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1、中国互联网社交企业营销策 略白皮书 2019年 2 2019 12 iResearch Inc 摘要 来源 艾瑞咨询研究院自主研究绘制 根据艾瑞mUserTracker数据显示 中国互联网社交产品月独立设备数同比增长率从 2018年Q2的25 6 一路下滑至2019年Q3的11 0 意味着我国互联网社交产品 从高速发展期步入增长缓行阶段 市场竞争 内外部竞争加剧 营销拉新促活作用凸显 营销目标 流量作为互联网社交产品盈利基础 获得并留存用户成营销核心目标 营销痛点 关系链的沉淀成互联网社交产品营销难题 场景营销 与用户真正对话 技术赋能 社交产品关系链进一步丰富 投放内容策略 投放考虑内容趣味
2、性 平台社交性 定位鲜明性 投放时间策略 集中在用户下班后至睡前休闲黄金期投放 契合用户的使用场景 社交营销策略 发挥社交产品的关系链优势 基于人际关系实现裂变传播 用户营销策略 维护增进用户社交关系 建立用户对平台的信任感和归属感 SMSSMS 营销 背景 营销 策略 营销 趋势 兴趣内容是52 0 的用户评价互联网社交产品优劣的重要标准 52 5 的用户使用 互联网社交产品的主要诉求为扩大交际圈 61 2 的用户愿意为互联网社交产品付 费 偏好会员特权 知识付费等 根据艾瑞调研的数据显示 2019年用户接触互联网社交产品最常见的途径有朋友分 享 移动商店推荐和社交媒体 用户分别占比49 6
3、 41 6 和40 9 用户 价值 3 中国互联网社交产品营销环境1 中国互联网社交产品用户洞察2 中国互联网社交产品营销策略3 中国互联网社交产品营销趋势4 4 2019 12 iResearch Inc 概念界定与研究范畴 互联网社交产品 专注关系链的建立 维持和增进 广义的互联网社交产品指帮助用户建立社会化关系链的互联网工具 例如微信 微博等 根据用户在社交平台关系链的强 弱 可以将产品分为即时通讯 陌生社交和内容社区 在即时通讯 陌生社交 内容社区的过程中 传播性 商业性逐渐 变强 关系强度 私密性 目的性逐渐变弱 本报告以陌生社交和内容社区为研究范畴 旨在从广告主的视角 探索两者在推
4、广自身产品时的营销策略 本报告后续的 互联网社交产品均代指陌生社交和内容社区产品 不包含即时通讯 来源 艾瑞咨询研究院自主研究绘制 2019年中国互联网社交产品概念辨析 关系链 即时通讯 弱强 陌生社交内容社区 私密程度强 目的性强 反馈即时性 研究范畴 私密程度较强 目的性较强 反馈较即时 私密程度低 目的性弱 反馈非即时 传播度弱 商业化弱 传播度较弱 商业化较弱 传播度强 商业化强 5 2019 12 iResearch Inc 互联网社交产品类别 不同目的导向下的互联网社交产品类别划分 根据报告研究范畴 可将互联网社交产品分为陌生人社交和内容社区两大类别 陌生人社交包括婚恋类 同性类
5、其他类 三种 以交友为导向 通过地点 性别 年龄等选项快速实现用户关系的匹配 随着介质和算法的进步 用户匹配选项的 颗粒不断细化 例如探探的分发采用图片 高精度LBS模式 SOUL以声音为介质匹配等 而内容社区更多是以兴趣为导向 通过内容匹配用户群体 建立用户之间的互动关系 来源 艾瑞咨询研究院自主研究绘制 2019年中国互联网社交产品主要类别 陌生社交内容社区 同性类婚恋类其他类综合类垂直类 6 2019 12 iResearch Inc 互联网社交产品发展历程 伴随用户需求和互联网技术发展 社交产品百花齐放 随着互联网技术和用户社交需求的不断发展 互联网社交产品逐渐成为人们日常生活中不可或
6、缺的部分 并满足用户的个 性化社交需求 迈入移动互联网时代后 社交产品更加注重垂直社交领域的深耕 随着Z时代的崛起 用户社交需求更加 多元化 个性化 从营销角度来看 互联网社交产品必须牢牢抓紧用户需求和年轻人爱好 结合当下流行和品牌垂类定位 进行产品推广 并不断挖掘已有用户更为细分的社交需求 孕育新的社交产品机遇 来源 艾瑞咨询研究院自主研究绘制 2019年中国互联网社交产品发展历程 1995 2004年 起步期 2005 2009年 初步发展期 2010 2014年 快速发展期 成熟期 2015年 至今 社交网络的蛮荒时代 BBS 博客流行 界面简 陋 操作繁琐 代表产品 天涯论坛 猫 扑
7、西祠胡同等 随着宽带入户 互联网链 接的用户越来越多 综合 性社交网络平台逐渐形成 以PC端为主 代表产品 百度贴吧 开 心网 人人网 新浪微博 等 移动互联网时代到来 用 户多样化社交需求的亟待 满足 推动各垂直领域社 交产品的出现 以移动端 为主 代表产品 知乎 小红书 脉脉 blued 探探等 Z时代崛起和社交媒介的 不断革新 在短视频 表 情包 潮流文化 追星文 化等推动下 多种社交产 品百花齐放 代表产品 多闪 爱豆 卡噗 超级星饭团 毒等 互联网技术发展 用户多元社交需求发展 7 2019 12 iResearch Inc 5 5 5 7 6 3 6 5 6 7 7 2 7 47
8、4 7 6 7 8 8 2 25 4 23 3 22 7 19 7 21 8 25 6 17 5 13 9 12 8 8 5 11 0 51 5 51 8 51 7 51 1 51 9 52 4 54 0 55 6 55 1 55 2 55 3 2017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q3 mUserTracker 2017Q1 2019Q3中国互联网社交产品月独立设备数变化情况 月度总独立设备数 亿台 同比增长率 渗透率 互联网社交产品发展背景 增长 互联网社交产品用户增长进入放缓阶段 随着互联网人口红利
9、消退 互联网社交产品进入增长缓行阶段 根据艾瑞mUserTracker数据显示 中国互联网社交产品月 独立设备数同比增长率从2018年Q2的25 6 一路下滑至2019年Q3的11 0 意味着我国互联网社交产品从高速发展期 步入增长缓行阶段 此外 2018年Q4后互联网社交产品的渗透率长期稳定在55 左右 说明目前互联网社交产品用户渗 透已达现阶段天花板 在这一背景下 新流量获取难度加大 成本提高 采取正确的营销策略 帮助企业快速获得并留存 用户显得格外重要 注释 互联网社交产品渗透率为互联网社交产品月独立设备数 总互联网产品月独立设备数 来源 mUsertracker艾瑞咨询移动智能终端用户
10、行为监测系统 桌面及智能终端 8 2019 12 iResearch Inc 2019 12 iResearch Inc 6 46 36 6 6 86 9 7 27 57 2 7 77 57 9 19 7 19 8 22 3 24 3 24 0 27 5 28 528 0 30 5 31 3 32 6 mUserTracker 2017Q1 2019Q3年中国 互联网社交产品单机单日使用次数变化 互联网社交产品 次 所有互联网产品 次 29 827 628 0 27 6 27 3 28 4 29 3 28 9 31 5 31 5 31 3 154 3159 4162 0160 7160 5 1
11、78 6184 7183 9 208 7213 8214 0 mUserTracker 2017Q1 2019Q3年中国互联 网社交产品单机单日有效时间变化 互联网社交产品 分钟 所有互联网产品 分钟 互联网社交产品发展背景 外部竞争 在用户时间争夺上互联网社交产品已显颓势 根据艾瑞mUserTracker数据显示 2017年以来互联网产品用户单机单日使用次数和有效时间都呈现上涨趋势 然而互联 网社交产品的单机单日使用次数和有效时间增长平缓 与互联网整体水平差距逐渐拉大 单机单日使用次数从2017年Q1 的13 3次扩大到2019年Q3的24 7次 单机单日有效时间从2017年Q1的124 5
12、分钟扩大至2019年Q3的182 7分钟 不难看 出 随着互联网产品的类型丰富和功能创新 发展历史较长的互联网社交产品在用户时间和注意力的争夺上已显颓势 此 外 增长趋势上互联网社交产品单机单日使用次数仍保持上升态势 单机单日有效时间已经开始出现围绕30分钟震荡波动 的倾向 因此在未来互联网社交产品营销上 资源向提升用户使用频次倾斜 效果更显著一些 来源 mUsertracker艾瑞咨询移动智能终端用户行为监测系统 桌面及智能终端 来源 mUsertracker艾瑞咨询移动智能终端用户行为监测系统 桌面及智能终端 9 2019 12 iResearch Inc 互联网社交产品发展背景 内部竞争
13、 头部效应显著 互联网社交产品竞争激烈 根据艾瑞UserTracker数据显示 2019年10月独立设备数百万以上的互联网社交产品以11 8 的数量垄断了98 9 的用户使 用时长 头部效应显著 而市场上的互联网社交产品数接近400多款 市场竞争激烈 但市场仍存在发展机遇 互联网社 交产品核心在于牵线搭桥 让用户基于平台媒介形成良好的互动和关系沉淀 例如知乎的媒介就是知识问答 豆瓣的媒介 就是影音书或话题小组等 随着代际变迁和技术发展 从文字 位置到图片 声音 影像 职业背景等都可以作为媒介 互联网社交产品仍存在较多新维度和新机遇等待发现 而在众多媒介中明确垂直领域社交产品的定位 是互联网社交
14、产品 营销的第一步 来源 Usertracker 多平台网民行为监测数据库 桌面及智能终端 2019年10月中国互联网社交产品数量分布情况 数量占比 11 8 用户使用时长占比 98 9 数量占比 28 8 用户使用时长占比 0 9 数量占比 59 4 用户使用时长占比 0 2 月独立设备数 100万以上 10万 100万 1万 10万 10 2019 12 iResearch Inc 互联网社交产品发展背景 营销 互联网社交产品的营销目的即获得并留存流量 中国互联网社交产品的盈利模式基于其产品用户规模的大小 变现模式分为流量价值变现和增值服务变现 1 流量价值 变现 主要是基于互联网社交产品
15、所聚集的庞大用户群体 作为重要的信息传播平台向品牌主收取相关广告费用 2 增 值服务变现 主要根植于社交产品可结合的不同场景 向用户提供专属标签 行业咨询 电商优惠 职场人脉等增值服 务 用户流量规模和粘性决定了社交产品收入的天花板 因此对于互联网社交产品营销来说 获得并留存用户成核心目 标 来源 艾瑞咨询研究院自主研究绘制 广告 专属标签 互联网社 交产品 UGC内 容生产 新增用户导入 原有用户留存 流量价值变现 增值服务变现 职场人脉 虚拟礼物 电商优惠 内容价值放大 平台端变现端内容端 用户是核心 平台引导 专业内容机构 KOL 明星等 各类用户群体 2019年中国互联网社交产品盈利模
16、式 PGC内 容生产 11 2019 12 iResearch Inc 互联网社交产品企业营销现状 现状 社交关系的沉淀成互联网社交产品营销痛点 整体来看 随着互联网人口红利的消退 社交产品在用户时间争夺上竞争力衰退 头部社交产品的流量垄断 使得在用户 流量的争夺上更加激烈 而流量又是互联网社交产品发展和营收的根基 因此 如何发挥好营销的拉新促活能力 成为互 联网社交产品企业必须深思的问题 在拉新方面 由于互联网社交产品自身的社交属性 内容属性和链接属性 相比其他 产品而言更容易快速传播 然而许多产品只能一时爆红 却无法沉淀用户关系链 不仅容易被其他产品复制替代 用户的 低迁移成本也限制了产品的可持续发展和后续的商业模式变现 来源 艾瑞咨询研究院自主研究绘制 2019年中国互联网社交产品营销现状分析 优势 劣势 产品的社交属性 为社交营销创造天然优势 通过用户关 系网快速传播裂变 产品的内容属性 社交产品UGC内容为主 传播内容趣味 性 创意性 多样性优势明显 产品的链接属性 相较其他产品 社交产品可以链接更多 场景 获得的用户数据更加多维立体 社交关系沉淀难 天然弱 关系链 用户兴
