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1、疾风知劲草 2020年 中国快消品B2B行业研究报告 2 2020 1 iResearch Inc 摘要 来源 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 变化1 近两年品牌商与快消B2B平台合作意愿由快速提升到增长明显放缓 问题 快消B2B平台经营风险加大引起 品牌商担忧 同时平台提供的小店数据与消费者数据完整性不及品牌商预期 原因 平台的倒闭潮 暴露部分平台盈 利能力不强 平台对门店渗透率较低以及门店数字化水平不高 平台的大数据建设进展整体缓慢 解决方案 其一 平台加快区域深耕 提高盈利能力 其二 提升小店数据和消费者数据的完整性 变化2 新的发展期优质区域经销商对快消平台的重要性增强 问题 快消B2B
2、平台仓储物流成本压力较大 原因 从平台层面看 竞争不断加剧导致平台订单密度低 快消平台难以形成仓配规模优势 从门店层面看 订单分散 客 单价低 对配送及时性要求高导致平台仓配成本压力大 解决方案 平台需加强与供应链资源丰富 数字化建设或服 务能力强的优质区域经销商合作 变化3 零售小店对优化小店选品的需求增强 问题 为满足消费者对品类升级及多样化的需求 小店面临如何选品 与缺乏优质稳定的进货渠道的难题 原因 消费升级驱动下 人们对快消产品的多样性与个性化消费需求不断增加 小店主如何进行选品对于提升小店的坪效和毛利水平尤为重要 解决方案 快消平台基于平台数据和供应商资源 为 小店提供高毛利 适应
3、消费者需求的商品组合 如网红产品 进口产品 鲜食类产品 变中觅机 近两年行业呈现出三大核心变化 快消B2B平台应主动应变 快速调整建立竞争壁垒 才能更好 地在新的机遇期提升自身的行业地位 快消B2B平台在行业变化中夺取竞争优势的关键在于快消大数据与供应链两大壁垒的构建 快消B2B平台核心竞争壁垒由品牌服务能力与供应链竞争能力构成 快消大数据建设水平可以衡量对品牌商的服务能力 门店获取与门店服务能力可以衡量供应链的竞争优势 品牌商合作意愿稳步提升 区域供应链的不断完善以及基于社区门店的B2B2C加速渗透 将为行业带来新一 轮发展机遇 快消B2B平台的发展规范化与快消大数据建设的不断完善 将拉动品
4、牌商合作意愿稳步提升 区域供应链数据资源的打通与前置仓建设的推进 将提高快消B2B平台对门店的渗透率 基于社区门店的B2B2C加速渗透 助力快消B2B平台深耕社区核心人群 行业竞争壁垒 行业发展趋势 行业核心变化 3 2020 1 iResearch Inc 概念界定及统计口径 概念界定 统计口径 快消品定义 快消品是快速消费品 FMCG Fast Moving Consumer Goods 的简称 快消品包含产品众多 按照消费 人群 采购频率 消费习惯及产品用途等要素 艾瑞将其划分为食品饮料 烟酒 家居日用三大类 本报告主要研究快消 B2B平台可向零售门店提供的快速消费产品 品类 快消品B2
5、B 指快消品供应链上的各方 通过专用网络或Internet 进行数据信息的交换 传递 开展交易活动的商业模 式 中国快消品B2B目的是整合传统通路上的各种供应商 快消品B2B主要针对于缺乏自有供应链的零售门店 本报告的快消品B2B行业市场规模统计口径包括快消品B2B平台运营的快消品类 不包括家电 3C 农资 建材等非快消 品类的规模 快消品B2B平台运营涉及家电 3C 农资 建材品类的规模 不计入本报告的快消品B2B行业市场规模 来源 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 米面粮油 肉类制品 蔬菜 水果 调味食品 包装食品 水饮 茶饮冲调 乳制品 清洁用品 个人护理 家居用品 日用杂货 烟酒 食品饮料
6、类 家居日用类 烟酒类 4 现状 中国快消品B2B行业发展现状1 变化 中国快消品B2B行业的核心变化 2 案例 中国快消品B2B典型企业案例分析3 趋势 中国快消品B2B行业发展趋势4 5 2020 1 iResearch Inc 快消品产品特性 酒类 水饮 休食百货是快消B2B平台主要经营品类 酒类 水饮 休食百货是快消B2B平台主要经营品类 酒类 客单价较高 损耗较低 毛利高 品牌性较强 零售门店对快消B2B平台的粘性强 瓶装水 饮料 高频低毛利 以走量为主 对价格敏感度高 能够为零售门店有效引流 休食百货 品牌性不强 品牌商的议价能力普遍较弱 零售门店对品牌的忠诚度低 对价格有一定敏感
7、度 但会权衡产品 质量与采购便捷性 容易对快消B2B平台产生粘性 快速消费品 产品属性消费方式使用场景采购决策 使用周期短 消费速度快 持续消费 消费频率高 非耐用 重复使用 日常饮食 个人护理 家居清洁 日用杂货 储藏要求高 冲动消费 重个人偏好 便利性要求高 快消品产品特性 来源 公开资料整理 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 6 2020 1 iResearch Inc 快消品B2B平台价值点 B2B电商缩减流通环节 提升全链路效率 快消B2B对传统通路的升级改造体现三方面 1 实现了供应链全盘信息数据化可视化 可有效辅助上游品牌商进行产品分析 开发及营销 2 提升快消品仓配效率 减少资源浪
8、费 降低运营成本 3 通过优化供应链 减少层层加价成本 帮助零售终端采购降本增效 注释 各环节加价数据因品类不同有较大的差异 这里取快消品的行业均值水平 来源 综合公开资料 专家访谈 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 层级多 品牌商N级商一级商零售终端工厂 快消B2B平台 加价30 50 零售终端供应商 B2B电商缩 减流通环节 降低终端采 购成本 提 高交易效率 快消品传统通路vs快消品B2B产业链 7 2020 1 iResearch Inc 中国快消品B2B行业发展历程 行业进入理性发展期 头部企业的区域深耕能力更为重要 行业进入理性发展期 头部平台开始放缓对零售门店扩张速度 深耕区域供应链
9、 加深与上游品牌商的合作深度 加强仓 配体系建设 重点提升门店服务能力 快消B2B行业前进的方向是 快消B2B企业 尤其是头部企业将通过B2B产业互联网与B2C消费互联网的融合 争夺快消供 应链竞争壁垒 提升客户体验 从而成为产业互联网时代下快消B2B行业的执牛耳者 来源 公开资料整理 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 市场教育期 2001 2012 快速成长期 2013 2016 理性发展期 2017 始于2004年的快速消费品市场 的互联网化改造 加速了快消企 业 触网 从而为解决快速消 费品整个链路的信息不对称性奠 定了技术基础 这也为国家大力 推动快消B2B快速发展打下了良 好的政策基础
10、快消B2B行业迅猛发展 快消B2B企业 大量出现 具有互联网基因涌的电商平 台 品牌商更加主动地加速与线下的零 售门店融合 随着中国经济全面进入 新常态 国家于2015年开始大力 推动 供给侧改革 通过 互联网 激活产业上游供给方与流通市场 整体 经济结构优化创造新的经济增长点 2015年成为行业爆发的风口期 如何建立快消供应链竞争壁垒与提升客 户体验是竞争取胜 晋升行业头部企业 的关键 2017年开始 快消B2B行业内 新平台 数量再递减 新平台融资数量仍活跃 大额融资向成熟平台聚集 的趋势加剧 行业的头部效应显现 快消品市场基本 面向好与快消B2B倒闭潮重叠 只有商 业模式定位精准以及区域
11、深耕能力强的 企业才能存活下来 未来快消B2B行业发展的基本状态 存 活下来的快消B2B企业回归到业务本身 的精耕细作 头部企业则是引领行业深 耕发展的主导力量 中国快消品B2B行业发展历程 8 2020 1 iResearch Inc 1980 4428 2019E2022E 中国快消品B2B市场交易规模 亿元 中国快消品B2B行业市场规模 在区域深耕拉动下行业规模保持增长势头 2019年 中国快消品B2B市场交易规模预计将达到1980亿元 现阶段 快消B2B行业由高速发展期进入理性发展期 行业 在经过跑马圈地的扩张后 各家开始回归精细化运营与盈利能力的比拼 目前小店从快消平台的进货金额占比
12、较低 未来 快消B2B平台仍有较大的渗透空间 全国来看 目前小店从快消B2B平台的进货金额在小店进货金额中占比约为5 一二 线城市小店从快消B2B平台的进货金额占比稍高 约为15 未来随着平台对深耕现有市场 不断提升平台订单密度 降 低配送成本 行业规模保持增长势头 艾瑞预计 2022年中国快消品B2B市场交易规模将达4428亿元 注释 本报告的快消品B2B行业市场规模统计口径包括快消品B2B平台运营的快消品类 不包括家电 3C 农资 建材等非快消品类的规模 快消品B2B平台运营涉及家电 3C 农资 建材品类的规模 不计入本报告的快消品B2B行业市场规模 来源 公开资料 专家访谈 根据艾瑞统计
13、模型核算 2019 2022年中国快消品B2B市场交易规模及增速 9 2020 1 iResearch Inc 中国快消品B2B产业链图谱 注释 仅为示意图 排名不分先后 未将所有企业列入其中 来源 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 Saas服务商 中国快消品B2B产业链图谱 全国性平台 区域性平台 品牌商 快消B2B平台 零 售 门 店 支付 物流 10 2020 1 iResearch Inc 中国快消品B2B商业模式分析 快消B2B平台可以根据货权与仓配环节管控权的不同进行分类 来源 公开资料 专家访谈 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 按照对商品是否具有货权 将快消品B2B平台分为自营模式和撮
14、合模式 自营模式下 快消品B2B平台买断商品货权 通 常自营仓储物流 实际管控仓配环节 撮合模式下 快消品B2B平台不具有商品的货权 按照是否实际管控仓配环节 将快消品B2B平台分为实仓模式和虚仓 云仓 模式 其中 实仓模式是指实际运营管控仓 配环节 即快消B2B平台自营仓储物流 门店下单时 货物从平台的仓库发出 通过平台的物流体系进行配送 虚仓模式 是指不实际运营仓配环节 即本地经销商的库存上线快消B2B平台 形成虚拟仓库 门店下单时 货物从原有经销商仓库 发出 通过经销商原有的物流体系进行配送 按照是否具有货权 按照是否实际管控仓配环节 分 类 维 度 自营模式 撮合模式 实仓模式 虚仓
15、云仓 模式 中国快消品B2B商业模式划分 11 2020 1 iResearch Inc 中国快消品B2B商业模式分析 撮合模式是行业主流模式 但毛利率较低 来源 公开资料整理 专家访谈 根据艾瑞统计模型核算 从交易规模来看 2019年撮合模式约占快消品市场交易规模的67 2 未来几年撮合模式的电商交易规模仍将占据优势地 位 从毛利率水平来看 因撮合模式的电商平台上第三方卖家帮助平台为小店承担部分服务 所以撮合模式的毛利率水平 整体低于自营模式 在撮合模式下 实仓模式的平台毛利率整体高于虚仓模式的平台毛利率 虚仓模式 0 8 5 实仓模式 6 10 12 20 2019年中国快消品B2B平台毛
16、利水平 自营模式vs撮合模式 关键解析 自营模式的电商平台根据企业现阶段 的发展战略不同 毛利率水平也呈现 出差异性不同 以实现盈利为当前战略目标的平台 毛利率偏高 以抢占零售门店 扩大规模获取市 占率为战略目标的电商平台 毛利 率偏低 关键解析 撮合模式下 毛利率水平因电商平台是 否承担仓配职能有所不同 虚仓模式下 电商平台只收取第三 方的商品佣金率 因此毛利率水平 较低 实仓模式下 电商平台收入第三方 的商品佣金率与仓配服务费 因此 毛利率水平高于虚仓模式 撮合模式毛利率行业均值水平 自营模式毛利率行业均值水平 2019年中国快消品B2B平台撮合与 自营模式规模占比 撮合模式 67 2 自营模式 32 8 12 2020 1 iResearch Inc 中国快消品B2B商业模式分析 不同模式对各环节控制权的强弱不同 来源 公开资料整理 专家访谈 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 下单货权仓储环节与控制权产品配送 虚仓 B2B平台不负责仓储与配送环节 撮合 只负责下单环节 不具有货权 不负责仓储 不负责物流配送环节 B2B平台职能 自营 负责下单环节 具有货权 负责仓储 负责物流配送环节
