论这一重要的营销概念 它不仅以更大的创意提供了新的思路和方法 而且成为整个营销活动的战略制高点 是决定诸多策略的出发点和依据 如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点 营销大师先后提出了三种有效的理论和策略 50年代 UPS独特销售主张理论 60年代 品牌形象理论 70年代 定位论 营销理论的发展历史概述 20世纪70年代 社会营销观念