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1、【手机营销策略】手机店最牛营销方案手机市场调查报告 指导老师：吴爱军20XX/9/2目录第一章.手机的发展史 4第二章.手机产品策略6第一节.国内外的手机营销现状6第二节.手机的定位6第三节.苹果的品牌饥饿营销战略7第四节.手机的分类8第五节.手机产品的组合策略9第六节.手机的包装策略10第三章.手机的定价策略11第一节.影响手机价格的因素11第二节.以竞争为导向的定价方法12第三节.几种典型的定价策略13第四章.手机的分销策略15第一节.手机市场的特点15第二节. 几种典型的分销模式15第三节.几款典型手机的分销策略16第四节.窜货18第五章.手机的促销策略20第一节.促销组合策略20第二节
2、.广告促销20第三节.人员促销22第四节.公告关系促销23第五节.销售促进24第六章.市场展望25第一章、手机发展史 1844年5月24日。莫尔斯的电报机从华盛顿向巴尔的摩发出人类历史的第一份电报1875年6月2日，贝尔做实验的时候，不小心把硫酸溅到了自己的腿上。他疼得对另一个房间的同事喊到电磁波的发现，成为街头，掏出一个约有两块砖头大的无线电话，并开始通话。这个人就是手机的发明者马丁库泊。当时他还是摩托罗拉公司的工程技术人员。这是当时世界上第一部移动电话。1975年，美国联邦通信委员会(FCC)确定了陆地移动电话通信和大容量蜂窝移动电话的频谱。为移动电话投入商用做好了准备。1979年，日本开
3、放了世界上第一个蜂窝移动电话网。1982年欧洲成立了GSM(移动通信特别组)1985年，第一台现代意义上的可以商用的移动电话诞生。它是将电源和天线放置在一个例子里，重量达3公斤。与现代形状接近的手机，则诞生于1987年。其重量仍有大约750克，与今天仅重60克的手机相比，像一块大砖头。此后，手机的1999年以前手机行业的发展比较注重手机的外形与通话功能。从20XX年开始，手机行业开始对其功能的强化方面发展。1971年，美国人SamHurst发明了世界上第一个触摸传感器1982年，Sam Hurst的公司在美国一次科技展会上展出了33台安装了触摸屏的电视机20XX年，全球第一款全触摸屏手机！LG
4、 KE850直到现在，手机性能越来越强大。有的甚至可以与电脑相媲美，其更新换代的速度也相当的快。如下为几款典型手机的发展时间轴：图1.手机发展时间轴第二章、手机的产品策略第一节. 国内外手机的营销现状国外手机品牌虽然在品牌、技术方面有一定的优势，但是，由于国外品牌沿用了过去产品主导时期的渠道，基本上是属于高端放货，产品的销售渠道重叠、混乱，同一个产品的经销商相互竞争、排斥，致使渠道里的价格管理混乱，经销商、零售商的利润偏低，同时渠道里可选的产品增多，国外品牌越来越处于不利的地位。国外品牌总是处在一个为难的境地，给一个代理商做一个型号又怕产品覆盖不全，给几家做，价格又控制不好。国外品牌总是没有一
5、个清晰的渠道结构，致使渠道用户对国外品牌的价格管理越来越没信心。现在很多地区的经销商把国外品牌作为贸易机，把国产品牌作为主打机型，国外品牌的市场优势逐渐在淡化。国外品牌以往的营销模式还有一个最大的弊端就是市场工作不能延伸到郊县，而郊县的销量却能占到总销量的50%。国产品牌现在最大的优势就是在一些二三线城市有促销员，而国外品牌却做不到，现在的代理商也做不到。即使想做，从成本上计算，他们也不会做，因为一个代理商只有一二个型号的产品，请促销员只推广一个型号的产品，从成本上计算是不合算的。由于市场管理能力达不到，国外品牌的市场工作不能延伸到中心城市以外的广大地区，造成地面推广不力，一线二三线城市的专柜
6、、专卖店、形象店覆盖不足，一些主要卖场被国产品牌占据，国外品牌缺乏有效的销售阵地。目前，在中国追捧一样数码产品，犹如追随明星、名人签名似的大排长龙，也唯有“苹果”能引起这般匪夷所思的“举动”，这其中参与排队的，除了是苹果终端粉丝外，还有苹果周边配件的经销商，都想“抢先”深入“营地”一探“军情”。记者在国内主营苹果周边配件产品最齐全的“思维集团”获悉，苹果上海店开业时，与之合作的全国经销商就到了上海，并提前与思维上海公司做相关探讨。思维集团作为苹果周边配件的战略合作伙伴，作为国内苹果配件“先行者”，结合苹果近十年进入中国市场发展战略，以及思维集团这十年来主营苹果周边配件的实践经验，给予“追随者”
7、们提供了一些真知灼见。由于国产品牌扁平化的渠道模式，他们比国外品牌少了几个环节的渠道成本，他们能给予地市一级经销商、零售店更多的利润空间，增强了对渠道的吸引力，渠道愿意主推国产品牌。国产品牌强大的终端力量使国产品牌可以对渠道库存进行全程保价，经销商感觉没有风险，经销商做国产品牌无后顾之忧。这无形中加大了国产品牌的市场覆盖率，加大了渠道的推力。第二节. 几款代表性手机的定位战略1.诺基亚. 诺基亚“人性科技”的提出，赋予了品牌一个平衡的个性，并且把焦点放在品牌与消费者的关系上，使消费者有一种被关怀的感觉。这种感觉使他们认为诺基亚真正理解他们生活中的需要，并且知道如何运用自己的科技力量去帮助他们。
8、诺基亚扩大了产品的使用领域“人性科技”的品牌理念改变了以往人们对手机是一种高科技通讯产品的理解局限，使人们意识到手机是生活的一部分，而诺基亚所努力的是让科技帮助人们更好地进行彼此间的沟通，更好地生活。因为诺基亚是以人的价值为最高原则，理解人的价值取向，满足人的价值需求。在其后一系列的广告运动中，诺基亚并没有过多地强调手机在技术上的一些性能特点，而是让消费者看到一种手机所引发的全新的消费时尚。手机从原来只局限于商务用途转变为大众生活消费品，诺基亚则是这场手机消费观念革命的领导者。这正应了管理大师彼得杜拉克的话：“信息革命不是科技、机器、技术、软件或速度的革命，而是观念的革命。”2.三星.09年三
9、星推出三款TD手机，I6320/S3930C/S5630C，配合移动对TD定位，整个三星TD手机定位为时尚的手机。3.摩托罗拉.许多分析师当前对摩托罗拉Android手机，是否将会采用Razr那样的辉煌设计持怀疑的态度。分析师预计，摩托罗拉Android手机，可能会引入一些竞争对手宏达电已推出的功能。Falcon Point资本公司董事总经理迈克尔马奥尼(Michael Mahoney)表示，“我认为摩托罗拉Android手机将不会太引人瞩目。”于此摩托罗拉着眼于低端市场，定位为低端手机。第三节苹果的饥饿营销与品牌战略贯穿品牌因素，苹果的品牌的饥饿营销是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达
10、到高价出售获得高额利润的目的。这一点从整个手机产业的有关数据和苹果公司的财务报表上即可得到显示。根据最近一个季度的财报，苹果手机仅占手机市场份额的5%，而IPHONE系列产品的利润却占据了整个手机行业利润的55%。一个成本价格约为150美金的IPHONE4手机，零售价格却高达500800美金。不管是IPHONE，还是IPOD，又或是IPAD等，苹果全系列产品线都是国内山寨厂商仿造的重点，早在第一代苹果手机上市时，山寨版苹果机hiPhone就曾经创造过销售量超过iPhone的记录，hiPhone甚至在功能上更为强大，待机时间超长，双网双待，外带电池充电的便利。显然，过度的饥饿营销在中国市场是行不
11、通的总之，强势的品牌，优秀的产品，良好的营销是关键，刘杰克营销顾问机构认为，饥饿营销作为苹果品牌推广的一种营销策略组合，从总体来说提升了其品牌形象，增加了品牌附加值。但既然是把双刃剑，就需要时时了解自身的问题、市场和竞争对手的状况，及时调整营销战略。第四节.手机的分类1. 根据生产地根据手机的生产地，我们可以把手机划分为国产品牌和国外品牌。图2.手机生产地2. 根据手机的外型表1.手机外型分类3. 根据手机的性能表2.手机性能分类第五节.手机产品的组合策略1.价格上的组合目前市面上的手机在价格上主要可以分为1000元以下、1000-1500、1500-20XX、20XX-2500、2500-3
12、000及3000元以上几个层次，在同一个展柜上，价格应组合搭配，形成对比，让顾客有选择的余地；例如：诺基亚公司就采取了价格上的组合策略，把手机价格分为几个价格阶段，从高低中几个阶段来划分，针对不同的消费者采用不同价格策略。2.品牌的组合策略一般来说,按照国外品牌、国内品牌的方法，以相近品牌为原则来陈列，更有利于顾客对比选择；3.功能组合策略可以按照由少到多、由低到高的顺序来陈列，也可以分为高端机型、中端机型、低端机型等区域；例如：三星集团专门针对高端机型设置了一种指纹识别功能，具有一定的保密功能。4.以顾客为导向的组合策略例如可以将手机分为“学生专区”、“女士专区”“商务高端区”等不同的销售区
13、域，例如：朵唯公司专门根据女性的特点和喜好来设计手机的机型，颜色。总之，对于综合性产品的展示，应有一定的规律和展示原则可寻，能让顾客以最省时，最省力的方式找到自己所喜欢的手机。第六节.手机的包装策略手机行业几种典型产品的包装策略根据手机行业现状手机包装策略可以从如下几个方面概括：表3.手机包装策略一览表（1）配套包装策略企业有多种有多关连的产品，或不同规格和花色的同品种产品配置放置在同一容器中，例如，购买诺基亚手机不仅有配套的充电器、耳机等物品外还在手机电池方面也有更进，在电池包装上采用了一种特殊的塑料袋来进行包装。（2）类似包装策略企业生产的各种商品，在包装外型上采用相同的图案、近似的色彩、同一特征，使顾客认识到这是同一企业的商品，例如:朵唯手机大多采用的是白色，而且以女性为主所以朵唯手机的色调一般以明亮为主。 （3）套标策略这种包装策略主要利用同种商品其包装图案、形状、色彩相同或色彩，采用将商标分割成几部分，分别分布在一组商品上，将这组商品拼凑起来，就是一幅完整的商标图案或名称。例如:步步高手机最近推出的以青花瓷为主题的图案方面都会以青花瓷为底色。第三章、手机的定价策略第一节影响手机价格的因素在中国手机市场中，消费者关心的头等大事就是价格，哪部机型现在什么价格，是涨了还是跌了都是消费者津津乐道所谈论和关心的事情，而在手机市
